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报告扬帆启航中国旅游业的发展与前景波士顿咨询公司BCG是一家全球性管理咨询公司是世界领先的商业战略咨询机构客户遍及所有行业和地区BCG与客户密切合作帮助他们辨别最具价值的发展机会应对至关重要的挑战并协助他们进行业务转型在为客户度身订制的解决方案中我们融入对公司和市场态势的深刻洞察并与客户组织的各个层面紧密协作从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势成长为更具能力的组织并保证成果持续有效波士顿咨询公司成立于1963年目前在全球41个国家设有71家办公室欢迎访问我们的网站吕晃郭又绮冯家皓叶永辉许介燊扬帆启航中国旅游业的发展与前景©波士顿咨询公司2011年版权所有若需获得更为详尽的相关讯息请联络电子信箱greaterchina.mkt@bcg.com传真212目录扬帆启航中国旅游服务需求激增国内旅游国际旅游中国游客概况首次出行的游客结伴出游旅游形式旅游规划旅游与购物何为“物有所值”？游客群体细分缺乏经验的游客经验丰富的游客所有细分群体都未得到满意服务国内旅游的问题国际旅游的挑战与众不同的尊贵服务网上旅游规划先行者的巨大机遇为特定市场量身定制的产品服务通过客户关系建立的品牌忠诚度轻松无忧的旅游规划为来自较小城市的游客提供服务推荐阅读致读者11111211111111112021波士顿咨询公司扬帆启航中国旅游服务需求激增不久前大部分亚洲游客来自于日本韩国或香港即该地区较富裕的市场但这种情况正在发生快速变化到2013年中国有望赶超日本成为全球第二大旅游市场目前占中国旅游业务和支出绝大部分的国内游预计每年增长16%到2020年市场价值将增至3.9万亿元人民币参阅图1与此同时中国的出境游市场将增至日本的三倍然而中国的旅游业仍处于起步阶段旅游仍然是一项非必要的支出重要性比住房改善和购买汽车更低对于外国企业来说这也是一个受到严格管制的领域颇具挑战性竞争激烈鲜有创新或差异化不大几乎是旅游行业所有领域的特点从旅行社到酒店再到航空公司只有少数几家公司了解中国游客的需求95%的中国游客声称在国内游和出境游两方面都未得到优质的服务这份报告旨在呼吁希望取得增长的旅游公司做好准备BCG在2010年第三季度开展的一项调查中发现1迅速增长的国内旅游需求以及缺乏能迎合中国游客需求的6681,380798202245+9%20202,48110120101,058108374541,1634261,8953211,54485320205,45520101,484283+14%20107BCGBCG1.我们在15个城市采访了4,250名中国游客包括国内游和境外游以及商务游和休闲游询问他们关于旅游旅游次数和类型旅游规划决策标准及其对现有旅游服务供应商的不满等问题波士顿咨询公司产品服务包括国内游和境外游提供了一个占据先发优势的难得机遇消费者迫切需要满足其旅游需求的品牌及服务因此这个机遇拥有巨大的市场价值更好地了解目标细分群体旅游供应商能够为富裕游客以及在中国的较大和较小城市迅速涌现的新兴中产阶级游客开发具差异化的产品虽然全球经济衰退的余波继续抑制西方消费者的旅游消费但中国消费者却勇往直前并积极消费在去年对七个国家4,000多名消费者所进行的调查中只有约四分之一的欧美受访者表示计划在度假方面升级消费而超过三分之一的中国消费者有此意向比上一年增加了16个百分点事实上度假是中国受访者消费升级比例最高的品类国内旅游现今中国大多数国内游是为了看望朋友和家人有些城市居民旅游则是为了休闲放松但不到三分之一的游客会在外过夜然而旅游公司应该为重大变化做好准备我们预计休闲游2的市值到2020年将翻两番以上国内住宿需求将翻一番那么商务旅行的情况如何呢虽然商务旅行所占比例较小但每趟旅行的支出较大中国商务旅客的每趟旅行花费甚至高于富裕旅客的休闲游我们预计未来十年内商务旅行将保持每年10%左右的稳定增长率而过夜休闲游市场的增长速度将超过商务游市场到2020年