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榄菊牌蚊香广告策划书XX目录第一部分：背景介绍第二部分：市场调查一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、竞争对手的营销状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第三部分：广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、品牌形象策略五、广告诉求策略六、产品表现策略七、广告媒介策略第四部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、目标区域四、广告诉求对象及重点五、广告媒介选择及发布计划第一部分：背景介绍榄菊公司创建于1982年，创业18年后进入快速发展阶段，以年均40%的增长率一直领跑在行业前头。2002年销售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列；2005年销售额达到8亿多元，占有华南地区70%的市场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。而榄菊蚊香在业内也有较好的口碑，处于产品成熟期。第二部分：市场调查一、营销环境分析1.宏观环境分析人口方面：中国有13亿人口，华南地区人口密集，对灭蚊设备的需求是个巨大的市场，有着庞大的消费群体。科技方面：本公司几乎每隔一年都要调整一次配方，让蚊虫的抗药力永远无所适从，从科技上走在行业的前沿。环保方面：灭蚊产品作为一种化学用品，市场对其环保性要求越来越高，而环保型的产品能够得到政策的扶持与优惠。2.微观环境分析华南地区春夏闷热潮湿，蚊虫较多，每年春夏秋三季，灭蚊几乎成了每个家庭的一大任务，对灭蚊产品的需求大，有较好的市场前景。而本公司作为知名日化实业有限公司，在内部管理、技术、资金等方面都拥有优势。3.市场环境分析榄菊蚊香虽然在华南地区市场里占有地利优势，但是其他蚊香把南方市场特别是广东市场当做战略重点市场，因此榄菊蚊香想要取得广东市场统治地位还是需要相当大的努力的。再者，蚊香市场有季节性，未来几个月蚊香市场的争夺将会更加激励。二、消费者分析本产品的消费群体主要是家庭主妇，而因为本产品主要销售区域华南地区蚊虫较多，所以消费者一般一次购买较多，使用频率较高。而本产品大多潜在消费者第一次购买属于冲动性购买，大多消费者再决定买哪种品牌蚊香之前没有明确的意图。消费者对本品牌满意度较高，而潜在消费者大多因个人经验和公众效应而选择购买。三、产品分析包装：每盒10单圈净重≥145克（含微毒）产品采用拟除虫菊脂为有效成分四氟甲醚酯含量：0.03%燃烧稳定，烟微，气味清香，具驱杀蚊子效果。四、竞争分析榄菊蚊香的竞争对手主要有四个，分别是美国庄臣公司的雷达蚊香，浙江省纳爱斯集团的李字蚊香，浙江省的黑猫神蚊香，广州立白公司的超威蚊香。1.雷达蚊香来自美国庄臣公司，制作工艺精良，方便分拆，不易折断，有着很强的品牌优势，但价格略贵。2.李字蚊香在2009年以前实行省级代理制，随着市场竞争日趋激烈，特别是传统蚊香市场的日益萎缩，品牌和品项开始高度细分，营销称为“李字”的一条“短腿”。2009年三月李字蚊香与纳爱斯合作，得到了纳爱斯的丰富管理经验，更重要的是遍布全国的两万多家门店。而李字蚊香在性价比方面也比较强势，因此，同属于中国南方知名蚊香品牌的李字蚊香是榄菊蚊香的最重要的竞争对手。3.超威蚊香的植物蚊香特别突出，采用氯氟醚菊酯配方，有效驱蚊。加入优质炭素制作，工艺优良，方便分拆，不易折断，燃烧稳定。艾草，属菊科类植物，我国各地都有悬挂艾草驱蚊虫的习惯，该蚊香含艾叶油，气味清新。这一点深受广大消费者的喜爱。4.黑猫神蚊香是我国传统蚊香的知名品牌，公司近年致力于新产品的开发，推出了定时蚊香、野外蚊香、檀香蚊香、加长蚊香等许多新的种类。但是黑猫神公司在销售上做的不很突出，而公司近年开始改变单一的蚊香经营，资金向房地产市场等市场流动，在专业性上相比本公司不是很突出。榄菊优势：1.推出薰衣草味的蚊香，恬静，舒雅。2.包转色彩搭配较明快，吸引人。3.在销售上进行“深度分销”的策略。分别在央视黄金时段及各省、市级电视台全方位立体投放广告。4.品牌信誉度较高，为广大消费者喜爱。榄菊劣势：1.蚊香单价价格要比其他蚊香稍高。2.销售市场主要集中在华南地区，没有具体深入到农村市场。3.销售网络不是很完善。五、竞争对手广告分析雷达：利用动画雷达演绎产品高效杀蚊效果。诉求对象是家人，诉求重点是高效性，用理性诉求方法，广告效果十分好。超威：以宣言“保护家人用超威”把产品卖点表达出来。诉求对象是家人，特别是老人。诉求重点是无毒性、高效性，用感性诉求方法。广告效果感染力强，引导消费者为家人购买。黑猫神：以明星为代言人，采用“中国黑猫神，灭蚊真惊人”的商务名称型广告文体。利用理性诉求方法，运用明星效应，引起消费者追随效应。李字蚊香：李字蚊香是榄菊最大的竞争对手，同样的，李字蚊香的广告也做的很好，宣扬：加长、环保、高效。而且广告投入费用巨大，全方位投放，充分的利用了与纳爱斯集团合作后的优势。第三部分：广告策略一、广告目标1.打造榄菊的民族品牌形象。2.提高消费者的品牌认知度和美誉度，强化榄菊蚊香在消费者心中的地位，提高消费者的忠诚度。