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农产品市场营销倪冬梅2015-2016（1）课程名称：农产品营销授课班级及人数：13级市营，13工商100人年月日周次星期节次上课地点讲课实验、实习、讨论、习题课等学时内容学时内容实验分班2015.09.091三8-9B1012第一章：导论2015.09.11五8-9B1012第二章：农产品营销环境2015.09.162三8-9B1012案例分析2015.09.233三8-9B1012第三章：农产品购买行为分析2015.09.25五8-9B1012案例分析2015.09.304三8-9B1012第四章：农产品营销战略（STP）2015.10.096五8-9B1012案例分析2015.10.147三8-9B1012第五章：农产品营销策略2015.10.16五8-9B1012案例分析2015.10.218三8-9B1012第六章：农产品营销策略2015.10.289三8-9B1012案例分析2015.10.30五8-9B1012第七章农产品营销最新趋势2015.11.0410三8-9B1012案例分析2014.11.1111三8-9B1012第八章农产品营销实践2014.11.14五8-9B1012案例分析2014.11.1812三8-9B1012案例分析与总结总计1616第二章市场竞争与农产品营销环境分析●教学目标★了解农产品市场及市场结构；★熟悉营销环境分析的内容与方法；★掌握农产品营销环境分析。一、农产品市场•市场的内涵-狭义：交换的场所-广义：交换关系和活动的总和•1、农产品市场的内涵广义：农产品市场是指农产品流通领域交换关系的总和。狭义：农产品市场是指进行农产品所有权交换的具体场所。第一节农产品市场概述农产品市场构成要素主体要素、客体要素、辅助因素•主体要素市场主体是构成市场供求力量的运营要素，包括买方（生产者）和卖方（消费者），有的市场还有中间人和中间商（中间赚取利润）的介入。•客体要素农产品市场客体是指在市场运行过程中，处于从属地位的客观的物的因素，包括农产品和货币。第一节农产品市场概述•辅助因素辅助因素包括政府的调控管理及必要的交易设施。政府作为调控主体，不直接参与市场运行，但它的管理机构、政策法规等对市场的平稳、有序运行有着重要的意义。交易设施主要是指政府及市场主体修建的商场、仓库等交易所需的设施、对交易的实现起着重要的保障作用。第一节农产品市场概述2、农产品市场的特性•交易的产品具有生产资料（加工）和生活资料（米袋子，菜篮子）双重性质•季节性和周期性•风险较大-具有较大的自然风险-具有生命的有机体，在运输、储存、销售过程中容易发生腐烂、霉变和病虫害。-生产周期长、短期内供给弹性小，难以对市场需求的变化作出快速反应•现代市场与传统小型分散市场并存-超市、“果又多”、网店、批发市场、集贸市场、路边摊3、农产品市场的组织类型•按市场参与主体分类-农产品消费者市场由满足个人和家庭需要而购买农产品的消费者形成的市场。购买批量小、批次多，购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。-农产品企业市场为满足企业生产、流通需要而购买农产品的企业形成的市场。购买批次少、批量大，购买目的是为了企业生产或转卖的需要。如食品、纺织、烟草、家具等行业。•按交易场所职能性质分产地市场、销地市场、集散与中转市场；-产地市场指在各个农产品集中生产地形成的汇集农产品的定期或不定期的农产品市场，如山东寿光、平谷大桃、栖霞苹果。特点：P343、农产品市场的组织类型•按交易场所职能性质分产地市场、销地市场、集散与中转市场；-集散与中转地市场由于农产品的生产具有地域性，众多的生产者分散在各个区域，而农产品的消费又具有普遍性，因此需要将分散生产的农产品集中起来，经过再加工、储藏与包装，再通过批发市场分销给全国各地，这样可以形成规模，降低流通成本，集散与中转地市场应运而生。3、农产品市场的组织类型•按交易场所职能性质分产地市场、销地市场、集散与中转市场；-销地市场指直接向广大农产品消费者提供农产品的市场，其职能是把经过集中、初加工和储运等环节的农产品销售给消费者，这类市场一般设在大中城市和小城镇等人口比较密集的地方。