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兰蔻引力香水广告策划书策划人:刘奕潇,张燕,吴馨怡•前言……………………………………………………………………..3•第一部分：市场分析…………………………………………………….4•一、营销环境分析……………………………………………………..4•二、消费者分析…………………………………………………………5•三、产品分析……………………………………………………………..6•四、企业和竞争对手的竞争状况分析………………………………8•五、企业与竞争对手的广告分析……………………………9•第二部分：广告策略……………………………………………………..9•一、广告的目标……………………………………………………..9•二、目标市场策略……………………………………………………..9•三、产品定位策略……………………………………………………..10•四、营销建议……………………………………………………..10•五、广告表现策略……………………………………………………..14•六、广告媒介策略……………………………………………………..15•第三部分：广告计划……………………………………………………..15一、广告目标……………………………………………………..15二、广告时间……………………………………………………..15•三、广告的目标市场……………………………………………………..16四、广告的诉求对象……………………………………………………..16五、广告的诉求重点……………………………………………………..16六、广告表现……………………………………………………..16七、广告发布计划……………………………………………………..17•八、其他活动计划……………………………………………………..17•九、广告费用预算……………………………………………………..18•第四部分：广告活动的效果预测和监控……………………………………18•附录……………………………………………………..…………..19前言•如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。•名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位，但是，香水的出现，成为你最恰当的个性代言人。•“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。不同层次，不同性情，不同爱好的女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。第一部分:市场分析4.竞争状况分析3.产品分析5.竞争对手广告分析一.营销环境分析1.宏观因素（1）宏观经济形势，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善；（2）政治、法律背景，自中国加入WTO后，世界贸易日渐兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国，中国为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件；（3）文化背景，“兰蔻”是由阿芒·珀蒂让先生创立的。它来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而他认为每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。2.微观因素中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场。二.消费者分析1.总体态势消费者的总体消费态势中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。2.现有消费者分析，60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。不管是男性还是女性,在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的人.80后，是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品3.潜在消费者“90后”，已成为新一代消费大军。他们对新产品的追求和渴望，接受程度，都是我应该重视的。兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨的少女。三.产品分析•公司产品简介:•TRESOR------珍爱(又名璀璨)•Poeme---------诗情爱意•Magic----------奇迹香水(玫瑰神话)•Hypnose-------梦寐香水•OUI-------------(是我)•Attraction-----引力香水TRESOR珍爱(又名璀璨)问世时间：1990年香水研制：索菲亚•克罗锡曼类型：花香半东方香型香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）前调：玫瑰、丁香、幽谷百合中调：鸢尾、天芥菜尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子Poeme诗情爱意问世时间：1995年香水研制：雅克•卡夫里尔（JacquesCavallier），弗敏尼斯公司类型：花香型香水瓶设计：法比恩•拜伦调性：完全花香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花Poeme诗情爱意magic奇迹香水(玫瑰神话)•香调：水果花香调•前味：荔枝、小菖兰•中味：木兰花、青姜、胡椒•后味：茉莉、麝香、琥珀LANCOMEOUI(是我)•(Oui,法语“是，对”的意思)的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。•前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。•中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。•基调：百合花香和麝香。•适合：任何场合。Hypnose梦寐香水•香调:木质东方调•前味:时钟花•中味:香草•后味:维提维Attraction引力香水香调:清新花香调前味:木兰,香草,风信子中味:白茉莉,植物鸢尾,紫罗兰后味:麝香,鸢尾花,广藿香问题点与机会点•☞产品的问题点：1）价格太高，普及不易；2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间•☞产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重和高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。•☞产品的支持点：•1）具有滋润、保湿的作用。•2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。•3）能增添肌肤的透明感。•4）一年四季都适合使用。四.企业和竞争对手的竞争状况分析•香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。•Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。•直到今天，ChanelNo.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。•迪奥的名字DIOR是法语中“上帝”和“金子”的组合，以它的名字命名的品牌。CHRITIANDIOR，自1947年创始以来，一直是华丽与高雅的代名词。迪奥曾说:”我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美”企业与竞争对手的对比产品品牌包装规格（ml)价格(元）克里司汀•迪奥（ChristianDior）首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式50302香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上50476兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435雅诗兰黛(EsteeLauder）其瓶体造型简洁大方50386五.企业与竞争对手的广告分析0100200300400500600迪奥香奈儿兰蔻雅诗兰黛费用(万元)广告语克里司汀•迪奥(ChristianDior):这世界不再黑白两色，It’sgold香奈儿(Chanel):每一个活着的女人都需要香奈儿五号兰蔻(Lancome):我的兰蔻，我的花样年华雅诗兰黛(EsteeLauder):象水一样的香水•1企业和竞争对手以往的广告活动的概况2.全球化妆品市场调查报告2010年上半年期刊广告投放前7位品牌单位：万元05001000150020002500欧莱雅兰蔻SAMSUNG雅芳SK-II美宝莲香奈儿2010年1-6月2009年1-6月-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%欧莱雅兰蔻SAMSUNG雅芳SK-II美宝莲香奈儿同比增长率第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、营销建议五、广告表现策略六、广告媒介策略一、广告的目标•目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。二、目标市场策略•不断的革新•与女性朋友同行•无与伦比的美容技术•近距离接触法兰西之美•您也可以拥有法国的魅力三,产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析与评价卖的是：兰蔻化妆品系列谁来买：高层白领，未婚女性和富太太消费者利益:1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。2.产品定位策略第一品牌香水ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。四、营销建议•☞销售重点分配路线是经由零售商→消费者在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。五、广告表现策略•1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。2.广告策略1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。2）加深品牌印象——密集广告。3）促进销售及指名购买（广告效果）。3.传播过程通过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月•4.广告表现六、广告媒介策略•1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月2.广告费用：制作费：250万元，六个月的广告费分别为：一月：300万元二月：200万元三月：230万元四月：250万元五月：200万元六月：200万元3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。•4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。第三部分：广告计划一、广告目标•由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%二、广告时间•2003年一月至2003年六月，为期六个月•电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。三、广告的目标市场•中国大陆及港澳台市场。四、广告的诉求对象•1)主要对象为高层白领，未婚女性和富太太•2)专业人才（如美容师，化妆师等）。五、广告的诉求重点•1）加深品牌印象——密集广告。•2）促进销售及指名购买（广告效果）。六、广告表现•1.广告的主题：第一品牌香水2.广告的创意：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。3.各媒介的广告表现:•(1)平面设计•(2)电视广告分镜头脚本——ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感七、广告发布计划•1.广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网