搜索
恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受《第一财经日报》记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。这一财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。评论：如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”一、关于广告目的恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这核心信息———被消费者深刻记住了。2009年春的一分钟广告片中，替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”，奥运会已经被恒源祥成功链接。另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与12生肖也建立了紧密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。3、以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇！事件传播的核心是“争议”，引发媒体和大众的兴趣，如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”，200次的广告达到数千次的传播效果，以小博大，真的很不简单。二、关于广告创意有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。简单原则：信息泛滥的社会，广告越应该简单易记，广告届推崇的“USP”卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…”，同样简单易记。重复原则：广告与新闻不同，其重要特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次，半个月投放200多次，目的就是短期内大量重复，轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重复强化记忆的效果已经达到。与众不同原则：恒源祥的广告虽然简单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，首创“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重复，到去年首创12次5秒重复，恒源祥广告创意特立独行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路,将5秒重复性广告坚持到底，说不定明年、后年春节，再来一个5秒“恒源祥，新春快乐”重复个N次。三、关于目标受众恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。“白领精英”们大量反感恒源祥广告的，而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是“印象深刻，一笑了之”，不会像我们一样深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”广告之最，但脑白金的目标顾客（主要是一些农民工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼，首先想到的就是送脑白金”，“送脑白金，肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。四、关于产品及行业竞争特性恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式”自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选择性记忆”原理，一两年后，顾客倾向于购买留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度”会随着时间的流逝而逐渐淡忘。另外，毛线属于中间产品，很少有企业进行品牌传播，恒源祥打了一通广告，在相同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作，犹如“田忌赛马”策略，就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度”“品牌个性”“品牌核心价值”的时代尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业，与“JUSTDOIT”耐克、“不走寻常路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。五、关于企业资源任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。企业的广告决策是多因素的综合，结合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分析，笔者不得不佩服：恒源祥1分钟12生肖广告是企业广告策略的最优解，这是非常成功的广告事件传播活动！第一章广告策划概论第一节广告策划的本质广告策划是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点：1．广告策划的本质，就是帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里。片面追求广告活动的创作性、奇特性是不合理的。2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3．广告策划有其特定的程序，是对所有广告业务形式的一个整合过程，包括市场/消费者调查、媒体策略制定、创意、文案、公关活动、促销活动等。这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。4．广告策划要解决的问题就是：制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能达到恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。第二节广告策划与整合营销传播一、整合营销传播及其发展从海外广告的发展历史来看，广告已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（NewAdvertising），是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。二、整合营销传播的内涵1．从消费者出发2、品牌信息一元化3、长期和谐的取向4、影响消费行为三、整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。战略层面的目标整合品牌信息的战略整合信息战略的目标与方法如下图营销活动过程的战略整合消费者对品牌从认知到忠诚的过程，其实是对品牌由外到内不断加深了解的过程。因此，品牌的消费是从原材料选取到最后一道服务的综合体系的消费，而不仅仅是最好的品牌产品本身。这就需要企业站在整合传播的高度，使各个阶段的营销目标协调统一起来。案例链接：农夫山泉两把斧头定江山农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名第一，地位岿然不动；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙膏、手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌。第一把斧头：弃“纯净水”，做“天然水”，差异化营销第二把斧头：达乘公关快车营销环节的符号战略整合品牌若要在瞬息万变的市场中屹立不倒，完全依赖于其在不同营销阶段、不同营销策略下相同的品牌核心信息的传播整合。案例链接：力士力士：美丽承诺70年力士香皂是联合利华公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。始创于1924年，目前已畅销全球79个国家和地区。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通?力士打