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11客户广告计划制定与案例赏析CTR央视市场研究媒介策略研究部总监李克勤(Karllee)汇特广告传媒有限公司2不妨想想媒体投放前为何需要策略从媒体个性考虑从直接效果考虑从投入费用考虑3何谓策略性...就是有计划就是有应对就是有步骤就是大思路客户的广告投放不是边想边做时做时改而是事前知道我的广告应该给谁看客户的广告必须讲究策略运用才能随时对准竞争品牌的媒体攻势客户的广告发布必须遵照熟前熟后的原则特别因个别地域的特殊性，注重稳健的程序客户的广告计划是一项宏观与微观的结合4受众对产品的选择流程...对产品的需求希望找到更好的正确的4Ps使用者必须接触广告(广告宣传策略)使用者必须了解(广告信息的创意)使用者开始接触广告(媒介投放方式)ProductPriceplacePromote要继续使用或对于『我的产品』也想试试看5如果选错媒体的时候...选错媒体或选不当时间需求正确的4Ps媒体受众＝新顾客媒体没有足够的覆盖(广告宣传失策)顾客不了解信息内容(不解信息的创意)投放时间不对投放频次不足(媒介投放方式失当)使用意识不强-----旧(竞品)的感觉还不错将就用用吧！6创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额媒介在市场传播的重要性（一）广告效果7但是大部分的广告创意都属于一般时：只有通过媒介的有力告知才能让受众知道『我的产品』与竞品的差别在哪儿？媒介媒介品牌X一般创意品牌Y一般创意8广告量愈大，市场占有率愈高？事实上证明：•65%第一品牌，广告量排名第一。•90%广告量排名第一，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌。9媒介企划就是想办法杜绝浪费的那一半！“我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”－JohnWannamaker,195010运作有效的媒介策略不仅“帮助”我的产品“建立”品牌更可帮助“巩固品牌”累积品牌资产。11媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对广告媒体就是讲究策略性的概念12怎样才能更有效地接触目标消费者？13CPRP或GRPS不再是考核购买广告是否合理的最终标准！对广告而言渗透力与记忆度成为新的考核指标！广告必须让受众将印象转化成记忆对产品才能产生刺激销售怎样才能更有效地接触目标消费者？14媒体企划：做对的事情SMARTSource资料收集与运用SMARTRegion配合地域特殊性SMARTTiming遵守时机SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”15SMARTSource资料收集与运用SMARTRegion配合地域特殊性SMARTTiming遵守时机SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合先对受众使用行为与习惯的研究开始媒体企划：做对的事情“SMARTPlanning”16一切从现有的资料开始研究！必须从本地受众的喜好做观察与调研！广告投放没有完整的计划，很有可能都变成『无效投放』媒体企划：做对的事情17SMARTSource资料收集与运用针对“客户产品”现有的知名度、影响力、目标市场及广告目标；制定出相对应的媒体投放策略(思路)先利用常态調研资料，找出适当的目标对象：1.中国有关的资料了解宏观的市场情况2.CMMS–观察城市消费习惯及生活形态资料3.CNRS–观察民众对媒体接触习惯及生活形态资料4.CTR–受众对当地电视频道内容的满意指标18必备的数据材料1.本地的收视份额2.年龄段与收视3.频道观众构成4.现有的特殊形式5.现有的政策6.现有的栏目7.现有的竞品投量8.现有的品牌客群1.本地市场排序2.本地市场总盘量3.客户市场的份额4.客户品牌结构5.主要竞品6.消费群结构7.淡旺季区分8.现有法规政策1.本地人口总量2.本地人口结构3.本地经济指数4.本地流行时尚5.本地消费观念6.本地卖场结构7.本地重要活动8.本地重点节日19与各地市场有关的资料资料范围自我地区人口基本数据资料自我地区经济发展背景数据资料区政府颁布的政策/法规自我地区有关经贸信息未来经贸发展方向应用目的：了解自我地区市场内的宏观情况在那里找？统计年鉴资讯网站商贸、经济类报纸/期刊国家/地方公报地方政府入口网站统计局－国家、地方202122媒体企划：做对的事情“SMARTPlanning”SMARTSource资料收集与运用SMARTRegion配合地域特殊性SMARTTiming遵守时机SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合选择适当的媒体(组合)，对准目标进行高密度的告知23媒体的特殊性受众的习惯性广告的创新性信息的独特性传播的优质性媒体在自我地区的定位是否『准确吻合』消费者自我地区受众对当地媒体的信赖程度是否稳定广告形式是否吸引受众的眼球注视进而变成记忆广告内容是否吻合自我要求与受众的认知能力本地媒体的影响力是否造成我的产品在当地的气势SMARTMix媒体组合五项考虑24性别年龄文化职业收入使用时长使用地点使用习惯使用目的品牌认识功能需求特殊目的特殊期待产品构成形态意识电视/台报媒户外期刊网络媒体SMARTMix媒体(频道)组合功能特性技术含量市场排位产品亮点售价频道栏目新闻活动25媒体企划：做对的事情SMARTSource资料收集与运用SMARTRegion适合地域特殊性SMARTTiming遵守时机SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”考量当地民情风俗与尊重生活习惯26SMARTRegion适合地域特殊性接触媒体习惯接收媒体时长理解信息能力当地媒体政策当地媒体环境竞品在当地地位天候气温生活作息人力结构文化素质城市形态适当的投放27媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略运用SMARTRegion适合地域特殊性SMARTTiming遵守时机SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”伺机与时机沟通才有效果28SMARTTiming遵守时机当日当周节假日暑寒假性别年龄文化职业收入正常使用超常使用密集使用更换使用构成时间段使用状态29媒体企划：做对的事情SMARTSource资料收集与运用SMARTRegion配合地域特殊性SMARTTiming遵守时机SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”是对的：要确认是错的：得修正30SMARTAssess效果评估电视1.