占到国内游市场的一半左右国际旅游与规模已经很大的国内旅游市场相比中国的国际旅游市场依然年轻但预计未来十年内在收入增加以及到国外旅游愿望的推动下每年将增长17%在当前所有国际旅游活动中略高于三分之二的旅游目的地是香港或澳门但中国游客越来越多地前往亚洲其他地区甚至是长途目的地即需要六个小时以上飞行时间的地区随着未来十年内收入的增长我们预计长途旅游将达到近2,000万次中国的国际旅游将成为目的地国家旅游供应商的主要增长源我们的研究结果表明到2020年前往日本和韩国的国际游客中将有25%以上来自中国而从中国到欧洲的游客人数将翻两番中国将成为欧洲旅游市场增长的最大来源之一占欧盟以外国家游客新增人数的一半以上在北美来自中国的游客数量将位居第三仅次于来自英国和日本的游客数量不用多久到西方的中国游客总数将超过日本游客然而几乎所有的欧美旅游供应商还未真正了解中国游客的需求及如何获得更大的消费份额2.关于中国国内休闲游的调查结果假定游客过夜停留扬帆启航随着中国社会和经济的蓬勃发展中国消费者可支配收入中用于旅游开支的比例相对较快地增加因此中国游客包括富裕阶层游客比西方消费者更渴望增加旅游支出但是对于为中国游客提供服务的旅游公司来说中国游客与西方游客的差别相当显著例如中国的旅游需求主要来自于非常渴望见识新世界的年轻人而西方的旅游需求主要来自于年长者他们往往有更多的时间和金钱进行旅行首次出行的游客目前过夜休闲游的中国城市消费者数量不足2亿但是由于平均每年有2,500万游客首次尝试过夜休闲游因此到2020年过夜休闲游人数将增加一倍以上大部分中产阶级及富裕消费者未经历过过夜游这部分消费者正在推动这项业务的迅猛增长未来十年内中产阶级及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上其中三分之二将居住在小城市到2020年将有近800个城镇地区包括城市以及乡镇的城区部分的实际人均可支配收入超过上海当前水平中产阶级及富裕游客特别是来自小城市的游客将为旅游业带来巨大机会结伴出游无论是中国国内游还是境外游中国游客的旅行时间可能比西方游客长而且常与多个朋友结伴出游参阅图2在我们调查的中美游客中表示国内休闲游的行程将超过六天的中国游客是美国游客的两倍左右26%的中国游客与五人以上同行而只有13%的美国游客会这样做近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是家人一起旅游而只有12%的美国同类游客表示如此中国游客概况中国游客喜欢长途旅游的部分原因可能在于拥有较长假期但这个因素的影响力将随着政府采取平抑旅游需求的措施而减少至于对结伴出游的偏爱则反映了消费者的年龄大部分中国游客不到40岁而在其他国家年长者占据旅游市场的更大份额中国游客规划行程所花的时间更少在回答你会提前多久开始规划四天或以上的国内休闲游行程这个问题时39%的美国游客表示他们会提前三个月以上进行计划而中国游客的比例仅为4%当然结伴出游的队伍越大越难以在数月前协调时间表此外中国游客也喜欢便宜的交易旅行社通常是在出发前一两个月才公布折扣信息另一个因素可能是习惯问题以前中国较大城市的游客最多只能提前四天才买得到火车票或汽车票而在较小城市游客常常要等到启程当天才能买到票最后在中国提前六个月告知老板计划休假有点不太寻常且有些难以启齿旅游形式与美国大多数游客乘飞机或自己开车去旅游的方式不同在中国火车和汽车仍是最普遍的交通方式以汽车和铁路为主的出行方式意味着靠近火车站和汽车站市中心以及旅游景点对旅游公司及酒店而言是一项至关重要的因素但由于中国的城市面貌会发生急速变化因此企业在作出重大投资决策之前应该先深入了解该区域在中国自驾游正在兴起尤其是短途旅游但近期不太可能成为主要的旅游形式道路沿线设施仍然比较少意外保险的保障也不够充分并且因为污染和危险驾驶事故高发等原因自驾本身的感觉可能也不太愉快波士顿咨询公司4330182223451612-34-563131445301324166132623452024124133173518/20107