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1小米手机广告策划书班级：高市营12-2策划人：张雅南2目录1引言…………………………………………………………32公司介绍…………………………………………………..43产品介绍………………………………………………….54市场环境分析……………………………………..65营销提案………………………………………….226创意设计提案……………………………………..257媒介提案…………………………………………..278广告预算…………………………………………..299.广告活动的效果预测和监控……………………………….29结束语.....................................293前言手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上，手机可以代替钟表的功能,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目；工作上，手机可以充当记事本,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己,；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网百度一下，便轻松解决，遇到不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐，如：听歌、玩游戏、读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增多，市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。4二小米公司简介小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，原谷歌Android产品管理副总裁胡戈·巴拉，手机生产由英华达代工。公司战略：小米的硬件作为载体、软件作为通道、服务提供价值的战略布局，小米手机处于中控地位，终端通过小米手机控制，内容通过小米手机分享。最终成为大的互联网公司公司的营销状况：公司产品以其高性价，独特的销售模式，商品供不应求，2012年，小米销售手机719万台，实现营收126.5亿元。2013年11月11号天猫销售额达4亿，打破天猫当天销售纪录.三、产品介绍：小米3是全球最快的手机，全球首款双平台5的手机，骁龙800系列四核处理器，内置2GB内存以及32GB机身存储空间。小米3采用夏普/LG5英寸全高清IPS视网膜屏：441PPI级别，屏幕像素为1920×1080分辨率，采用16:9主流比例，支持全视角，同时还使用了OGS单玻璃全贴合技术，屏幕触摸非常的灵敏，触屏采样率达到140点/秒，即使用户在手指有水和戴手套的情况下也能进行触控操作。它采用了索尼1300万像素堆栈式相机，搭载了F2.2大光圈，28mm超大广角，5片特制镜头，另外该机的前置摄像头为索尼200万像素背照式前置摄像头：F2.2大光圈，30mm广角，支持1080p高清摄像，在机身背后还搭载了飞利浦双LED闪光灯，可以保证在同等功耗下亮度提升30%。在功能上它还有一些特色功能，比如GPS、Immersion震动（根据声音反馈调整实时震动，情景化震动模式）、米音2.0（外放音腔增大50%，耳机SFX影院模式）6四.市场环境分析(一)手机市场概况1手机市场规模据瑞银统计，今年全球智能手机销量占手机销量的比例将提升到20%，整体市场规模将近1000亿美元。预计智能手机将延续高增长的势头，2014年的出货量将达到9.8亿部。与此7同时，触摸屏在手机上的渗透率逐年提升，从2008年的16%提高到2010年的33%。业内预计，2010年到2013年，手机触摸屏的需求量复合增长率将达到22%，由目前的5.31亿片增长到2013年的9.65亿片。根据最新预测，触摸屏行业市场规模2011年将达12亿片，比上年增长60%，产值超过130亿美元，比上年增长90%，估计2017年将增长到239亿美元今年，全球智能手机市场规模或进一步扩大。根据德勤(Deloitte)的数据，预计2013年将是全球智能手机出货量达到10亿部的第一年，并且，智能手机的用户总数将接近20亿。据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。手机的消费者多是年轻人,其总量大约占总人口的百分40,年轻人喜欢追逐潮流,更换手机的频率较快,多半为一年一部手机,因此手机市场规模巨大。手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活,因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。82手机市场的构成.•整体市场品牌结构：三星、苹果、LG是前三甲，诺基亚被挤出前十，华为销售位居第四；国产品牌多处第三阵营，竞争激烈•细分市场品牌结构：苹果三星在智能手机市场拥有绝对领先优势，国产品牌经过2年的发展，市场份额有了很大提高，诺基亚、黑莓、htc等传统巨头统治地位已不再。•产品结构：上半年，智能手机、GPS手机、音乐手机为最受用户关注的三种手机类型，从走势来看，智能手机关注度经过2009年的快速上升之后，进入了产品细分的年代，手机性能已经过剩，开始向系统优化、用户体验上大幅度倾斜。