买到最低的点成本2.要求最高的到达率3.总收视点最多4.段位前后没有同质产品（干扰度最小）报纸1.读者对其印象度最深2.三日内返Call数最多3.媒体印刷质量最好4.同版面没有同质化产品广告(干扰最小)户外1.印象度最深2.未提示下的记忆3.环境干扰最小记住品牌相信品牌使用品牌偏爱品牌31但计划必需被确切执行才会具实际意义SMARTSource资料收集与运用SMARTRegion配合地域特殊性SMARTTiming遵守时机SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合32媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对广告媒体策略性的概念不要忘了---33策略性媒体企划讲究1.构思媒体企划流程2.媒体计划内容34构思媒体企划流程•我们在哪儿？•我们为什么在这个地方？•我们可能到达什么地方？•我们如何去到那个地方？•我们是否正在接近那个地方？35媒体计划内容•目标/策略/战术•品牌架构/品牌优先次序•市场排序•季节性策略/广告模式•传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)•信息控制•媒介投放量•电视频道组合(中央台和地方台的配合）•电视和平面媒体的配合•广告版本使用策略/版本管理•预算分配优先次序•风险分析/竞争对手反应预测运用案例进行说明•目标/策略/战术•品牌架构/品牌优先次序•市场排序•季节性策略/广告模式•传播组合•信息控制•媒介投放量•电视频道组合•电视和平面媒体的配合•广告版本使用策略/版本管理•预算分配优先次序•风险分析/竞争对手反应预测•我们在哪儿？•我们为什么在这个地方？•我们可能到达什么地方？•我们如何去到那个地方？•我们是否正在接近那个地方？移动4/5月份媒介推广计划与建议让我们开始吧！38构思媒体企划流程•我们在哪儿？–我们所处的电脑市场环境如何•我们为什么在这个地方？–我们处在当前电脑环境的原因•我们可能到达什么地方？–媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的•我们如何去到那个地方？–怎样的市场/传播策略能帮助客户达到目标•我们是否正在接近那个地方？–广告效果回顾与评估39方正电脑暑期促销活动媒体提案提案者:实力媒体日期:2001年6月13日40透过暑期促销活动，增加方正的市场销售量目标对象策略执行媒体目标：在最短时间内，直接有效地跟最多的人沟通媒体计划目标41目标对象策略执行有限的资源最多的人核心目标群确保媒体计划能有效与核心目标群沟通进而影响最多的人群媒体计划的目标42媒体计划的两大策略1.科学性目标对象策略执行逻辑性的思考过程•收集媒体调查数据•相关性的资源管理理性分析定性的了解43以最低的媒体费用达到最佳的投放效果保证能有效地跟目标群接触与沟通2.节省资源媒体计划的两大策略44Factor1=87.4Factor2=12.6Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience15-2223-3536-45我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌购物时，我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购买高质量的物品即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我常常对商场里正在促销的产品有购买欲会花钱比多挣钱更重要购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我想节省但很难流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人TelmarCorrespondence不同的心理状态和考虑因素•经济能力有限•喜欢与别不同•勇於尝试•不担心保养•经济能力较高•较注重品牌及素质•要求信心保证•方便•对价钱著紧•注重实际用途•品牌忠诚度低电脑市场环境分析45运用案例进行说明•目标/策略/战术•品牌架构/品牌优先次序•市场排序•季节性策略/广告模式•传播组合•信息控制•媒介投放量•电视频道组合•电视和平面媒体的配合•广告版本使用策略/版本管理•预算分配优先次序•风险分析/竞争对手反应预测•全年媒介计划行程和预算分配•我们在哪儿？•我们为什么在这个地方？•我们可能到达什么地方？•我们如何去到那个地方？•我们是否正在接近那个地方？方正电脑暑期促销活动媒体方案46电脑市场分析资料来源：CMMS2000所有计划购买家用电脑的人9.8%14.5%已拥有家用电脑的人其他75.7%国内品牌国际品牌其他核心消费群47资料来源：电脑城实地考察考虑因素1.价格2.品质保障3.售后服务4.外观5.方便性所有计划购买家用电脑的人9.8%国内品牌国际品牌其他4444444444444859%28%13%4444444444444444444444444电脑市场分析48考虑因素1.价格2.品质保障3.售后服务4.外观5.方便性国内品牌国际品牌其他4444444444444859%28%13%4444444444444444444444444价格并非最重要因素•价格贵仍喜欢购买国外品牌•愿意多花钱购买高质素物品•使用名牌可提高一个人的身份•对商场内促销产品的购买欲不高•我对自己的花费不算非常谨慎•购买前较少比较同类商品的价格电脑市场分析所有计划购买家用电脑的人9.8%资料来源：电脑城实地考察4915-22岁(22%)学生23-35岁(39%)上班族所有计划购买国内品牌或其他家用电脑的人36-45岁(21%)父母机关