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第六章广告创意原理及方法主讲：覃彦玲“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”一、创意与广告创意（一）什么是创意动态的创意，是创意的动词性应用，即创造性的想法、主意从无到有的动态产生过程，它是创意者创造性思维的运动历程；静态的创意，是创意的名词性应用，指的是创造性的主意、想法或巧妙的构思，它是创意者创造性思维运动的结果。第一节广告创意的概说（二）广告创意的内涵创意应用于广告活动之中就是广告创意。具体来说，广告创意就是以市场调查分析为基础，以实现广告客户的广告目标为基本指向，通过创造性思维将抽象的产品诉求概念具象化和艺术化的创造性思维活动过程，也可指具有独创意义的广告主意、想法或构思。可以从以下几个方面来理解广告创意的内涵：1.广告创意本质上是一种创造性思维活动2.广告创意的基础是科学的市场调查研究3.广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念二、广告创意的特点（一）独创性2020/4/1672009-4-67衣服再脏也不怕衣服再脏也不怕（二）艺术性（三）限制性三、广告创意的基本原则（一）目标原则广告创意必须服从于企业广告目标和营销目标。（二）关联原则广告创意与产品、消费者、竞争者等要素之间存在着某种内在的必然联系。（三）简洁原则（四）易于理解原则第二节广告创意原理一、意念、表象、意象和意境意念通常指某种念头或想法。它是一种观念性和思想性的东西，存在于创作者的头脑之中，具有无形性。表象是指经过感知的客观事物在人脑中再现的形象，是人脑对客观事物原型的反映和再现。意象就是表象经过创作人员独特的情感加工而创造出来的一种艺术形象。意境是艺术作品用意象反映客观事物的境界和情调，是作品呈现出的情景交融、虚实相生的形象及其审美想象空间，是衡量艺术作品质量的重要指标。利群阳光：“心灵的旅行”二、意象的意义意念需要表象来表现，才能为人们所理解。表象一旦经过创作人员独特的情感活动，通过联想、夸张、浓缩、扭曲、变形等手段，就形成为意象。广告创意其实是一个意念意象化的过程。意象的象征意义意象的感情意义感情表现为亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避或厌恨等。宣传爱心广告意象的情绪意义情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都会通过某些表情和动作表现出来。达克宁广告用拔草的意象来表现止痒效果意象的诱惑意义意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。三、广告意象的创造变形对意象的原型形象进行扭曲、变形，可以起到烘托、渲染主题的作用。文字、画面、声音、动作的变形都会使意象具有一定的神秘感和奇妙感。切断字体表达切断传染源拟人赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义？拟人夸张将事物的形状、大小、趋势作超常的夸大和延伸。关系夸张错位将事物自然状态的位置关系，人为的改变，形成一种错位意象。嵌合嵌合指创意中根据广告意念表现的需要，将一个意象嵌入另一个意象之中，从而形成一个新的意象。嫁接TYLENOL强效头痛药片广告第三节广告创意过程昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处罗杰·冯·奥克的四阶段模式每一个广告创意人员在创意的不同阶段扮演着不同角色，即探险家、艺术家、法官和战士。詹姆斯·韦伯·扬：广告创意五阶段学说一、收集资料阶段资料收集是广告创意的前提和基础，广告创意工作以资料收集为起点。这一阶段的主要任务是收集、整理各类原始资料。二、分析资料阶段主要任务是对资料进行整理、归纳和深入的分析。韦伯·扬将之称为“信息的咀嚼”阶段，创意人要用“心智的触角到处加以触试”，以找出产品最能打动消费者的特色之处，并以此作为广告的主要诉求点，逐渐形成比较清晰的广告创意基本概念。三、创意酝酿阶段经过“信息的咀嚼”的阶段之后，广告创意就进入到酝酿阶段，也就是他所说的“发酵”和“消化”的阶段。四、创意顿悟阶段广告创意灵光闪现的阶段。优秀的广告创意经常会灵光乍现，不期而至，真是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。五、创意验证评价阶段主要任务是对创意进行验证、评价、发展和完善。第四节广告创意的思考方法一、创造性思维的类型和基本方式（一）创造性思维的类型逻辑思维形象思维灵感思维（二）创造性思维的基本方法发散思维和收敛思维顺向思维和逆向思维二、广告创意的思考方法（一）脑力激荡法脑力激荡法又称集脑会商法、头脑风暴法、智力激励法等。它由美国BBDO广告公司负责人奥斯本（AlexF.Osborn）于1938年创建。脑力激荡法最大的特点就是运用集体智慧进行广告创意活动。（二）垂直思考法垂直思考法又称为直接思考法和逻辑思考法，即在以往的经验、模式的基础之上，按照向上或向下的方向和路线进行垂直思索，运用逻辑思维在一个比较固定的范围内，对问题进行纵深挖掘的思考方法。垂直思考法（三）水平思考法水平思考法又称横向思考法、侧向思考法，是指摆脱旧观念和旧经验的束缚，以全新的角度或方向对某一问题进行重新思索，以期找到突破口的思考方法。