网络营销――02网络营销战略分析与策略制定

1网络营销（2）网络营销战略与策略制定@126.com朱华伟2内容提要网络营销环境的变化网络营销的优点网络营销的竞争优势分析网络营销战略的分析网络营销策略的制定网络营销的相关理论3一、网络营销环境的变化微观环境：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众与影响者等宏观环境：社会、道德、技术、经济、政治、法律等4图2.1环境存在与变化的客观性环境E(t1)企业C(t1)环境E(t2)？环境变化的影响5微观：市场（顾客）变化消费者市场变化（下一章详细介绍）Neo-new-generation产业市场变化行业市场的适应性组织市场变化电子政务网上招标6微观：B2B模式的演变资料来源:AdaptedfromMSDWInternetResearch供应商购买方SB时间19971998199619992000EDI网络SSSSBBBBBB信息发布SBBBBBS网络销售购买方交易SSSSBB2B电子虚拟市场SSSSB2BBBBB封闭,昂贵,不成规模的信息在线,离线销售信息,配置,订单获得种类,采购工作流多对多的交易簇时间Wal-MartDellAlibaba中间商变化（网络渠道介绍）7宏观：社会和道德因素信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination)地区、收入、年龄导致，减少差异道德问题新浪道德吗？如何合法合乎道德收集隐私信息，详细说明相关政策，让用户知晓如Cookie隐私政策哪些信息被收集哪些人使用这些信息信息如何使用如何评价、改正和删除数据放置数据被篡改、滥用和删除的措施8宏观：技术与安全技术发展无线技术：WAP、3G、宽带技术：InternetII安全问题数字认证数字签名SET协议/SSL协议：CA认证机构支付宝（第三方认证担保）9宏观：其他因素经济因素经济发展与电子商务应用水平密切相关美国、挪威、英国最高全球化机会与挑战24小时订单处理能力、国际贸易经验、国外市场的熟悉了解政治与法律因素网络监管：网上产品销售许可、知识产权、广告信息发布监管税收征收问题10二、网络营销的优点Dell案例资料（第一章案例材料）11企业价值链运入后勤生产操作运出管理营销与销售服务人力资源管理研发采购公司基础设施公司内部价值链管理利润12增加企业利润的途径利润收入成本=-开拓新市场增加现有顾客收入提高满意度提高让渡价值增加价值降低成本基础活动成本辅助活动成本13成本费用控制降低基础活动成本费用交通费（减少出差）通讯费用（800电话减少80％，2万个每天）人工费用（减少电话接线员）企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款）办公室租金（不用租借豪华位置）降低销售成本费用销售渠道费用（直销，减少分销环节）促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低）销售管理费用（人员少、网络化管理）14创造市场机会利用互联网可以实行7/24/365每周7天，每天24小时，突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式，很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场DellComputer-DellMart进一步细分市场大企业、中小型企业、家庭15让顾客满意有针对性解决顾客提出的问题,提高服务效率网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪，永远记录归档自我帮助，提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制16满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销定制－》购买－》使用－》维护网络营销能满足消费者对购物方便性的需求Anytime,Anywhere,Anyway,Anyone,Anywhat网络营销可以为消费者提供价格实惠提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感17三、网络营销的竞争优势分析如何利用网络营销构建联想的竞争优势？18波特的五种竞争力量模型P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方19企业确立竞争优势的竞争战略成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。20网络营销竞争优势分析方法网络环境下对企业竞争优势的影响力量。企业顾客供应商竞争者入侵者替代品联盟者协力者威胁者同盟者合作者21网络营销的竞争优势构建1巩固公司的现有优势》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划》Dell加强直销模式成功提高新产品开发和服务能力》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart为入侵者设置障碍》完善的网络营销系统是企业的核心竞争力》基于直销的供应链管理系统是其核心22网络营销的竞争优势构建2加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值》公司的80％的利润来自于20％的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务》重视顾客长期价值，培养忠诚顾客》Dell顾客细分，个性化增值服务稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链》供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司》通过电子采购，节约时间，降低成本，如7-11采购。》Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链23网络营销的竞争优势构建2强化与联盟者之间的关系，追求双赢合作研发强化与协力者之间的关系，强化竞争优势如Dell与物流公司（联邦快递）24四、网络营销战略的分析网络营销战略计划的制定网络营销战略评估模型网络营销战略实施与控制25传统企业进入互联网的契机萌芽94发展03成熟07成长995%15%45%时间网上市场用户覆盖率新兴企业转型中小型企业进取大型企业适应发展其它企业市场赢利点（商业门槛）20%26传统企业进入互联网的契机相关企业新兴企业中小企业大中企业其它企业萌芽期机遇/先发尝试/冒险观望/投资漠视成长期快速发展风险尝试注意发展期壮大转型整合担心/尝试成熟期少量生存壮大转型适应/融合27分析评价目前企业营销状况1/2知己知彼，取长补短，不是邯郸学步Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好如网上直销渠道与传统渠道存在冲突分析企业（网络营销是否有可能解决？）可口可乐招商银行评价公司整体营销状况目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品牌形象？公司的营销竞争优势？28分析评价目前企业营销状况2/2评价当前的目标顾客群顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有模式有何建议批评？评价企业的营销策略目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改进？评价竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得市场竞争？重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派29网络营销战略计划的制定步骤设置明确的网上营销的目标网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用；开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈）定位网上营销的形象革新派、追随派、竞争派、保守派确定网上营销的领域Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上服务安排预算和组织资源计划撰写包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排30网络营销战略计划的分析1/2网上市场细分主要根据地理、人口统计、心理、行为等地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、国籍等心理变量：社会阶层、生活方式、个性行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度有效市场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进入性；可区分性；可行动性31网络营销战略计划的分析2/2评估网上细分市场（OT）找出可能进入的细分市场，考虑能力、竞争因素分析饮料业、家电业、IT业的细分市场特点选择网上目标市场（SW）结合自己能力选择网上细分市场分析可口可乐、海尔、联想、Dell选择什么样目标市场定位网上市场（Position）提供满足目标市场的有价值的产品和服务利益分析可口可乐、强生、联想、Dell是如何定位市场获得竞争优势的制定有效的网上营销策略组合最大限度获得营销成效32网络营销战略计划可行性评价1/3IBM公司的因特网市场部经理TomVassos提出模型，评估网络营销成功的可能性、网上销售产品或服务的优先级营销环境包括法律环境、社会文化环境、政治环境、经济环境和技术环境；以及竞争状况（先发优势）目标市场评价包括待售品是否定位在计算机用户？是否定位在先采用新技术的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性还是女性购买或使用？因特网用户是否直接属于目标市场？目标市场在网上是否易于识别和送达？从5个因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益细分。在现实世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达到，地理、人口和高使用率的细分市场则容易送达到，而网上环境非常适合连接有特定兴趣的个人（心理、利益细分，如网络虚拟社区：英语学习社区）。33网络营销战略计划可行性评价2/3市场营销组合评价（在产品或服务方面）待售品是否与计算机相关？顾客在做出购买决策前是否需要观察、试用或触摸？待售品是否易于了解、配置和订货（在网上是否能自动化）？待售品是有形服务、有形产品、无形服务还是知识产权（得分依次变高）？待售品属于高技术还是低技术？待售品是否为商品（标准化程度）？待售品是否为具有独特功能／性能的新产品？待售品是否具有全球性？是否为全球化的积压待售品？对于机票来说，它是与计算机无关（2分）、订购前不需要看到机票（10分）、容易了解、配置和订货（9分）、有形产品（5分）。既不是高技术又不是低技术（5分）、基本上是商品（8分）、不是新产品、也没有独特的功能／性能（2分）、主要是全国性的（7分）。补缺性的（6分）。34加权评分法权重评分与计算机有关？0.22需观察、触摸、是否？0.210易于了解、配置和订货0.29有形商品、无形服务、知识产权0.15技术性高低0.15标准化程度0.18是否具有独特功能或新产品0.052是否具有普遍性0.057总分为6.4535网络营销战略计划可行性评价3/3品牌方面是否属于著名公司的名牌产品。分销方面本地区是否已经有以传统销售渠道（如零售店）销售的竞争性待售品？如有，则得分低公司目前待售品的分销是全球性的，还是只局限在本地或本国市场？分销能力越大、分销范围越大，则得分越高。价格方面待售品价格的高低，很贵得分低，中等价格得分最高待售品价格是否需要经常变动？价格变动越频繁，则越适合网上销售，得分也高。机票与比萨饼相比，显然价格变动要频繁得多。促销方面传统的宣传推广手段是否能与因特网工具相互受益。如完全可以，则得分高，反之，得分低。36网络营销策略的实施与控制网络营销战略的制订要经历三个阶段战略分析》确定目标优势》分析计算网络营销的成本和收益。》综合评价网络战略。战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。规划执行后要有控制。37五、网络营销策略的制定影响网络营销策略制定的因素网络营销策略的制定网络营销策略的执行38网络营销新规则竞争优势来自吸引和保持顾客的能力靠减少交易成本增强竞争优势再造通路、物流、供应链的流程关注顾客行为关注营销伦理，构建营销信誉39网络营销策略制定的考虑因素让顾客更方便地和你沟通关注最终顾客必须尽可能地把最终顾客的资料留下,并根据他们的需求设计网站从顾客角度设计业务流程美