广东轻工职业技术学院—中国移动社区“139说客”推广策划方案

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：快乐，由“i”联系、由“i”分享——中国移动社区“139说客”推广策划方案参赛队员姓名：林盛鹏张佳泽邓斯莉参赛院校：广东轻工职业技术学院指导教师：唐小鹏联系方式：13929932993企业名称：中国移动佛山南海分公司联系人姓名：王裔明联系方式：13927732001作品完成时间：2010年7月10日快乐，“由i联系”“由i分享”摘要随着我国互联网的不断发展和完善，新的网络技术正逐步引领我们走向新的生活。尤其是国务院新闻办公室首次确认将推行“网络实名制”，并指出以后会在重点新闻网站及主要商业网站，推行论坛版主实名制度，取消新闻跟帖“匿名发言”功能，“网络实名制”已经成为中国互联网发展虚拟世界在今后发展进程中不得不面对的头疼问题。然而对于“139说客”这样一个以“手机号码为门牌号”的真实网络社区而言，实名制带来的是无限的发展契机。本策划团队正是抓住此次机会，对中国移动“139说客”这一基于全国5亿中国移动用户开发的社区平台展开营销策划和推广。“139说客”是以手机号码为门牌号，为客户在互联网构建一个永久定居点，把真实生活网络化而不是将网络生活虚拟化，真正为客户开创了一种网络化生活环境的产品。在中国移动佛山南海分公司的大力支持下，本策划团队首先对企业目标和任务、内外部环境、3G时代的机遇和挑战这几个方面进行了分析，而后又通过线上和线下两种方式对“139说客”的主要目标市场之一——大学生消费市场展开了问卷调查为主的市场调研。在以上分析的基础上，本策划方案结合“139说客”投入市场时间较短的现实情况，以及大学生对价格敏感、对新鲜事物反应灵敏等特点，明确了整合营销传播要以促销策略为核心，因此本策划团队策划出兼具创意性和可行性的推广方案：“1”“3”“9”营销方案，即“一个主题、三个层次、九个授点”的校园推广策略，并与广东轻工职业技术学院学生社团联合会合作实施该推广策略，已取得一定成效，希望以此为试点，总结经验，然后在广东各大高校推广。我们希望本策划方案的实施能够提升“139说客”的品牌知名度、美誉度和忠诚度，进一步开拓大学生市场，获取更多市场份额。快乐，“由i联系”“由i分享”目录一、企业概况........................................................1（一）企业简介..................................................1（二）企业的目标和任务..........................................1二、企业环境分析....................................................2（一）外部环境分析..............................................2（二）内部环境分析..............................................7（三）产品分析..................................................8（四）预期变化.................................................13三、企业SWOT分析..................................................13四、目标市场选择和定位.............................................15（一）市场细分.................................................15（二）目标市场选择.............................................16（三）市场定位.................................................19五、“139说客”推广目标...........................................19（一）提高市场份额.............................................19（二）树立品牌形象.............................................20（三）“139说客”之亚运校园行活动推广策划......................20六、4Ps分析.......................................................24（一）产品（products）.........................................24（二）价格（prices）...........................................24（三）渠道（places）...........................................25（四）促销（promotions）.......................................26七、推广策略之“1”“3”“9”策略..................................26（一）“1”个主题：快乐，由“i”联系、由“i”分享..............27（二）“3”个层次：拉、锁、拓................................27（三）“9”个授点..............................................35八、行动方案.......................................................37（一）组织机构.................................................37（二）方案各阶段安排...........