广告媒介_媒介策划之“天龙八步”

媒介策划之“天龙八步”2002年3月26日内容提要一、我理解的媒介策划二、媒介策划的重要性三、媒介策划几种常见形式四、媒介策划之“天龙八步”五、几点经验六、几点体会一、我理解的媒介策划•“媒介策划不是科学”，“媒体是一种艺术，但是要以科学的原则处理之”-----上海传立•媒介策划是耗脑的事，但要用心来做。•通常我做一份300万预算的广告计划的压力比3000万预算的更大。什么是媒介策划？一、我理解的媒介策划•策划就是在目标和资源之间划上等号；•他要解决的问题无非有三个：方向、方法和方案，即策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”•策划的“三方说”•媒介策划提供的是传播学意义上的方向、方法和方案。什么是策划？一、我理解的媒介策划•系统的广告运动一般由市场调研、策划创意以及媒介投放三部分组成•市场调研主要解决广告“说什么”的问题•策划创意主要解决“怎么说”•媒介投放解决的问题是广告信息“以什么途径说”•什么是媒介策划？一、我理解的媒介策划•媒介投放解决的问题是广告信息“以什么途径说”•为此：媒介投放需要策划：即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式•也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在“正确的地点”以“合理的花费”将广告信息传达出去。•什么是媒介策划？二、媒介策划的重要性•“我知道广告费有一半浪费了，问题是我不知道是哪一半”•这还是在广告行业相当发达的美国的一个广告名人的感叹；媒介花费通常占广告总投入的80%以上！二、媒介策划的重要性•据我们多次提案及与客户沟通的体会，客户在一份整体策划案中，最为关注-----1、竞争品牌分析2、广告表现3、预算媒体预算是广告主最关注的因素之一！三、媒介策划几种常见形式•对已经实施的广告计划进行的对计划本身的事后评估，•这是一种变相的，隐性的、更为高明的比稿。1、广告计划回顾和评估•以快译通为例•媒体类别组合较单一•杂志没有•上海片电视比重过大，相反，北京没有电视投放第一部分、快译通2000年1月广告回顾•部分载具选择不周全1、部分浪费现象：电视有线的比重过大，有线的收视群体以女性为主，比较市民化、一些地方强势媒体未选，如河南电视都市频道2、占北京发行与阅读首位的《北京晚报》未选择、《精品购物指南》为女性化报纸、可以不用，〈南方都市报〉应选择、〈参考消息〉云南版未选择、应该选择，重庆〈现代工人报〉可以不选择广告回顾•广告时间的浪费1、报纸投放日期的浪费，如〈广州日报〉的31日为周一、2、另外，不知电视广告的插播时间，以目标群体的收视习惯，应选择新闻与经济报道类广告回顾•广告形式比较单一1、应以软性文章配合常规硬性广告广告回顾三、媒介策划几种常见形式•具体的执行方案2、广告排期三、媒介策划几种常见形式3、单项广告活动的价值评估例如：科龙冰箱《天桥风云》随片广告分析建议投放随片广告•投放方案如下：选择全部电视台15”广告（注：代理方不允许个别挑选地区和电视台）总预算：1800000元（注：具体费用由科龙与代理方最终确定）•下面从五个方面阐述选择的理由：一、收视分析二、目标群体三、广告时机四、广告区域五、广告长度六、电视频道三、媒介策划几种常见形式4、央视黄金时段广告招标策划三、媒介策划几种常见形式5、区域媒介推荐三、媒介策划几种常见形式6、整体广告媒介策划一、媒体投放竞争性分析二、目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率/成本分析三、媒介目标四、媒介策略总体策略导向地理性策略媒体选择与组合分类媒体投放策略媒体行程媒体比重费用分配媒介策划内容行销目标—广告的角色1）广告到底起多大作用？企业实态市场投影典型的例子，央视标王秦池和爱多企业实态市场投影企业实态=市场投影第一步了解行销企图与背景四、媒介策划之“天龙八步”•所以广告并非万能，他不能完全承担对行销成败的责任，目标市场—广告对谁讲1）目标群体的媒介消费状况2）对什么人讲什么话是必要的区域市场—广告在何地讲1）各地媒介环境的差异。2）各地媒介投资门槛的差异。第一步了解行销企图与背景四、媒介策划之“天龙八步”区域市场—广告在何地讲1）各地媒介环境的差异。2）各地媒介投资门槛的差异。•前提是区域市场已确定，而大多情况下需以某些变量权衡第一步了解行销企图与背景四、媒介策划之“天龙八步”确立目标的依据1）与行销目标的关系第二步确立媒介目标四、媒介策划之“天龙八步”行销目标广告目标媒介目标决定决定承载承载确立的目标1）购买到达率OR有效频次？2）冲击力OR反复性？第二步确立媒介目标四、媒介策划之“天龙八步”•目标视听众目的----强调对特定目标消费群体的广告更有效到达？•地理上的目的----加大对特定地区的媒体投入比重？•广告排期目的---增加对特定时间广告媒体投放的比重？•到达率优先与暴露频次优先目的•对促销活动的支持目的----以报纸等印刷媒体广告较为详细的介绍支持促销活动？•对广告创意的支持目的（广告测试等）四、媒介策划之“天龙八步”第二步确立媒介目标•在有生意的地方做广告•在没有生意的地方做广告基于对各个区域市场媒体投资获利性程度的考量，安排媒体投资的优先次序。四、媒介策划之“天龙八步”第三步确立地理性策略市场品类发展指数目标对象人口人均收入市场成长竞争广告量千人成本CPM进入市场的难度合计权值25101010151010100A市场B市场C市场数据化的地区广告预算分配采取定量与定性分析相结合的方式四、媒介策划之“天龙八步”第三步确立地理性策略设定的决定因素1）行销导向？2）传播导向？•事实上，很多时候我们所做的预算客户已规定了，一般是行销导向；•有时客户说，你们定吧，其实这是传播导向第四步设定媒介预算四、媒介策划之“天龙八步”设定的要点首先是最低媒体量，第四步设定媒介预算四、媒介策划之“天龙八步”设定的决定因素1）行销导向？2）传播导向？第四步设定媒介预算四、媒介策划之“天龙八步”媒体类别甄别1）当前国内几大媒体传真。媒体载具考量1）央视与地方电视孰优孰劣。2）日报与晚报孰优孰劣。3）电台。