搜索
松鹤新城广告推广策划提案序言松鹤新城位于鹤山市沙坪镇，是一个大规模的房地产项目，首先，我们要感谢贵公司能给我们一个机会，参与松鹤新城广告策划提案。鉴于我们在接触贵公司以后，对项目的充分了解与研究，并结合本公司在房地产市场上灵敏的触觉、专业的素质与稳固的经验，我们有十足的信心，为贵公司提供一个行而有效，利润最大化的广告策划案！观点要么随波主流，要么引领潮流要么循规蹈矩，要么突围而出要么尊重传统，要么打破常规于本案，我们不但要卖得出，还要卖得好这就是我们的目标：突破！在这个角度上，我们要思考的是如何超越竞争者，如何突围而出！突破的目标通过对品牌的改造，使松鹤新城项目成为鹤山新城区中心的住宅代言，并成为新城区中心的领导产品。鉴于前期产品开发遇到的种种问题，在这次提案中将一一攻破，并发掘核心竞争力，真正体现项目的市场价值。突破品牌重塑树立价值标杆如何突破？解决市场突围方向……………………1项目特性理解制胜广告推广策略3树立全新形象观执行，运筹帷幄！2……………………客户需求分析…………………项目需要赢的三大核心市场，寻找突围方向人心，树新城新生活方式推广，创造唯我价值〖PART1：推广现状〗项目特性理解项目竞争者分析项目归结项目推广现状通过对鹤山区内经济、楼市、资源及竞争者作综合分析，以便得出我们得突围之道，制胜之策！市场市场，寻找突围方向1、资源理解宏观：位于规划中的沙坪新城中心区未来城市CBD中轴核心新城未来发展方向，区域板块升值潜力高，市政生活配套配套日渐完善。微观：市中心5分钟生活圈市政配套齐全教育配套齐全商业配套有待完善项目现状2、产品特性理解总占地面积4万平方米总建筑面积超15万平方米绿化率43%住宅建筑体量15层18幢19层2幢29层2幢主力户型100-120平方米（三房二厅）住户数1464户居住人口（按每户4人计算）5856人设计风格：现代建筑风格＼欧式园林＼巴厘岛景观设计推广现状前期平面表现：推广现状探讨从之前消费者分析所得结论，现今鹤山大盘林立，我们必须寻找本项目的差异化，做专做精，才能将获利之门敞开。定位不鲜明从项目开盘稿与销售现状分析：忽略核心竞争力过往项目主要的诉求核心是拥有一种幸福生活，但却忽略了项目的主要核心竞争力——板块前景与项目内部优势！对于以往的风光，我们要继续宣扬；对于过往的缺点，我们更要面对。现在的我们，究竟处于一个什么的大环境下，应该如何对待他人，认清自己呢？身在鹤山，傲气龙腾据了解，鹤山市第三产业发展出现良好的态势，房地产业独占鳌头，销售畅旺。供应量持续加大，坚美、碧桂园、方圆地产等大型品牌发展商的相继进驻，引起市场格局的变化。是竞争，更是机遇。现鹤山市积极实施“东移、北拓、南进”的城市空间发展战略，“东移”就是城市中心向东部推移，在鹤山大道与文华路交汇处一带形成城市新行政中心区。沙坪新城，一个利好十足且可已感知未来的板块正在崛起！市场现状3、项目核心交互分析核心圈层同区位竞争锦绣华鸿嘉悦名都同品质竞争凯旋城坚美园第二圈层第三圈层同价格竞争鹤山碧桂园十里方圆以上分析，锁定2009年推售的同区域、同价格的楼盘为直接竞争对手。景观对比竞争剖析区位对比营销对比项目突破口松鹤新城坚美园鹤山碧桂园凯旋城十里方圆1、区位对比东移：形成城市新中心区此次规划中的“东移”就是城市中心向东部推移，在鹤山大道与文华路交会处一带形成新的城市中心区，沿鹤山大道发展轴及文华路发展轴，形成集行政办公、文化活动、娱乐休闲功能于一体的最适宜居住的多功能生态新城区。