常州金巢大厦商业项目全程策划提案34页-XXXX年

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资源描述

巢氏大厦全程策划提案第一部分:巢氏大厦产品定位策划主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观……第二部分:巢氏大厦形象包装策划A.项目主题定位:金巢大厦制造企业金蛋的商务港B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港商务赢家,前沿生活.第三部分:巢氏大厦广告传播策划A.项目运营总策略:生活方式塑造(商务赢家/前沿生活)+板块启动(312国道商业圈)+产品启动(商务港)B.项目广告总精神:金巢大厦商务港停靠企业游轮,收获财富金蛋造就商务赢家C.项目广告总口号:金巢大厦制造企业金蛋的商务港D.项目推广支撑点:户型/格调/品位/精致/细节/主张第四部分:巢氏大厦促销推广策划A.B.C.第一章销售总策略一、金巢大厦项目策划总体战略思想1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩,并同时在常州打出“金巢”品牌。2、强调宣传推广手段的有效性,销售组织的规范性,提高整个开发团队的专业水平。二、完成目标1、项目目标:市场至上,换位思考,以消费者需求为导向,塑造个性化、差异化产品,引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜;坚持风险最小化,追求效益最大化。2、品牌目标:通过项目的运作,树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。三、金巢大厦销售阶段的划分根据本项目定位方向及工程周期,结合商业地产专业运作模式,在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线,即将整个销售周期大体划分为四个阶段:内部认购期(预热期)公开发售期强销期(成熟期)尾盘促销期。四、金巢大厦销售时机选择项目的销售成功与否,不但决定于项目的本身素质,同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看,常州地区每年房地产销售传统旺季为5月~12月,考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装,前期广告宣传等,本项目销售的最佳时机将是在4—12月。建议将公开发售的时间定为5月1日,此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同时,根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息,可在对外公开销售前30天左右进行内部认购,以利于烘托市场气氛,并最大程度锁定诚意客户。第二章金巢大厦营销策略一、金巢大厦分阶段销售策略答谢酒会新年祝辞4月18日日-------------5月1日—7月11月31日08年1月内部认购开盘尾盘促销期预热期强销期调整营销策略公开发售期1、有效实施销售策略需具备的条件金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕;金巢大厦项目有关的销售资料印制完成;整体销售策略制定完成;广告推广计划制定完成。2、市场预热期策略市场预热期造势要想成功,关键在于本项目在市场上要有高出镜率,引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标,我们要做好以下两点:高密度效能的广告效果;与广告发布密切配合的营销活动。(由于传统媒体效率日渐下降,采取常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨,且效果也难以得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式,牢牢抓住消费者的注意力,直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。)3、公开发售———强销期销售策略经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布,在此时要求我们有一个“绽放”,强势利用媒体宣传,迅速深化楼盘热销的氛围,同时配合提价和促销,力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目。