按照流通作用不同，市场进一步划分为：批发市场和销地零售市场。3、农产品市场的组织类型3.3按农产品交易形式分类现货交易市场、期货交易市场•现货交易市场是指市场内买卖双方根据商定的付款方式、付款金额、和其他条件买卖商品，在一定时期内进行实物的交易，从而实现交易的所有权转让的市场。如超市、批发市场•期货交易市场是指进行农产品期货交易的有组织的市场。3、农产品市场的组织类型补充知识期货（Futures）与现货完全不同现货是实实在在可以交易的货（商品）。期货主要不是货，而是以某种大宗产品如棉花、大豆、石油等及金融资产如股票、债券等为标的标准化可交易合约。因此，这个标的物可以是某种商品（例如黄金、原油、农产品），也可以是金融工具。交收期货的日子可以是一星期之后，一个月之后，三个月之后，甚至一年之后。买卖期货的合同或协议叫做期货合约。买卖期货的场所叫做期货市场。按照农产品的性质分类粮食市场、油料市场、果品市场、蔬菜市场、肉类市场、水产品市场、禽蛋市场、奶类市场、棉花市场、茶叶市场、糖料市场、中药材市场、烟草市场、林产品市场、园林花卉市场、种子与农业科技市场3、农产品市场的组织类型二、市场结构1、市场结构的类型P36-完全竞争市场；完全垄断市场；-垄断竞争市场；寡头垄断市场。2、对农产品市场的判断•由完全竞争市场向不完全竞争转变-生产规模扩大；-产品差异性扩大；-进入壁垒加大；-信息不完全。三、营销环境分析的内容1、营销环境的内容-微观环境P45企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众-宏观环境政治、法律环境；经济环境；人口环境；生态环境；社会文化环境；科学技术环境。2、营销环境分析方法（SWOT）-S——strengths-W——weaknesses-O——opportunities-T——threats四、农产品宏观营销环境分析1、政治法律环境-农业是其他产业的“基础”；-农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料；-农业是国家独立，社会稳定的基础；-我国农业的特殊现状。-中央一号文件和统筹城乡经济发展。•我国农业的特殊现状-加入WTO面临国际农产品的激烈竞争；-农业生产的主体—农民不具备成为城市主体的能力-“三农”问题是我国经济生活中的一个重要问题。我国农业物质生产条件的变化(1989-2006)(引自中华人民共和国农业部．2007年中国农业发展报告.2007)夏光：中国的生态环境风险及其应对2014-03-2012:01:40来源：财新网作者：夏光财新网•政府与农产品营销（1）政府对农产品营销管理的任务-建立和完善营销管理体系，运用科学的管理手段保障农产品营销有序化、规范化（2）目标-稳定农产品市场和市场价格，保证农产品供求平衡，稳定或维持生产者价格，保障农民收入；-稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益；-实施绿色营销制度，维护生态平衡等。（3）具体内容-价格管理：限价、支持价格、双重价-补贴管理：绿箱政策-政府与农产品合作营销中新网新疆塔城：2013年12月23日电(记者闫文陆)中国与哈萨克斯坦巴克图——巴克特口岸农产品快速通关“绿色通道”23日开通。这是中国与周边国家第一个农产品进出口的快速通关通道，两国农产品经过口岸的通关时间将大幅缩短。-政府与农产品质量标准体系《中华人民共和国农产品质量安全法》-政府与农产品市场信息。中国农业信息网一带一路农产品生意经:青岛菜商豪赌迪拜2015-07-1408:00来源:半岛网-半岛都市报从青岛出发，沿着海上丝绸之路，大约20天后，来自平度的苹果、土豆、胡萝卜等农产品将会出现在巴基斯坦、孟加拉国、阿联酋、沙特等国家的农贸市场上。随着“一带一路”的铺开，越来越多的青岛农产品出口商注意到了这个“对质量要求不苛刻、需求量巨大”的新兴市场。尽管这个市场存在着一些赌博一般的新风险，但大家都愿争相参与其中。以平度为例，本报获得的官方数据显示，今年1~4月份，家具和轮胎等优势出口产业都出现了下滑，而农产品出口则增长了一成多。“从5月底到现在，又有三家企业新办理了自主进出口权资质，面向俄罗斯、韩国等国家出口农产品。”