3.继续扩大华南地区销售量，扩大市场份额，开发华东华中市场。二、目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的地区分布、年龄、教育、购买动机和购买行为特征，以及榄菊的品牌地位，我们确定了目标市场：有良好的家庭经济基础，了解一定的日化用品区分、使用、辨别，经常购物的家庭妇女。此次的广告市场细分目标选为家庭，产品为传统的黑盘蚊香。三、产品定位策略1.品牌定位：“榄菊”品牌是专业、安全、健康的杀虫系列产品，是行业的领跑者。2.功效定位：高效驱蚊，无毒无刺激气味，更有益用户成员的健康。3.心理定位：营造一个健康、舒适、温馨的家居环境是家庭用户追求的梦想。4.品质定位：中高档日用消费品品牌，安全、优质、健康的日化用品，护卫家居健康，增强顾客满意度。5.差别定位：“以科技护卫家居健康”的理念，向消费者承诺，产品兼具香疗、香薰等更多保健功能，而且也要用科技来赋予产品无毒害、健康、环保等更多特性。应产品差异化的要求，广告主题与表现手法也要求不同。四、品牌形象策略榄菊蚊香处于全国蚊香类日化用品的领跑地位，是全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业，年销售额16亿元。榄菊蚊香是中国名牌产品，“榄菊”商标是中国驰名商标。榄菊秉承“护卫家居健康，增强顾客满意”的企业理念，以顾客为中心，以消费者需求为产品开发之源泉，采用优质的原材料和科学的配方，不断提升产品质量。所以广告设计要首先体现“健康、环保、高效、专业”的品牌形象。五、广告诉求策略榄菊蚊香一直销售成绩很好，其产品性能已经被消费者广泛认可，但是作为家居日化用品，理性诉求永远是其最有效地诉求方式。所以榄菊蚊香应该利用理性诉求为主，感性诉求为辅的诉求方法。用“放心达三标，榄菊有保证”来展现产品质量。广告诉求对象针对家人特别是老人和儿童。广告诉求重点是安全性、高效性。六、产品表现策略广告主题：榄菊牌蚊香威力无比。广告内容：电视广告文字脚本画面中首先展现师徒们练功片段，然后出现一个美女而美女臀部有一只蚊子，然后师傅利用如来神掌拍打蚊子，不仅没有将蚊子拍死还招来美女的愤怒以及徒弟们的笑声。这时由徒弟拿出榄菊蚊香轻轻地一晃，蚊子望风而逃。广告末尾由一徒弟摆出榄菊蚊香，突出其灭蚊功效强劲，推出榄菊LOGO。广告分析：师徒练功场景动作简练，服装整齐统一鲜明，引起消费者的注意并留下印象，以及配上具有中国古色古香的音乐作背景给人以感官上的冲击，能使消费者易于接收品牌信息。现代人越来越注重强身健体，片中师徒们练功片段易让消费者产生共鸣，突出榄菊蚊香健康的特点。广告只呈现了师徒们练功中用榄菊蚊香驱蚊一件事情，易使消费者留下记忆。画面简单鲜明；易于接触品牌信息；有很强的视觉冲击力；与消费者既有经验相关容易产生共鸣。通过将如来神掌和榄菊牌黑蚊香对蚊子的不同效果做对比，突出广告主题。七、广告媒介策略1.通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告，加深观众用户的印象和对产品的了解，并以此作为主要的媒介手段，留住老用户，挖掘新用户。2.在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告，扩大宣传范围和效果，进一步打响榄菊蚊香品牌。3.利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等，让榄菊蚊香更接近人们的视线，向消费者展现榄菊蚊香让人温馨舒适的产品形象。4.通过网络的作用将会把产品的信息传的更快，更广。第四部分：广告计划一、广告目标1.打造榄菊的民族品牌形象。2.提高消费者的品牌认知度和美誉度，强化榄菊蚊香在消费者心中的地位，提高消费者的忠诚度。3.继续扩大华南地区销售量，扩大市场份额，开发华东华中市场。二、广告时间因为蚊香主要销售旺季在晚春、夏季、秋季。广告效果又有一定的滞后性，所以广告投放应从2011年2月开始，到2011年10月结束。而在竞争最激烈的夏季即2011年6月至8月应该适当加大投放力度。电视广告在电视剧场期间播放，以引起更多家庭的注意。三、目标区域我国华南地区各省级城市、县级城市。我国华中华东地区各省级城市，以华南地区为重点。以期能扩大华南地区市场份额，同时打开华中华东市场。四、广告诉求对象及重点广告诉求对象为家庭主妇，家庭成员中的老人和孩子。广告诉求重点是榄菊蚊香高效性、安全性的特点。五、广告媒介选择与发布计划1.通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告。2.在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告。3.利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等。4.通过网络传播。附：广告费用预算（略）广告效果预测：广告的视觉效果应该是不错的；简单朴素，易于被受众牢牢记住，使榄菊蚊香高效等特点被消费者所承认，树立企业的品牌形象。榄菊在广东拥有70%的市场占有率，但是金鹿蚊香（福建省），李字牌蚊香（浙江省）都把广东作为重点战略市场，此次广告的成功推出能够使榄菊在广东，乃至华南地区的市场占有率提高，有助于榄菊取得广东市场的统治地位。XX