公开发售期,我们主要是采取有效的销售策略,使目标客户群主动理解本项目的卖点,近而被本项目的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:深化项目产品的功能与服务,对应目标客户的需要,为本项目建立强有力的支撑系统,并尽量制造差异点;个性化推广,制造出与同区域楼盘的差异点;最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点;短期内迅速建立项目知名度,畅销全市;统一形象,整体推广;一鼓作气,强势出击;稍低价格面市,先期导入时给予客户一定实惠;突出渲染金巢大厦“制造企业金蛋的商务港”的概念。4、尾盘期策略项目进入后期,一般会出现以下情况:项目的宣传攻势减弱;剩余单元的单一、位置等条件差,缺乏吸引力。一般采取以下的策略:主题营销:利用相关事件(如入伙、封顶等)进行相关主题营销;客户营销:利用成交客户推荐来延续销售;直销:针对剩余的户型采取直销的方式。5、项目各阶段销售总结项目的运作涉及较多不可预测的问题,故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整,而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结,主要包括以下几个方面:阶段的销售状况分析(广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等);阶段销售分析总结(评估本月销售量、客户分析等重要阶段分析);提供阶段调整广告计划;提供阶段广告推广制作。二、具体实施1、内部认购期①时间:2007年4月18日~4月30日②目的:预先吸引公众留意、累积客源、避免不必要的流失作用,让客户提早认知本项目,有效的调动周边客户的购买欲;吸引客户,同时也是以小规模客户范围作试销,收集市场对项目素质、价格、户型、包装等的反馈意见和接受程度,以便于及时进行调整,为公开销售做好铺垫;能够从内部认购中获取客户,从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求;在项目正式开盘前推出项目,可为本项目起到初步宣传作用,为项目造势,促成项目正式开盘后的热销;是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会,可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户,回答客户的提问,从而不断锻炼售楼员,提高其业务水平和业务素质,为以后走向正式销售打下坚实基础;内部认购时,会以最优惠的价格销售给对本项目最有信心的客户,令其得到最大收益,同时聚集人气。③现场环境:销售中心装修完成整体条幅(根据工程进度尽可能安排)、围墙布置、现场灯光效果到位停车区域已设定施工现场展示规范部分销售代表到位④资料准备:宣传单张、海报印制完成楼盘模型与户型模型到位内部认购书已确认⑤推盘策略:向诚意客户收取定金,不确定房源但确定基本均价。⑥营销策略:主要通过地盘形象(围墙、售楼处)和户外广告牌(导示牌、候车牌、车体广告等),报纸等媒体的软性宣传来让受众了解项目进程;高调宣传入市,给予下定者一定优惠,创造条件造成抢购的轰动效应,在激烈竞争的市场中保证较大的胜算;此阶段在整个营销过程中占有举足轻重的地位,即使此次失利,后面还有补救的机会,但会造成极大的压力,因此要尽量做到只能胜不许败,期间最大程度锁定诚意客户,为正式销售及提价打好基础;⑦广告策略:由于本项目前期炒作性较强,因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案。主要运用户外广告、地盘形象和软性炒作结合来做前期铺垫:国道及主干道户外广告牌;主流媒体广告:《常州日报》、《常州晚报》;通过新闻缮稿的形式,全面阐述“金巢大厦”项目的开发理念;邮递广告。2、公开发售期①时间:2007年5月1日—7月②目的:树立项目整体形象;使项目优点得到更为深入和全面的宣传演绎;强烈吸引和集中受众注意力,快速积聚人气,形成羊群效应;以其独特的物业个性和卖点,明显区别于其他各楼盘的形象,树立实用的、现代的、高附加值的、便捷的、高回报的、价格合理的商业楼盘概念;创造良好的销售成绩。