至此，在政府宏观政策的导引下，一个综合而高尚的居住区日渐成型，鹤山新的价值洼地已悄然凸显。判研结论：具有优势突破方向：作为首个进驻城市新中心区的楼盘，我们要将其打造成代言新城市中心区的一流生活社区。项目竞争者分析2、景观对比锦绣华虹嘉悦名都有人造湖、楼盘园林坚美园一线生态景观，大型园林无湖，无景观，无生态凯旋门碧桂园十里方圆优势递减推到思路：在景观上，我们稍优胜于锦绣华虹、嘉悦名都和坚美园，因为项目前是鹤山公园、后是沙坪广场，但却没有如凯旋门、碧桂园、十里方圆的大型生态支持，竞争较为节烈。突破方向：组合概念，以差异角度表现楼盘区位价值。3、营销对比项目项目定位形象定位锦绣华虹精彩人生锦绣家园嘉悦名都享受属于自己的极品生活凯旋城开创鹤山后别墅生活都会中央品质豪宅坚美园鹤山首席纯欧洲地中海风情社区健鹤山最好的楼盘十里方圆新东方山居小镇城市生态双核心碧桂园给你一个五星级的家本案幸福自然显赫研判结论：不能彰显项目价值。思想推导：已有楼盘特别是竞争楼盘均采用成功感、气度感定位项目高度；全部均采用平实的描述性语言。突破方向：体现项目规模、个性、气度，表现对生活的追求在众多楼盘竞相角逐的鹤山市场上，我们何去何从，我们的方向在哪？我们要探寻我们与其他项目的最大区间点，树立鲜明的独特个性！什么才是我们的区间点？定位新思路——寻找一种生活模式松鹤新城形象定位以一种全新的生活模式与目标群进行沟通沟通性差异化个性化的形象与市场其他楼盘形成差异定位新方向定位方向：以开创高端生活模式为方向代言新城市现代生活核心价值区位傲据发展中的新区中央位置，未来CBD中轴核心。中轴、CBD，行政服务中心，国际化前沿，是未来新区最成熟的楼盘。项目优势新提炼配套：教育设施、行政设施、市政设施、交通设施一应俱全，城市里，繁华近在咫尺。畅享新城区便利生活环境：前拥浩渺水波的鹤山公园，区内近万平方米的社区悠闲中心花园，亚热带特色的空中园林景观，后拥开阔西江，御水而居。尽享至高标准市政绿化。国际化生态格局、上风上水人居项目USP新提炼:松鹤新城区位产品规划配套鹤山未来新城核心70万m2超大规模社区融合现代欧式风格建筑风格市政配套、行政配套、教育配套等堤岸上，瞭望西江欧陆风情，人性化设计，宜居人文环境繁华近在咫尺园林欧式园林，巴厘岛景观国际风情享受文化广场旁，公园就在家门口新城央生活城邦国际品质需要制胜客户大脑的终极价值提炼树立区位价值创新产品价值增加附加价值增加认同化解质疑满足期待新城区中心核心地带未来CBD首席中西文化结合杰作，国际风情专业配套、大型综合社区项目重新定位项目新定位新城央·首席国际生活城邦突出区位竞争力彰显项目地位新城央首席国际生活城邦开创高端生活模式，代言新城市现代生活核心价值体现项目规模定位阐述明确松鹤新城的真正内涵后，松鹤新城能让我们的目标群体产生共鸣的结合点是什么？〖PART2：目标群分析〗客户需求分析目标群体心理项目归结目标群体洞察在对项目及市场有了充分了解后，我们需要了解客户的真正需求，从而为我们的项目价值提供定位依据，攻克客户的大脑才是赢的大道理。人心，树立新城区新生活他们主要来自鹤山本地，少部分珠三角投资客，显性需求：自住/投资隐性需求：对新城区未来的向往，用现在的价格买将来的价值置业次数：一次、二次或多次置业目标群体洞察成功人士金领人士白领人士一般人士富有阶层家庭月收入15000--50000元以上中产阶层二次置业以上，追求品质的生活方式一次置业，满足居住需求，不断向上家庭月收入2000以下成功人士、金领：这群财富新贵，他们代表着主流的方向，事业走势以及人生轨迹都处于一个非常明显的上升阶段。