................................37（三）控制.....................................................39（四）经费预算.................................................41（五）活动效果资料收集与效果评估...............................42结束语..............................................................45附件：关于中国移动“139说客”的调查问卷............................46参考文献............................................................59快乐，“由i联系”“由i分享”第1页中国移动社区“139说客”推广策划方案一、企业概况（一）企业简介中国移动佛山南海分公司，负责经营佛山南海地区移动信息业务，用户规模和业务收入在广东佛山移动占据着重要地位。中国移动佛山南海分公司立足“移动通信专家”的本职，秉承中国移动公司“责任”和“卓越”的核心文化内涵，大力实施企业文化战略，深化“以人的价值为本”“德才兼备”的人才观，采用人性化管理模式。在以后的发展中，中国移动佛山南海分公司将为促进中国移动公司“争创世界一流移动信息运营公司”的目标为己任，而不断创新企业运营模式，全面提升客户价值、企业价值和员工价值，在企业保值增值的同时，积极承担社会责任，争取成为卓越品质的创造者。（二）企业的目标和任务1、目标中国移动佛山南海分公司将以促进中国移动公司“争创世界一流移动信息运营公司”的目标，而不断创新企业运营模式，全面提升中国移动佛山南海分公司的客户价值、企业价值和员工价值；在企业保值增值的同时，积极承担社会责任，创无限通信世界，做信息社会栋梁。2、任务在2000年成立之初，中国移动就提出了“移动通信专家”的定位，其优质的移动语音服务曾一统天下；随着移动语音市场渐入饱和，移动音乐、手机报等数据业务飞速发展，中国移动于2005年提出向“移动信息专家”跨越，横向延伸产业，欲在互联网市场大展拳脚，以拓展业务范围。中国移动佛山南海分公司在此主要任务的基础上，时刻把握市场需求，并充分满足需求。快乐，“由i联系”“由i分享”第2页二、企业环境分析市场营销环境包括外部环境分析和内部环境分析两大类。外部环境也就是宏观环境，是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境和科技等。内部环境也就是微观环境，主要针对企业自身的优势和劣势等方面。正是因为市场环境对于公司发展的重要性，以及为了更及时地获取市场的有效信息，把握机会更好地开拓市场，因此，我们对中国移动佛山南海分公司进行了如下市场环境分析。（一）外部环境分析1、经济环境中国经济在受到了由美国华尔街次贷危机引发的全球性经济危机的巨大冲击之后，经济环境激烈震荡，然而重重的困难没有改变中国经济发展的基本面，中国经济仍然朝着宏观调控的预期方向发展，财政收入和大部分企业利润保持较快增长，中国继续成为拉动世界经济增长的主要动力。以下是我国城镇居民消费情况：2009年09月城镇居民家庭收入和支出统计数据2009-12-2816:31:43单位：元指标名称累计数城镇居民人均可支配收入12973.28城镇居民消费性支出9093.7食品3340.26衣着923.78家庭设备用品及服务577.85医疗保健634.12快乐，“由i联系”“由i分享”第3页交通和通讯1253.38娱乐教育文化服务1184.72居住825.67杂项商品和服务353.93资料来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等中经网数据中心整理，更多数据请查询《中经网统计数据库》总结以上分析，我们可以得出如下结论：（1）经济态势发展良好，消费者收入有保障我国经济虽然遭受金融危机的强烈冲击，但仍呈现出稳步发展的良好态势，良好的大经济环境保证了消费者的收入，进而确保了消费者的消费能力和消费水平。（2）消费结构逐步优化、日趋合理文化教育、交通、通讯等逐步形成新的消费热点。具体表现有：①从文化教育支出方面看：教育消费日益受到重视，居民的精神文化需求不断增强；文化娱乐支出显著提高，人均文教娱乐及服务费支出保持快速增长，居民对文化娱乐需求的增加将有效降低移动互联网业务的推广门槛。②从通讯费用支出方面看：居民在通讯方面的支出在各项支出中排名第三位，这是人们为满足信息沟通和情感交流的要求的体现。手机的社会保有量不断增大。终端普及率的不断提高将为用户提供更好的互联网服务体验平台。2、政治法律环境（1）国家对移动产业的支持国家为移动互联网的发展提供了良好的发展环境，信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化。（2）相关法律法规的出台《电信服务质量监督管理暂行办法》、《关于发布支持国家电子信息产业基地和产业园发展政策的通知》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规的出台为移动互联网的持续健康发展提供了保障，为增值服务的健康发展提供了法律支持，同快乐，“由i联系”“由i分享”第4页时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。（3）政府的资源扶持《新闻出版业“十一五”发展规划》实施了三年，相关部门对图书、报纸、期刊的出版一直支持以移动互联网为主要的载体。这为移动互联网的持续发展提供丰富的内容资源。（4）网络实名制政策的出台国务院新闻办公室首次确认将推行“网络实名制”，并指出以后会在重点新闻网站及主要商业网站，推行论坛版主实名制度，取消新闻跟帖“匿名发言”功能，“网络实名制”已经成为中国互联网虚拟世界在今后发展进程中不得不面对的头疼问题。然而对于“139说客”这样一个以“手机号码为门牌号”的真实网络社区而言，实