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商务策划文案撰写格式这一讲可能比较沉闷，请大家打起精神项目可行性研究报告营销策划案广告策划案促销方案品牌策划案企业形象策划案公关策划案市场研究报告新产品开发策划案企业培训方案策划案基本要求1、策划案名称（标题）7、预测效果2、策划者的姓名8、参考的文献资料3、策划案完成日期9、备选方案的说明4、策划案目标10、其他注意事项5、策划的详细说明6、预算案与进度表一、项目可行性研究报告项目可行性分析报告二、营销策划案1、市场状况分析■整个产品市场规模■各竞争品牌的销售量的比较分析■竞争品牌的通路分析■竞争品牌市场占有率的比较分析■消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分析■各竞争品牌产品的优缺点的比较分析■各竞争品牌市场细分与产品定位的比较分析■各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析■各竞争品牌的促销活动的比较分析■各竞争品牌公关活动的比较分析■各竞争品牌的价格策略比较分析■本企业自身的产品与品牌分析■本企业产品品牌近五年的销售利润分析2、提出策略（1）企业的营销战略或策略■确定目标市场于产品定位■营销目标是口大市场占有率还是追求利润■价格策略是采用低价、高价还是追随价格■销售通路是直营还是经销，或是两者并行■广告表现欲广告预算■促销活动的重点与原则■公关活动的重点与原则（2）营销目标营销目标必须具体量化。最好是近三年的数据。如从2010年1月1日至2010年12月31日止，销售量从5万台增加到2万台，成长20%，营业额400万元人民币，经销费用预算120万，推广费用预算40万，销售管理费用预算40万，利润目标40万元。（3）推广计划■目标如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须在一年之内将品牌知名度从30%提高到50%，美誉度从40%提升到60%。■策略A广告表现策略B媒体运用策略C促销活动策略D公关活动策略■细部策划详细说明达成每一策略所采取的细节和措施A广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广告的创意与故事版、广播广告文案等。B媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段（时间）、版面（大小），选择的理由C促销活动策划：POP设计、展示、赠劵、抽奖、赠送样品、试用、折扣等。D公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、员工联谊、公益活动、媒体联络等。（4）市场调查计划（5）销售管理计划包括销售主管的职员、销售计划、推销人员的甄选与培训、推销人员的激励办法等。（6）损益预估三、广告策划案1、市场分析■目前市场的规模■目前的市场占有率■市场未来的潜力■通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率）■各竞争品牌情况2、消费者分析■决策者、影响决策者、购买者、使用者■消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）■重度消费者与轻度消费者的购买量与频度■消费者购买时间■消费者购买地点■消费者购买动机■消费者购买产品的信息来源■消费者品牌转换情况■消费者指名购买率■消费者品牌忠实度■消费者使用产品状况3、产品分析■产品的生命周期■产品的品质与功能■价格■包装■产品销售的淡季与旺季■产品的替代性4、企业分析■企业的历史与经营项目■企业在行业中的地位■企业给公众的印象■企业的特性与竞争的优缺点■产品在企业中的地位5、推广分析■与竞争产品广告的比较■与竞争品牌人员销售的比较■与竞争品牌销售促进的比较■与竞争品牌服务的比较■与竞争品牌的公关比较6、问题点与机会点7、市场策略■目标市场■市场定位8、产品策略■产品的独特销售主张■新产品开发9、广告策略A目标■设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）■设定欲达成的目标值B设定诉求对象■诉求对象的特性■媒体接触诉求对象的概况C广告时间与地区■广告活动的时间■广告期间的广告投放频率■广告活动的地区■广告活动地区的广告投放量预算D预算■总预算值■广告活动期间的预算分配10、广告表现■广告所要诉求的产品特性■广告传播的方式■被选用广告媒体