平度市商务局蔬菜办主任尹光尧告诉记者。2、经济环境收入因素、储蓄状况、消费结构等因素-收入因素人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入-国内购买力状况——经济发展速度较快，恩格尔系数下降；-消费者的消费模式的变化——农产品商品率的进一步提高，饮食消费习惯的变化；-消费结构的变化——优质化、低脂化、绿色化、加工品增多。3、人口环境•人口总量——增速大，农产品需求量就大•人口结构——年龄结构、性别结构、地区结构•家庭规模——肉蛋奶基本消费群体中国的城镇和农村人口，2001-2009年4、生态自然环境•自然资源限制-土地资源有限、水资源分布不均、时空差异大•环境污染与环境保护-增加农产品的检验检疫，建立法律法规保证农产品安全5、社会文化环境-宗教信仰习俗——禁忌、习惯、避讳鲜花、香料、猪肉、牛肉、狗肉-消费理念-内容、行为、方式绿色消费6、科学技术环境-现代生物技术——细胞工程、遗传育种、基因工程-互联网与网络营销本章思考题：1.我国农产品面临的是什么类型的市场?2.试分析我国农产品营销的宏观环境？返回第三章农业综合企业市场调研与市场预测●教学目标★介绍农业综合企业市场营销信息及信息系统的特征；★学习农业综合企业市场调研方法；★掌握科学的预测方法，帮助营销管理者指定正确的营销决策。一、农业综合企业市场营销信息1、农业综合企业市场营销信息2、市场营销信息系统及其构成1、农业综合企业市场营销信息•农业综合企业市场营销信息是指农业综合企业为了实现经营目标，采用科学方法收集起来的各种市场营销活动的消息。•除具有一般信息的特征外，在以下几个方面更具有营销信息的特殊性。-目的性；-及时性；-系统性；-社会性；-基础性。1.1内部报告系统（InteriorReportingSystem）-提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订贷、销售、存贷、现金流量、应收及应付账款等数据资料。1.2营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）-主要用于提供外部环境变化的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。-收集外部信息的方式主要有四种：•无目的的观察•有条件的观察•非正式的探索•有计划的收集1.3营销调研系统（MarketingInvestigationSystem）-营销调研是指系统的设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。1.4营销决策支持系统（MarketingDecision-makingSystem）-指一个组织通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术、解释企业的内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。完善的营销决策支持系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。二、农业综合企业市场调查1、农业综合企业市场调查的概念和内容2、市场调查的步骤3、市场调查的方法1、农业综合企业市场调查概念和内容•农业综合企业市场调查，一般是指根据农业综合企业市场调查的目的和需要，运用一定的科学方法、有组织、有计划地收集、整理、传递、存储和利用市场有关信息的过程。•其目的在于通过了解市场供求发展变化的历史和现状为管理者和企业的决策者指定政策、进行预测、做出经营决策、指定计划提供重要依据。1.1市场调查的分类-探测性研究；-描述性研究；-因果性研究。1.2市场调查的基本内容-市场环境调查；-消费者需求情况调查；-生产者供给情况调查；-销售渠道的通畅情况调查；-市场行情调查。（产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研）2、市场调查的步骤2.1确定市场调查目标；2.2指定调查计划；2.3收集和运用现有资料，进行初步调查；2.4运用一定的调查方法进行现场实地调查；2.5资料的整