在这个时代，他们的知识，他们的阅历，他们的视野，让他们成为最具有生活鉴赏力的一群。他们会认准具有投资潜力的地方，为自己储备价值。白领：他们在拼搏着，他们的目光锐利且超前，他们知道还没到达可以享乐的地步，他们需要在一群与其志同道合的人士中打滚、竞争。他们渴望周边的生活节奏能够鞭策着他们向前。目标群体心理项目归结以全新形象确立后发优势以精神内涵界定差异化优势以前瞻未来的高度构建定位优势以营造新生活模式建立推广优势基于市场、项目、目标群三大重点分析，确立项目推广突破策略赢板块：宣扬新城区中心规划蓝图赢区位：首个大型国际社区进驻赢产品：独特产品价值实现错位竞争赢客户：击破目标消费群底子里的需求，直击其心灵深处项目市场占位突破区位豪霸一方产品错位导入品牌高姿态进入总结〖PART3：项目推广〗广告推广策略包装再造推广策略形象重塑广告推广是项目推广中的重中之重，只有为项目确立明确的推广方向，才能在消费者心目中留下深刻的印记。推广，创造唯我价值——○形象重塑○——Ⅰ探讨一：LOGO表现（方向一）LOGO表现:本案名建立初衷是从长期推广品牌与项目区位角度出发，我们是对本案名给与肯定，但着眼于楼盘长远发展战略及推广策略的目标出发，我们建议在不改变原来案名的基础上，加插后缀名，赋予项目更深层次的内涵。探讨二：案名表现松鹤新城松鹤新城·国际修改前：修改后：松鹤新城·国际延续品牌发展突出区位优势松鹤新城国际体现项目附加值，区间于其他以生态定位的项目，确立项目推广价值；但因项目在鹤山较为年轻，为了能够尽快打入市场，我们不排斥以追随者的角色切入市场，做到一举两得！新案名释义:新LOGO表现:——○VI表现○——Ⅱ推广语:VI应用——○执行推广○——Ⅲ如何让松鹤新城在新的一年留下辉煌史？关于一个富有象征性的转折点！项目核心竞争力选择环境自然资源产品新进者人文社会资源服务通过服务体系的早，增加项目附加值品牌客观性主观性拥有稀缺区位资源具有鲜明的产品和亮点尚需积累策略推导：为了能够突出项目的核心竞争力，挽回在消费者心目中的地位及认知度，在09年项目推广前期，我们会以全新的推广策略，为项目打造令人耳目一新的形象。策略制高点在高处拉升新城区区位价值打造将来新城区首席新都市楼盘以领导者地位打造新城国际社区第一阶段：破题亮相用核心价值引发心灵感触，用主张造势，引起市场的关注报广形象户外T牌1户外1（效果）户外牌2户外2（效果）气势/悬念/项目/观念调性/品质/身份/期待一场关于国际生活的舆论就开始现场包装（看楼通道）现场包装（围墙）灯柱旗同时我们要借势群体可感知的世界著名的生活方式用比肩他们的生活在实现群体对主张的认识让项目有比肩世界的高度，同时实现群体对新生活的可感知性公关活动建议辅助公关活动1“国际风情节——美食嘉年华”时间：开盘当天结合自身产品优势，为目标消费群展现国际情怀，提升项目整体形象，更以此吸引更多潜在目标群进场。同时为了达成投资群体的未来生活的投资喜好辅助项目投资利益的抄作辅助公关活动2“松鹤新城，代言鹤山新城区未来——2009鹤山城市规划战略研讨会”以项目区位未来发展前景，拉升项目整体地位，突显区位优势，吸引有目光、有远见的消费者注视，并以此作为新闻炒作，推广项目形象。THEEND！TTHANKYOU！谢谢！