③现场条件:销售中心现场开盘布置完成项目模型展示到位销售代表培训完毕,全部到岗施工现场整齐④资料准备:楼盘自身资料准备完毕按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认价目表制定完毕各类楼书、宣传单张、海报印制完成各种法律文件齐全,取得预售许可证模型到位⑤推盘策略:控制性销售,推出层楼面。⑥营销策略:充分运用各种媒体(报纸、电视),结合楼盘形象新的变化,强力推出本项目,同时辅助以相应的重大活动,让更多的消费者对项目产生好感进而接受。低投入、高回报、有保障卖点作为宣传与推广的重点——让消费者对项目产生认同,进而接受项目;利用销售期间的节日、展销会等机会,加大宣传力度,争取掀起认购高潮;这一阶段可推出部分优质单位,价格也可适当上扬,但仍以稳中求胜为宜;采用独特的营销手段,打造促销攻势、吸引客户成交。⑦广告策略:户外广告牌主流媒体广告:《常州日报》、《常州晚报》、常州电视台车体广告现场销售中心开盘仪式电视片新闻报道⑧目标:形成热销局面,为强销期打下良好开端。⑨开盘仪式执行方案:1、开盘时间:2007年5月18日2、活动线索安排①待定(引子)作为一个庆典活动,欢庆的气氛应当浓烈,我们计划用一部分欢庆活动来起到调动买众情绪的作用。由庆典活动来制造喜庆气氛也是为以后的项目打气助兴作准备。②开盘庆典活动司仪应当由司仪主持庆典活动全过程,由司仪来穿针引线,使会场井然有序。③开盘仪式作为一种礼仪活动,开盘仪式当中需由董事长致词;主管领导发言。④开盘仪式结束段由司仪宣布活动结束,邀请参加人员参观售楼处及工地现场。3、活动项目安排①邀请嘉宾入场;②庆典活动开始;③司仪讲话,宣布开盘仪式开始,逐一介绍出席的嘉宾;④由董事长致欢迎词并介绍金巢大厦;⑤邀请有关领导人发言;⑥董事长与有关领导剪彩;⑦司仪宣布开盘活动结束,嘉宾参观售楼处和工地现场。3、强销期①时间:2007年5月28日——2007年10月31日②目的:强化项目形象,实现销售的重大突破树立项目品牌③途径:现场销售中心工地现场入伙仪式密集广告(电视、报纸、电台、传单)房地产展销会④推盘策略:优质单位、全面推出层楼面。⑤营销策略:当项目销售达到一定的成果时,不仅要维持销售热度,而且要择机掀起另一个高潮,比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售,一方面积聚人气,同时在巩固已有的销售成果时,创新的销售高峰;本期可以推出全部优质单位,楼价相应上调。⑥内容:节日促销;配合工程进度,开展系列的宣传活动,以突出项目施工、建筑质量的保证。⑦媒体组合:这个阶段主要利用现场的人气来促进销售,因此,除延展上一阶段已有的户外广告牌和现场形象展示外,投入适量的广告来告知项目销售进程,主要媒体有:户外广告牌、宣传DM主流媒体广告:《常州日报》、《常州晚报》电视广告⑧促销策略:(待定)⑨目标:达到80%的销售率,价格较大幅度攀升。4、尾盘促销期①时间:2007年11月1日——2008年1月31日②目的:实现阻力户型的销售、达到100%的销售业绩使金巢大厦作为优质高回报的物业形象得到巩固,项目品牌已经树立起来;使销售前期遇到的各种问题得到一定程度的解决,销售阻力得到相应缓解;③途径:送投资计划书送税金送管理费轻松付款策略④推盘策略:包装引导阻力单位销售。⑤营销策略:采取各类促销手段(但一定保证价格不能下降);虽然营销进入尾声,但楼盘形象完好又成为一个销售良机;利用售楼员的跟单完成尾盘销售。⑥内容:剩余的阻力户型采取送税金、送电器等形式的优惠活动;对外重点宣传金巢大厦现已售罄,感谢社会各界及业主的厚爱。⑦媒体组合:户外广告牌;宣传单张。⑧促销策略:A、尾盘促销送“多重大礼”在项目销售率达到80%时,若此时市场竞争激烈,销售受阻,在不降价的前提下,可采用买房送礼方式:在一定期间内,可获额外的九八折优惠;朝向差、单位可送全屋装修。开发商这种处处想业主之所想的服务思想,必然受到购房者的热烈欢迎。B、“买房送保险”与保险公司合作,将“房子”与“保险”结合,推出买房送“分红险”、“健康险”和“财产险”等,它即可为业主投资理财又可为业主的健康保驾护航,可谓一举多得,必然会为购房者所青睐。C、抽取折扣的的营销方式(尾盘促销)在某销售阶段或者较重大节假日等规定的时间内购房的客户,可以先选定房子,只交临时订金,到规定的日子由开发商举办抽折扣活动,由客户自己抽取额度不同的折扣,抽不到折扣的客户可享受其它优惠,如免一定数额的管理费等(具体优惠额度待定)。D、老客户介绍新客户的优惠方式尾盘销售阶段,老客户成功介绍新客户购房的,老客户可以享受减免一定数额的物业管理费,新客户可以享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