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第七章网上产品策略7.1网上产品概述7.2网上产品组合7.3网上新产品开发7.4网上品牌策略网上产品是指在互联网上开展营销活动的产品。1、核心利益层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或者说是消费者真正想要购买的基本效用。2、有形产品层次有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质形态。3、期望产品层次期望产品是指顾客对该类产品所期望的性能、品质与样式。4、延伸产品层次延伸产品是指有产品的生产者或经营者为购买者提供的相关服务。7.1.1网上产品的整体概念7.1网上产品概述网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。1、实体产品定位实体产品是指物理形态的物质产品。2、软件产品软件产品（简称软件）是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合。3、信息产品信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。4、在线服务产品通过Internet提供的服务产品种类很多，这些在线服务产品大致可以分为两类：第一是服务类产品的在线服务，第二是实体类产品的在线服务。7.1.2网上产品定位7.1网上产品概述1、产品性质适合网上销售由于用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术有关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络相关。2、产品质量在网上可以考察网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接购物。3、产品式样符合世界文化4、产品品牌有较高的知名度5、网民是产品的主要目标市场6、产品价格较为低廉7.1.3网上产品符合的要求7.1网上产品概述1、何谓产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括有宽度、长度、深度和关联度四个变数。2、产品组合的选择产品组合要在四个层次上作出抉择：一是在产品品种层次上所面临的问题是产品种的开发、改进或剔除的问题；二是产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或放弃的问题；三是在产品线层次上面临的抉择时关于产品线的伸展、填充或删除的问题；四是在产品组合层次上面临的抉择时增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。7.2网上产品组合7.2.1产品组合的选择1、波士顿矩阵分析法这种方法是20世纪70年代初由美国波士顿咨询公司首先创立的，简称BCG方法。改方法认为，在企业的产品结构中，各种产品是互相联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在的预计的销售增长率和相对市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。2、产品组合的三维分析图法产品的三维分析图法是基于产品市场占有率、销售增长率和利润率三个维度对产品进行分析的方法。7.2.2产品组合分析方法7.2网上产品组合1、扩大产品组合策略该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需求。如亚马逊书店的业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的产品中去。2、缩减产品组合策略是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。3、产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。7.2.3网上产品组合策略7.2网上产品组合1、大规模定制模式的含义大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。2、大规模定制的优势（1）可以促进非网民进入网络商务领域（2）有利于提高顾客满意度（3）能够诱导顾客改变消费习惯7.2.4基于产品大规模制定的网络营销策略7.2网上产品组合所谓新产品，是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。7.3.1网上新产品开发的类型（1）开发新问世的产品（2）开发新产品线（3）开发现有产品线外新增加的产品（4）改良产品或更新现有产品（5）开发降低成本的产品（6）重定位产品7.3网上新产品开发7.3.3网上新产品开发的要点1、以用户为中心开发新产品2、让客户直接参与企业新产品的开发过程3、充分利用Internet收集新产品开发信息4、采用敏捷制造系统5、网上新产品试销与上市7.3网上新产品开发7.3.2网上新产品的构思新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。新产品的构思最主要来源是依靠顾客来引导产品的构思。通过利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库的分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。1、商标的界定与域名商标根据美国市场协会的定义，商标是名字、术语、标志、符号、设计或者他们的组合体，用来识别某一销售或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。2、域名的商业价值企业在Internet上注册域名和设立网站，其域名即企业在网上电子市场的一种标识，具有唯一性。域名地址就是企业的“网络商标”。企业商标的知名度和域名知名度在Internet上是统一和一致的。域名作为企业的商标资源，其商业价值不言而喻。7.4.1域名商标与管理7.4网上品牌策略随着Internet网上市场的不断扩展，被称为“网上品牌”的域名作为企业标识的作用日趋明显，如何发挥域名的商业价值，如何在网上电子市场环境下进行品牌的管理与建设，是提高企业市场竞争力的重要手段。1、网上品牌建设的意义在网络营销中必须重新审视和认识网络经济条件下品牌的优势和特点，把握其内涵，这样才能更好地运用和把握网络营销中的品牌战略。2、网上品牌与传统品牌的区别传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。7.4.2网上品牌与建设7.4网上品牌策略3、网上品牌的特性（1）网上品牌是传统品牌的延伸（2）网站使品牌的内涵得到扩充（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础4、网上品牌建设（1）借鉴传统品牌营销方式（2）借助专业的品牌管理策划人员（3）借助原有的品牌优势（4）以自己的经营特色创建品牌（5）持续不断塑造网上品牌形象7.4.2网上品牌与建设7.4网上品牌策略