的特性11、媒体策略■设定媒体传播的目标（到达率等）■媒体组合■媒体版面、时段■广告发布次数12、附件■报纸广告设计完稿■杂志广告设计完稿■电视广告样片（故事版）四、促销策划案五、品牌策划方案新产品开发策划方案企业培训方案六、品牌推广方案（品牌提升方案）（企业形象策划方案）七、市场研究报告八、公共关系策划案1、目标与目标群（1）公共关系的目标■确定实际工作的目标■目标的制定必须根据公关调查的结果■公关调查的内容：①公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作②了解公司在消费大众心目中的现象③了解竞争对手公关的情况（2）公共关系的目标群■设定目标之后，就得根据目标选定目标群■目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体、股东、金融业等。■根据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后顺序。如：主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。2、媒与介活动（1）公共关系的沟通媒介①大众传播媒介■报纸■杂志■广播■电视■户外■网络②小众传播媒介■口头式传播：演讲、会议、面谈、电话联系等■书面式传播：信函、海报、传单、DM等③公司制作的媒介企业内部刊物、公司简介、书籍、视频等（2）公共关系的活动方式①针对消费大众的活动方式■组织各种消费团体到广生参观，让他们了解生产过程与企业规模管理水平。■通过大众传媒把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众。■不断改善服务的品质，设专责机构解答故事产品的各项疑难。■出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管理与奋斗理想。■配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。■重视投诉意见，设专门机构处理。■成立基金会赞助或举办体育活动、文化活动、教育活动、慈善活动以及其他公益活动。②针对社区大众的活动方式■通过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情形。■经由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意识与企业对社区的贡献。■提供资金提高社区的医疗保健水准，如举办健康讲座、社区消毒、免费义诊等。■提供资金提升社区的教育水准，如举办各种技艺与语言讲习班、老人进修等。■提供资金丰富社区的文化活动，如举办文化讲座、展览会（书展、花展、画展等）音乐会等。■提供资金举办各种体育活动，以提升社区公众的体育水准。■提供资金加强社区大众的环保意识，以提升生活的品质，如提倡垃圾分类、免费捐赠垃圾桶、赠送PE垃圾袋等。■社区发生水灾、火灾、车祸、盗窃、疾病等意外事件时，急速去救援与慰问。■赞助社区其他公益活动，如残障照顾、老人安养、幼儿上下学接送、认养公园珍惜动物、社区绿化、维护交通等。③针对公司员工的活动方式■通过企业内部刊物、网络可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工的工作业绩、员工的生活情况（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、乔迁、生日等）、管理规定的修订于更改等。■建立员工提案制度，广纳员工的建议。■利用各种形式的会议，加强经营者、干部、员工之间的沟通。■设置意见箱、重视员工的投诉或其他建议。■举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司的意见。■员工在婚丧喜庆与受伤病痛时，公司必须表示高度的关切，适时表达祝贺与慰问。■举办娱乐联谊活动，如郊游、演唱会、舞会、运动会等。④针对经销商的活动方式■安排他们参观企业，使他们了解企业产品生产的程序、产能、品质、员工素质等以使他们对企业的产品产生信心。■与经销商合作处理客户投诉问题。■举办经销商对企业的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合、拓展市场。■制定奖励办法，鼓励优秀的经销商的长期合作■举办经销商训练活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。