5英寸以上大屏手机市场热度与日俱增，用户关注度持续上升；1300万及以上高像素手机用户关注度上升趋势明显，6月接近四成；800万像素手机用户关注度则呈下降趋势；•重点品牌研究：三星和苹果占据了手机市场的大半江山，HTC的势头有所回升，但还是不强烈，索尼推出了多款手机竞争很大，中兴、华为联合也推出个自的新机9•品牌重合度研究：苹果、三星、两大品牌，苹果对其他品牌二次搜索用户的吸引能力最强，品牌优势最大；三星对苹果品牌二次搜索用户的分流能力较以往显著提升，对苹果的冲击力增强•三星品牌效应不断增强，独自领跑市场上半年手机市场上，参与竞争的品牌数量超过100家，只有三星一家品牌关注度超过两成，这得益于三星快速更新产品的能力及布局完善的产品线。整体来看，受益于GalaxyS及Note系列旗舰机型，三星的品牌效应在与日俱增。10•三星一枝独秀，诺基亚、苹果、联想三强相争上半年手机市场上，三星以21.9%的关注比例独立领跑市场，其他品牌难以望其项背。诺基亚、苹果、联想关注比例集中在8%-9%之间，相互之间差距微小，竞争十分激烈。HTC、华为分别获得7.2%、5.3%的关注比例，排在第五、第六位。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。•诺基亚、联想进入前三甲与2013年第一季度相比，第二季度手机市场品牌关注格局变化显著，十五家主流品牌中，十家品牌排名波动。其中诺基亚、联想排名分别上升一个和两个席位，跻身前三甲。苹果、HTC排名则下降。索尼移动、小米、中兴、酷派排名也较第一季度出现不同幅度的提升，摩托罗拉上半年新品数量少，排名降至前十之外。表2013年Q1-Q2中国手机市场品牌关注比例对比排名2013年Q12013年Q2品牌关注比例品牌关注比例1三星21.0%三星22.8%2苹果8.9%诺基亚↑8.7%3诺基亚8.6%联想↑8.5%4HTC7.6%苹果↓8.0%5联想7.5%HTC↓6.9%6华为5.4%华为5.1%7摩托罗拉5.0%索尼移动↑4.8%118索尼移动4.9%小米↑4.0%9小米4.1%中兴↑3.9%10OPPO3.9%酷派↑3.8%11中兴3.4%摩托罗拉↓3.7%12步步高3.3%步步高3.6%13酷派3.2%OPPO↓3.5%14魅族2.8%魅族2.5%15LG2.7%LG2.4%——其他7.7%其他7.8%•苹果iPhone5(16GB)以明显优势夺冠上半年手机市场上，苹果iPhone5(16GB)以3.8%的关注比例成为最受用户关注的机型，且领先优势明显。其他上榜产品关注比例均在3%以下。三星GALAXYNoteIIN7100(16GB)与诺基亚920分别排在第二、三位，二者关注比例差距较小。•三星上榜机型数量最多，苹果其次从十五款上榜产品的品牌归属来看，三星上榜机型数量最多，占据四个席位，苹果其次，有三款产品入围。其他产品分别来自诺基亚、OPPO、魅族、索尼、HTC、华硕、小米、联想八家品牌旗下。•屏幕尺寸在5英寸以上机型占据六席12从主要参数来看，十五款机型中，屏幕尺寸在5.0英寸及以上的机型共有六款，其中三星GALAXYNoteIIN7100(16GB)屏幕尺寸最大，达到5.5英寸。另外，搭载千万以上像素的机型有五款。从价格结构来看，2013上半年中国手机市场上，1000-2000元、2001-3000元价格段机型关注度均在两成以上，其中前者关注度接近三成，为市场的主流。千元以下机型关注度接近两成。3001-4000元、4001-5000元价格段机型关注度均在一成左右。13ZDC统计数据显示，上半年手机市场上，搭载800万/810万像素摄像头的机型为用户关注的主流，获得53.8%的关注比例。其次为500万像素机型，关注度超两成。1000万及以上像素机型受在售数量及价格影响，目前关注度为13.4%，不足15%。143手机市场构成特性手机更新换代速度飞快，手机市场优胜劣汰趋势明显，因此要想确保小米在市场上地位不动摇，只要更近时代潮流不断推陈出新。4营销环境分析总结Swot分析：1机会：小米实现如今手机市场上功能与操作最强大的手机，迎合广大消费者的口味。2威胁：手机市场品牌众多，小米品牌力度不够强大，公司15发展不够成熟3优势：功能强大操作系统便利软件配套系统完善物美价廉4劣势：售后服务不够完善(二)智能手机发展前景未来一段时期内智能操作系统仍将继续主导智能手机生态链格局，因此产业巨头会为争取生态链主导权而继续围绕操作系统展开竞争。另外，Android的全球份额已超过70%，短期内维持强势的可能性较大，Gartner就预测2013年Android的市场份额将超过75%。但也正是因为这种强势，Android将从目前的免费开放改为授权收费的传闻不时在业界中出现，产业链多方也希望智能手机操作系统领域出现更强的制衡力量，以降低Android收费甚至走向封闭的风险和压力。在这一系列背景下，Tizen、FirefoxOS、Ubuntu这三个新操作系统近两年得到一定发展，值得关注。Tizen是三星联合英特尔、DoCoMo等开发的新智能操作系统，其发展优势是三星和英特尔不仅实力雄厚，也分别有研发智能操作系统的经验（三星研发过Bada，英特尔则联合诺基亚等研发过Meego）；而且Tizen将向电信运营商开放应用平台，从而对电信运营商产生比iOS和Android更大的吸引力。Tizen面临的挑战，是如何吸引用户选择一个初期应16用相对匮乏的系统；另外，其它终端厂商尤其是跟三星竞争地位接近的厂商会出于同业竞争的考虑而抵制Tizen。FirefoxOS是一个完全以Web技术标准及执行环境为基础（即一切都在浏览器内执行、呈现）的移动操作系统，其优势是对手机硬件要求低和免授权费。FirefoxOS近期的目标主要是发展50～100美元价位的智能手机。另外，FirefoxOS对应的线上应用程序商店MozillaMarketplace采取开放策略，允许程序开发者、软件商、电信运营商自行发展线上商店，同时程序上架规则、订价规则、拆账规则都不设限，以此挑战现有偏垄断性的AppStore和GooglePlay。FirefoxOS面临的主要挑战是如何避免WebOS（同样是基于Web技术）曾