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主讲王巍全案设计的前期准备一·市场调查市场调查定义指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查的内容:市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查方法一．观察法1.直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料；2.实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。二．询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。三．实验法通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。二·制定客户简报和创意简报1.客户简报ClientBriefClient客户：Product产品：Date日期:JobDescription工作概述:Background背景:企业背景：产品背景：市场状况诉求对象/目标消费者：产品状况：竞品状况：广告投放情况：价格：执行价格/市场终端价格Reportby报告人：2.创意简报CreativeBriefClient客户：Brand/product品牌/产品：JobNo./title工作号:Date日期:TV电视Radio广播Press印刷Poster海报DirectMail直邮Promotionideas促销建议Sponsorship/event事件营销In-store店面Newmedia新媒介AccountManager客户经理AccountDirector客户总监CreativeDirector创意总监Approvalfromclient客户确认Background背景:为什么要进行此次市场推广?市场中有哪些问题?有哪些机会?竞争品牌的情况如何？Roleofadvertising广告作用用一句话描述出广告针对此品牌/产品所要达成的目的是什么?Targetmarket市场目标人群清晰描述出我们要与之沟通的对象,他们是什么样的人群?有无典型的特征或某种一致的特点?Consumerinsight消费者切入点让消费者普遍感受到此品牌/产品所带给他们的利益?Advertisingopportunity广告机会综上所述,通过什么样的广告形式才能最有效的达成传讯目的?Promise承诺要通过这个创意表达一个什么样的独特销售主张/独具的利益保证?Support支持怎样的感性或理性的支持能令承诺可信赖?Brandpersonality品牌个性如果此品牌像一个有生命的人,他/她属于哪一类人?Mandatory特别限制是否有一些必须做或不能做的事?Productionbudget产品预算三·消费者洞察“消费者洞察”和调查的区别：1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品等很多问题的深入挖掘。2．消费者洞察是以定性研究为主要手段的方法。从心里学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。3．消费者洞察是一种体验和反省的总结。有些产品，洞察人员能够消费，就应该亲自体验一下消费的所有环节；如果不能消费，就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。消费者洞察能做什么？1．帮助企业找到更加精确的品牌定位。品牌定位是一个产品和其目标顾客沟通的核心价值所在。这种定位往往是一种价值取向，是在消费者的脑子里，甚至在潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素。2．让产品开发和改进更加有的放矢。品牌定位是产品开发的方向和原则，产品特征设计和改进是品牌定位的演绎和巩固。3．使品牌传播与推广活动更加科学、高效。四·五类典型商品的全案广告设计前期准备1·饮食类商品广告全案的前期准备主要集中于对目标消费群的洞察，年龄、个性、消费心理等都是饮食类商品广告前期调查的重中之重。2.药品广告是商业广告中的特殊类别。药品广告全案的前期准备工作主要是针对药品的功能性了解，药品消费者和患者对于药品的特殊要求也是调研的重点。季节变化、气候差异、儿童老年等保健信息是药品广告中恒常不变的主题。3.个人用品是一个大项，它涵盖的商品类别和领域有：化妆品、牙膏、香皂、洗发水、洗衣粉、杀虫剂、面巾纸、服装鞋帽、内衣、眼镜等等。这类广告的前期准备与“饮食类”有相似之处，由于同是涉及到几乎每个受众的因素，将调查的重点集中于目标消费群的洞察，重点同样需要细分到年龄、性别、消费个性、消费心理以及消费习惯等等。4.电器类商品主要集中于针对该商品的性能研究和对竞争产品的熟悉了解的层面，对于商品的功能优势和劣势要有必要的认知，同时消费群体的洞察也是必不可少的资源信息，消费群体的年龄和消费习惯是该项商品市调时的重点。5.房地产商品项是近年兴起的一个商品专项，由于它是大宗、高额消费品，市场调查和消费者洞察都需要进行得非常细致。在对商品本身的定位上要十分明确，深度分析商品的优劣势以及价值点。由于房地产商品销售周期长的特点，全案设计周期要随之细分，根据销售节点来设计广告节点，制定广告运作计划。爱普生-《泥土篇》