⑤与传媒的接触原则■争取传媒对本企业的了解与支持并借助其媒体的报道取得大众对企业的了解与支持。■公关人员对新闻的时效性、接近性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特质，都必须深入研究。■传媒最怕被企业利用为企业宣传。因此，公关人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的新闻必须有深入的了解。■媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，公关人员必须及时提供他们所要的新闻或新闻线索。■与媒体记者建立友谊的秘诀就是真诚。3、预算与评估（1）公共关系的预算■针对公共关系的活动方式编列预算表■根据公共关系的目标适时控制预算与进度（2）公共关系的成效评估■核对公关的目标与成果并写出评估报告■评估报告详细说明本公关策划案成功与失败之处，并检讨原因以作为日后拟定方案的参考。九、新产品开发策划案1、内部考虑因素（1）选择新产品■市场情报■新产品性质（组合、改良、新用途或新发明）■估计潜在之市场■获利多少（2）新产品再研究■同类产品的竞争状况■预估新产品的市场成长空间■产品定位研究■产品包装研究■产品广告推广研究■销售促进研究■产品成本核算■法律上的考量■成功概率评估（3）市场计划A产品计划■决定产品定位■确立目标市场■品质与成分■销售区域■销售数量■新产品发售进度表B名称■产品的命名■商标与专利■标签C包装■与产品价值相符的包装设计■产品用途■安装的式样■成本D人员销售■推销技巧■推销素材（DM、海报、标签）■奖励办法E销售促进■新产品发布会■各种战术活动■各类赠奖活动F广告■选择广告代理商■广告的目标■广告的诉求点■广告预算与进度表■预测广告效果G公共关系■与相关机构的公关■与上下游合作企业的公关■企业内部的劳资关系■与媒体的公关H价格■制定新产品的价格■研讨公司与消费者的利益■研讨合理的价格政策I销售通路■直销■批发商■连锁商店■超级市场■大型百货公司■零售商J商店陈设■商店布置■购买点陈设广告（即POP、海报、橱窗陈设、柜台陈设、悬挂陈设、旗帜、商品架、招牌等）K服务■售中服务■售后服务■抱怨处理■各种服务的培训L产品供给■进口或本地制造■品质控制■包装■产品的安全性■产品共给进度表M运送■运送工具与制度■运送过程维持良好品质的条件■运费的估算■耗损产品的控制欲处理■耗损率N信用管理■会计程序■票据认识■信用额度■收款技巧O损益表■营业收入■营业费用■营业成本■税前与税后纯利2、外部考虑因素（1）消费者行为研究■购买者的需求、动机、认知与态度■购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者■购买时间■购买者对社会地位■购买地点■购买者的利益■购买数量与频率（2）与消费者的关系■产品特点与消费者的利益■消费者潜在购买能力（3）与竞争者比较■公司规模与组织■产品的成本■管理制度■价格■推销人员的水准■财务能力与生产能力■产品的特色与包装（4）政府、社会环境与文化背景■法律规定■国民平均生活水平■经济趋势■社会风俗与风尚■社会结构■人口■教育■文化水准十、企业培训策划案1、训练是否需要的评估■学习要有动机效率才会提高，因此就必须先对训练是否可行进行评估。■训练必须兼顾公司与员工之间的各自需要。■员工的训练是否可行需经由调查而得之。2、训练策划的推动者■员工的培训须由上而下才会有效果。■训练策划案不但要获得高级主管参与与支持，而且还需要他们的大力推动，否则，一切空谈。3、经费来源■教育训练师一种长期投资■公司应每年编制预算，支持各种培训。4、培训目标■确定培训目标，为达成公司那些要求？或是那些员工个人的要求？还是配合新工作的开展？■长期的目标还是短期的目标？■培训目标必须使受训者充分了解。5、培训时间■定期培训（新近人员培训、主管定期培训等）■不定期培训（新管理制度实施、新产品推出等）6、培训方式■传统授课方式■讨论方式（个案讨论、分组辩论等）■角色的扮演方式■以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加企业外的培训班。7、课程设计■根据满足需要并达成培训目标而设计■必须事前与讲授者充分沟通■课程应注重务实，避免纸上谈兵。8、聘请讲师■从公司优秀干部中挑选或外聘■需让讲师充分了解受训对象与培训目标■教材请讲师事前写好■事前让讲师熟悉授课场地9、培训场所■自备或外租■宽敞、安静、光线等式需注意的事项■讲台（高度是否适当）音响、投影等是否完备10、评估培训成果■原则上根据培训目标对培训成果进行