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农资品牌时代——-产品经理的责任、使命和实务舒琼深圳诺普信农化股份有限公司2012.11.01自我介绍舒琼1、2000年毕业于南京农业大学植物保护专业2、诺普信一直工作到现在3、现负责杀菌剂品类市场部目录•一、产品经理因何而生？•二、产品经理要做什么？•三、从产品的4P谈产品运营的关键点它们的区别在哪里？它们的区别又在哪里？同类的产品放在一起，客户如何选？一个店有8个同类产品，农民怎么选？一、产品经理因何而生？•在众多同质化的产品中，让顾客选我！为什么要做品牌竞争激烈才会有品牌同质化必然导致品牌战从技术上区分产品日益困难价格战渠道的强势和管理的困难客户的期望值越来越高品牌让你与众不同国外公司的示范效应先正达：克无踪、爱苗、福戈拜耳：锐劲特、敌杀死、稻腾杜邦：康宽、克露、福星孟山都：农达……Page10什么是品牌？品牌----客户心目中能够驱动客户作出选择的一整套概念品牌是帮助消费者选择的因素集合打造品牌忠诚度品牌忠诚度衡量标准1.消费者充分购买的次数2.消费者购买时挑选所用时间3.消费者对价格的敏感程度4.消费者对竞争产品的态度5.消费者对产品质量事故的承受能力品牌是：细微末节的综合运作，关键是渗透品牌意识，是积累不是一蹴而就。是系统管理，不是拔苗助长。没有稳定性和执着性，就没有品牌。二、产品经理要做什么(1)•产品设计：市场需要一个什么样的产品；产品的特点、差异化定位、包装、定价、目标市场二、产品经理要做什么(2)•产品计划：•需求产品的细分市场在哪里？•目标客户和目标消费者是哪些？•推广策略和方案？•每个细分市场的竞争状况和目标？•三年的市场占有率目标计划？二、产品经理要做什么(3)•作物计划：重点作物竞争状况？发展趋势？我们的机会？用什么产品或组合抓机会？三年的目标、计划和方案?如何实现消费者对我们的偏好？组织实施方案。二、产品经理要做什么(4)•一年市场计划：明年我们的重点产品、重点区域、重点作物、重点客户的目标？我们的推广计划？促销计划？客户政策？资源配备？品牌策略？二、产品经理将来要做什么(5)•五年计划和十年计划：•五年内，市场趋势会有哪些变化？包括政策、法规、经济形势、社会形态、消费者结构、竞争者变化等等对我们的影响？•公司的生意靠哪些产品组成？•每年有哪些产品要推出或者要退出？•每年有哪些市场要进入？目标？策略？•重点的作物、区域方向和目标？•品牌战略？产品经理要具备的技能(1)•要熟悉作物病虫草、各个节点的竞争产品状况，要善于挖掘机会。•要熟悉经销商、农户的购买心理，要研究他们获得信息的渠道，要找到影响他们心智的方法。•要告诉销售人员，哪里有战机？敌情如何？如何说服经销商和消费者？我们的优势？用什么手段打击对手？应该达到什么样的目标？明年后年再如何继续？产品经理具备的技能(2)•要精通营销理论，学习实战经验。•要将品牌意识刻骨铭心，内涵在一言一行。产品经理的修炼•学习理论，参悟案例，借鉴同事。•多跟经销商农户学习交流。•多逛大商场小超市，看穿琳琅满目欢乐祥和背后的硝烟弥漫杀声震天。•多看电视广告，体味产品经理摄人心智的匠心独运•在普通消费者和俘虏消费者的专业人士两个角色之间自由转换。三、从产品的4P谈产品运营的关键点1、产品---从需求出发、定位2、价格---定价思维3、渠道---找到合适的客户4、推广---广告1、从需求出发•农民的需求：农民为什么要用药？有虫——避免减产——增加产量——增加收益——美好生活•该记住的重要原则是：人们通常买一种产品，服务，计划或一种观念是因为它们会带给他们效益。需求分析•农户的需求是什么？•零售店的需求是什么？•经销商的需求是什么？购买动机需求被满足激发购买动机调查购买动机挖掘出卖点•从产品中“找”出来的，并为消费者所认可和接受，能够激发消费者的购买动机的买点才是真正的“卖点”。你的产品是什么？产品经理要和自己的产品谈恋爱–卖一个产品首先要卖给自己。–如果你是经销商，你一定要卖它。–如果你是农民，你一定要买它。–先感动自己，先说服自己。–卖出一个产品，要让客户感谢自己。产品定位•定位：我是谁？独为谁生？被接受的理由？谁能从第1次起，就能有效去屑！发丝内外面面柔顺！保护秀发拥抱阳光！海飞丝飘柔潘婷播放全屏案例•清扬•海飞丝实力派聚焦产品，聚焦细分市场大包大揽，一定是物质匮乏或同类匮乏。钉子越尖，契入越深。要广还是深？Page31Page33安玛=霜霉急救专家Page34翠喜=柑橘炭疽专家Page35锐宁=信赖可靠2、如何定价3、算出你的产品为农户带来的总收益。不要怕贵1不要只跟竞品比价格2要比利益3要比效益41、价格问题3、如何卖12345找到有信心的经销商，或把需要的经销商的信心鼓动起来。压货或者是铺货计划是必须的。通过实际情况的了解和政策调控，摸清目标量，掌握好促销力度。尽早铺货到零售商。配套必要的POP、店面陈列、基层拉动、阶段性总结。人力物力财力时间的安排和检查标准。补充说明：•不建议做大区域的全年卖赠。•不能说返利，只能说广告费、推广费。•突出增长，没有增长不谈广告费。•给客户定目标。第九张：如何卖4、关于电视广告•按照产品市场生命周期，新产品都要从导入期开始，在导入期，市场知名度是最关键。问题是如何提升知名度？最常见的办法就是电视广告，但从理论来看，电视广告是为了治疗顾客购后不适症的，而在导入期实际购买的顾客很少，也就不需要治疗。关于电视广告•所谓购后不适症，就是实际购买某个产品之后，忐忑不安的怀疑自己买的是否对，为此，购买之后的顾客就会收集信息以证明自己选择是正确的。•也正是到了这个阶段，广告才起到了作用，因为广告说的都是关于产品的好处。因此，只有到了产品市场生命周期的成熟期，广告才有效果。因为在成熟期，让1000个已购买顾客看到产品积极的信息成本最低，也就是千人成本最低！这就是为什么国际大牌产品还要大作广告的原因！是无尽的天空“我们从不缺少市场，只是缺少发现！我们从不缺少方法，只是缺少思想！结束不是是开始