BCG2009BCG旅游规划中国拥有近4亿互联网用户因此中国游客接受国内休闲自助游的安排也就不足为奇由于大多数中国游客的休闲游经验较少因此他们在旅游网站上寻求建议搜集信息并在线预订超过一半的受访者把网上信息列为他们最信赖的旅行计划来源而只有三分之一相信口碑这可能是因为许多人不认识那些曾游历过他们想去之地的游客对于出国旅游人们更愿意依赖旅行社不仅是为了方便政府法规要求游客去某些目的地需要取得签证而且申请流程可能不确定且十分繁琐同时也是因为旅行社能够帮助弥合文化差异和克服语言障碍旅游与购物虽然旅游支出非常大但中国游客都愿意花这笔钱一趟国内游通常会花掉其年收入的8%高于其他新兴市场游客的支出也远高于发达国家游客占其年收入2%的旅游支出但从绝对数字上看中国游客国内游单次消费150美元大约只占西方游客单次300至500美元消费的三分之一在出境游方面就算不包括交通费用中国游客愿意支出的费用远高于国内游此外他们的支出分配也有别于西方游客美国游客宁愿把大部分旅费预算用于食宿而中国游客却将近一半预算用于购物中国深厚的送礼文化也刺激了这类支出一位消费者告诉我们我一年出国一次我的家人和朋友都知道我的旅游时间如果我不买礼物给大家我会感到非常尴尬参阅附录邵晶经常旅游且酷爱购物此外中国游客经常帮朋友带东西在我们的调查中超过半数的出境游客表示他们带着朋友的购物清单去采购中国游客主要是在海外香港和澳门购买奢侈品而不是在中国机场的免税商店巴宝莉称其伦敦店铺销售额的三分之一来自中国顾客在香港路易威登和香奈尔的门店也能见到中国游客排着长队等候何为物有所值?在中国各类旅游产品的消费升级击败了消费降级特别是餐饮和娱乐住宿的情况稍逊一点不过中国游客往往在需要大量现金支出的交通方面降级消费然而在我们对世界各地游客的调查中中国游客扬帆启航125010026820:15,0000:3.52928435010010◊2815◊◊◊“”“”◊“LV”“”“”“”◊◊◊BCG12比西方游客更愿意为更优质的航空服务掏腰包大多数中国受访者表示他们更愿意为25个服务项目列表中的13项支付额外费用而西方游客则表示他们只愿意为其中三项或甚至更少项目支付更高费用然而为中国游客提供尊贵服务的公司应该认识到中国游客与西方游客对价值的看法可能有所不同例如机场至酒店的行李运送服务名列中国游客所希望获得的尊贵服务的第二位而这一项甚至未能进入美国游客所希望获得的尊贵服务的前十位这可能是由于基本上排除了行李因素的自驾游在中国的普及程度远不及美国的缘故此外由于中国游客常常成群结队且日程活动安排较紧凑因此他们很感谢不用再管自己的行李问题中国游客也比西方游客更喜欢机场的特殊待遇同时很享受进入贵宾候机室以及取得优先安检权的独有感觉参阅图3公司不应该试图促使中国游客向西方游客喜好的方向发展而是应该考虑中国游客偏好的服务是否可能提供更大的利润潜力10波士顿咨询公司3731252321010203040/1247102131016176971118BCG74,300扬帆启航11与基础设施区域和文化因素相关的中国游客特点不太可能在短期内得到改变但是中国旅游市场的其他方面则随着游客的日渐成熟而开始发生变化因此市场细分过程不断变化缺乏经验的游客和经验丰富的游客之间具有显著差异3参阅图4缺乏经验的游客除了每年回家探亲之外鲜有机会进行休闲游的中国消费者开始走出家门他们往往先前往附近的地区游游客群体细分玩然后扩展到国内更远的地方接着是去香港澳门或其它亚洲国家度假最终是到西方国家旅游我们的调查表明许多中国消费者仍处于这一变化过程的初期阶段例如我们发现大约有三分之二的南京和成都游客只到附近地区旅游而其它三分之一的旅游范围仍仅限于省内◊◊◊56%◊33%◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊23%◊26%◊21%◊41%20107BCGBCG102004006008001,00020208824734092010274110164101620107BCGBCG13.我们定义缺乏经验的游客是指旅游