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什么是事件营销？事件营销（eventmarketing）是通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。事件营销的三大特点•1、免费的•事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。•2、有明确的目的•事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。•新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。•3、事件营销的风险性•事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。事件营销类型舆论事件营销2人物事件营销3活动事件营销4新闻事件营销1广告事件营销5一、新闻事件营销新闻事件营销的价值：一个热点的新闻话题必将引起广大的议论，这样的新闻事件在短时间内收到广议，我们就可以借助这些话题无形中融入了企业的商业目的。案例•海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。温馨提示•1.新闻要典型。新闻要有代表性和显著性；•2.新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；•3.新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息；•4.新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；•5.新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；•6.新闻要有针对性。紧扣某一事件；•7.新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。•8.新闻要有合法性。新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面，也会受到一定的限制。二、舆论事件营销•在发生地震发生那一刻，“范跑跑”-范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称“在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的”，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为“最无耻的教师”“跑得比兔子还快”此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。三、人物事件营销•人物事件营销策划可以说在娱乐圈影响极大，“明星打人事件”“明星电话被曝光事件”“艳照门事件”“明星奶粉门事件”“明星裸照事件”等等，影响很多明星人物的发展，明星闹绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。车震门“车震门”事件相信大家都已经很熟悉了，从照片的清晰度到前一日张如意的“单飞”新闻，至少张如意、如意酒店、宝马、奔驰等算是赚足了眼球。孙悦就似是车震门的一个中心人物，借助孙悦的名气来炒作。四、活动事件营销•2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献———2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”•封杀王老吉，原来它的含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。唱反调案例案例2•2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。•看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。五、广告事件营销“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是一个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少的。脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。事件营销策划•借势•所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。•造势•所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。造势事件营销策划“番茄花园事件”是微软一次强有力的反盗版造势事件番茄花园开辟了系统美化之路，并使无数的中国计算机用户用上盗版的WINXP系统，而正版的XP一套要好几千，在美国很注重版权的，微软本来可以在番茄刚开花的时候就打击盗版但是微软很聪明，放长线钓大鱼。先让番茄尝点甜头。再用番茄所创造的价值为自己结果，也就是说用番茄花园的努力开辟了XP系统的中国之路，而现在微软大力开发VISTA，番茄对微软来说已经没有太大的利用价值了。番茄花园就这样被微软用盗版的铲子铲平了。事件营销贵在“巧借东风”•孔明七星坛上借东风，大造声势，造势的目的在于用势。用势既是为了神化自己，以此威慑敌、友、我，进一步树立威信，更是为了脱身防祸。借势•所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。360与腾讯相争，谁得利？•在腾讯和360公司混战之际，不少其他互联网公司趁机宣传自己可替代的产品，希望借机渔翁得利。有网站推出“劝架补丁”在腾讯放出杀招当晚就对“扣扣保镖”做下线处理的奇虎360，赢得不少网民支持与同情。通过百度搜索关于360与QQ的新闻，会发现显示结果并非有利于腾讯。而包括搜狐CEO(首席执行官)张朝阳在内的一些IT大佬，则出言声援360、指责腾讯抄袭和垄断。与此同时，某网站借机推出一款名为“QQ劝架补丁”的软件，下载页面上书写“以和为贵”四个大字，称该补丁是“化解QQ与360互斥的最佳利器”，可保证QQ和360同时运行。360对手推出免费杀毒昨天上午，360最大的几个竞争对手纷纷出招，瞄准360背后庞大的用户市场。金山安全公司宣布，从昨天起金山毒霸将向所有网民全面免费一年，所有已付费用户追加一年服务时间。卡巴斯基也几乎同时宣布，最高端付费产品“安全部队2011”从现在起免费一年。金山和卡巴斯基杀毒软件称，从11月4日开始，用户可到这两家杀毒软件的官网下载免费的杀毒软件。记者输入金山和卡巴斯基杀毒软件网页，果然发现两家都将“免费提供杀毒软件下载”的点击框提到了网页的最高位置。新浪、移动飞信趁机揽客新浪网上几乎所有跟QQ和360相关的网页上，都有关于推荐安装“新浪UC”聊天软件的内容，并大搞用户馈赠活动。这款软件其实已经存在了8年，但此前在腾讯QQ的全面压制下，几乎没有获得普及机会，现在新浪则趁机吸引用户换装。中国移动飞信也出现在抢夺用户的大名单中，其官方微博发布了“飞信2010安全版”，并增加短信礼包、短信无限发等功能，其窗口还告知电脑用户，“飞信可以与其他软件完全兼容。”事件营销有哪些风险•事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。1．事件营销切入点的风险事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列，从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时，影响度是递增的，即风险越大，营销效果越好。根据这样的分析，我们得到了下面的分析图。在上图中，从右到左的事件中，企业可以控制的因素越来越少，事件的不确定性增加，企业所面临的风险也就越来越大。在公益事件中，企业通常占据着主动地位，几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合，甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行体育营销时仅使用单调的抽奖手段，与企业和产品形象相去甚远，结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球，同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时，更应该小心谨慎。企业进行危机公关时，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果，企业还会面临生存危机。2．事件营销的风险控制•事件营销的利益与风险并存，我们既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，我们首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。•根据上面的内容，我们可以建立下面的风险评估跟踪表，协助企业完成对事件营销风险的控制。再会……请点评