4）户外。5）网络媒体档次与刊载选择1）30”、15”和5”能讲些什么？2）版面与刊载第五步选择媒介四、媒介策划之“天龙八步”各类别媒体的作用1）一般的评价。2）实例演示。寻求1+12的效果1）组合不是叠加。组合套餐分析实例演示。第六步组合媒介四、媒介策划之“天龙八步”媒介策划书的结构1）规范的格式是为讲清楚、看清楚。2）必不可少的几部分。写作要点1）突出重点。2）分析后要有结论。排期表的制定1）编筐扎口的一步2）几点技巧。第七步制定策划书与排期表四、媒介策划之“天龙八步”四、媒介策划之“天龙八步”贩卖出你的计划1）规范性与针对性的选择；2）运用数据说明问题；3）加点料；4）处理好写的和说的。购买的步骤监测与修正第八步提案与下单购买品种年度走势媒体分配月份走势1、分析后要有结论，并且此结论是下一步提出策略的前提，例如《翡翠海岸》和《海天味业》：品牌投放排名月份分配区域分布五、几点经验媒体投放竞争性分析的内容竞争品牌投放总量报纸费用电视费用报纸名称主要频道光大花园585300042840001569000广州日报市翡翠羊城晚报市本港南方日报南方都市报奥林匹克花园1438200081140006268000同上市翡翠省翡翠洛溪新城371900037190000广州日报羊城晚报南方都市报碧桂园860690003113400054935000广州日报市翡翠羊城晚报省翡翠南方日报省本港南方都市报市本港粤港信息报丽江花园22268000173180004950000广州日报市翡翠羊城晚报省翡翠南方日报省本港粤港信息报市本港广地花园692900056740001255000广州日报省本港羊城晚报市本港南方日报南方都市报竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元小结与建议：•调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用；•这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应；•电视为首选媒体，报纸次之，广告露出集中在8-10月和春节前后；•媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势•投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大；•建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。媒介选择与组合媒介创意媒体行程媒介比重费用分配策略组合媒介策略五、几点经验2、最好先用几句话概括出媒介策略，例如《华凌冰箱》•攻守俱备—配合两极执行的推广策略，省内防御导向下深耕细部市场，省外采用缓慢渗透的竞争策略•点面结合—媒体选择上全国范围取央视与强势卫视对面的覆盖、地方无线与有线对点的锁定，省内两报为面地方报纸为点•冷热交加—跳跃式媒介行程保证品类销售旺季等几个投放强点有足够的强度，淡季视地区有一定投放维持•软硬兼施—硬性常规广告辅以电视广告杂志和报纸软性稿媒介策略-策略纲要十六字方针五、几点经验3、或者首先提出此次媒介策略的指导思想，例如《海天味业》四、媒介策略总体策略导向地理性策略媒体选择与组合分类媒体投放策略媒体行程媒体比重费用分配•“Recently”，-----临近效应总体策略导向-临近效应一个最新媒介作业模式的运用“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次接触能成为购买的契机比起几次，何时更为重要消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：油瓶空了、米缸空了、洗衣粉用完了、香烟抽完了……等情况时总体策略导向-临近效应因为调味品是大众的、日常的、感性的、低关心度的、重复性强的消费品•必须注重广告投放的的全年整体性；•必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触；•必须运用不同类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的覆盖面；•必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资；•目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在她们正需要购买的时候。总体策略导向-临近效应所以我们：五、几点经验4、专业意见一定要坚持，因这更符合客户的利益，最终会得到客户的尊重，例如《老三届抽油烟机》因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体?噪声低1高D、媒体属性9、匹配度高1低1202406总计：33平均：3.7媒介策略-电视有效频次有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败。•100万（另外报纸、户外又分一部分）的预算在高广告噪音的广东电视媒体市场几乎发挥不了作用；•如投放电视，可能是低于媒体投资门槛的无效投资；•此外，电视广告片的制作需要一定周期，5月份投放估计来不及。媒介策略-电视有效频次不宜投放电视广告，理由如下：五、几点经验5、尽可能运用针对性强的媒介创意例如《广东电信》电信15”+其它广告电信15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆电视投放策略-插播“三明治”广告中缝广告通栏广告通栏广告以上为几例报纸广告版式的创新运用，可起到强烈的视觉冲击和持久的记忆效果双通栏加中缝报纸投放策略-版式创新五、几点经验6、必要时提供增值服务，显示我们的诚意以及敬业精神，例如《鲁花花生油》深圳市花生油市场占有状况深圳市花生油市场各品牌占有率0102030405060系列15324.610.1104.74.34.14.142.21.21.10.90.70.50.40.40.40.40.20.1金龙鱼刀唛狮球唛骆驼唛花旗红灯福临门康力鹰唛顶好麒麟鲁花金象火鸟嘉龙贝莱特