广告概论与策划实务

广告概论与策划实务永泉教学笔记第一章广告与广告策划广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的先导产业，知识经济的先锋产业。广告与市场有着紧密的关系。它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著的拉动作用。广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。第一节广告概念的演变在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。一、广告的定义（一）对广告含义的不同理解广告，即“广而告之”。但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。中国人最早使用“广告”一词的准确时间，是20世纪初的事情。并且，这个词刚被使用时，只是“广泛宣传”之意。日本约在明治五年（1872年）左右，首次将英文Advertising译成“广告”，到1887年才统一使用这个词。在此之前，日本有“报条”、“告条”、“报告”、“告白”、“告知”、“公告”等不同的翻译。随着历史的推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词Advertise，被人们赋于了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇Advertsing，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。广告学产生以来，专家学者曾给广告下了纷繁的定义，这些定义本身也存在着不小的分歧。在1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新闻”。这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用并与新闻报道相类似的传播手段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，对广告概念的论述越来越多，其中，较有代表性的广告定义有以下几种：1894年，被称为美国现代广告之父的AibertLasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。这个定义虽然出现在电子媒介问世之前，但却比较准确地揭示了广告的本质含义。即“推销”本身，有“劝服”的含义。1919年，A．Marshall说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这就是人们希望的建设性广告。”1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系。如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出广告活动非常关键的是注重策略性。1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出：“随着人类经济的发展，广告有了很大的发展。亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge）公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”从这个定义中可以发现，广告的目的不只是盈利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。1948年，美国营销协会的定义委员会在1963年几经修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。这个定义就商品广告而言，是比较准确的。但也有其不足之处，因为，它与其说是厂已告的定义，不如说是广告物的定义；这个定义对实际工作者的活动范围限制得太窄，许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单。综合比较以上所列举的较有代表性的广告概念和定义来看，可以发现这样一个事实，即国际上广告专家和学者对广告的认知及看法是具有差异的。每一定义，都是根据具体情况而界定的，由于认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也有所不同。但是多数定义在认为广告是一种“推销手段”具有共通性。而全面、准确的广告定义，可以通过归纳它们的合理性而产生。（二）广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。（三）现代广告的构成要素现代广告是一个丰富而有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的关系，并呈现出一种互动状态，因此，现代的广告概念，由以下几个核心要素构成：l．广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》在界定“广告”时，加进了“以广告主的名义”这个修饰语。广告法中明确体现广告主是为了使广告接受者了解广告的信息来源。这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处，新闻一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。所谓广告主就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。广告之所以需要明确主体，一方面，广告是一种自我性的宣传活动，广告主通过广告来展现自己的企业风采，介绍商品和服务的特色与优点，推广社会组织所倡导的科学观念，为了让公众铭记宣传的主体，提高社会组织自身的知名度、美誉度和认可度，广告必须明确表达具体的广告主；另一方面，广告又是一种责任承诺性的宣传活动，广大的公众由于广告的影响而采取某种行为，一旦造成损失，他们就要寻找广告主体，要求广告主体承担相应的经济责任和社会责任，为此广告也要明确标出广告主。在现实生活中，广告主的范畴已突破了早期单纯只指工商业组织的理解，现代广告的广告主，除了工商企业这个传统主角外，还有政府部门、事业单位位、慈善机构。宗教团体、群众协会乃至个人。2．商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。作为工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。3.广告的目标是一个体系。对此我们可以从内容和形式两个方面进行理解。内容上，广告的目标就是向特定的公众市场推销产品、服务与观念。广告策划经过周密的调查与策划，找出可靠的目标市场和公众对象，选择最佳的传播渠道和方法，对产品、服务、观念进行全面的宣传，以求取得良好的市场效应、形象效应和社会效应。形式上，广告通过宣传产品的外形、性能、材料、特点、价格、用途诸多方面的信息，让消费者全面了解产品，产生购买欲望，采取购买行为，从而达到广告宣传的目的。4．广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化和社会化两种传播形式。现代广告不同于人员推销，它要借助传播媒介、宣传性活动向广大的公众进行传播，从广度和深度两个方面，以非强制性的手段劝服公众，以传播媒介自身的辐射力影响公众，最终达到塑造形象、促成营销的目的。一般而言，广告所借助的主要媒体可以分为两类，即传播媒介与传播活动。5．广告费用成为商品或服务成本的一部分。广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价值中去，另一部分则作为纯粹流通费用而被耗费掉。站在生产者的立场，利用广告作为传播信息的手段是比较有效的，如此才不会过分增加商品成本，这也是在与同类商品的市场竞争中争取优势的手段之一。从消费者的立场来看，在工厂与消费者之间，存在着批发商、零售商等销售通路，这些流通环节的费用，也都包含在产品的成本里。6．广告的性质对于企业来说，广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投人获得最大化的收益。即广告主要向广告经营单位、发布单位支付一定的费用，这样才能获得制作和发布广告内容、形式、时间、空间的部分控制权力，从而达到开拓公众市场、获取最大化利润回报的投资目的。7．广告发布广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。美国《广告时代》的专栏作家、著名广告评论人威廉·泰勒的认识是：广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现。而成功的广告，不但在技术上要完美地表现，在战略上，也要有系统地规划。二、广告的组成要素广告本身是一个广泛的系统包括：广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个相互联系的要素构成。（一）广告主体广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面：广告主、广告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告传播、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。广告主体是广告活动的基础。（二）广告媒介广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。广告主为了赢得广大公众的理解、信任、和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是产品形象，需要借助一系列针对特定公众的具有说服力和影响力的传播途径，包括传播媒介和宣传活动。1．现代广告的媒介现代广告是一种信息传播，必须借助一定的传播手段才能进行。广告媒介就是广告主在广告活动中，向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的信息传播工具。2．现代广告媒介的类型广告活动发展到今天，各种媒介层出不穷，丰富多彩，我们日常生活中主要接触的媒介类型大致如下：（1）大众传播广告媒介。包括报纸、杂志、电视和广播等。（2）以户外广告媒介。暴露在开放的户外空间的广告媒介，如霓虹灯、户外灯箱等。（3）直邮广告媒介。如直邮的信函、邮报、传单等。（4）交通广告媒介。利用交通工具和交通场所开发的广告媒介，如车站灯箱、车票、车身等。（5）售点广告媒介。设置于销售点的广告媒介，如售点招贴、售点灯箱POP等。（6）赠品广告媒介。包含广告信息的赠品，如啤酒杯、烟灰缸、挂历、文化衫等。（7）黄页广告媒介。各种检索性工具书。（8）通讯广告媒介。各种通讯工具，如电话、传真等。（9）网络广告媒介。新兴的国际互联网络。3．现代广告媒介的作用（1）在广告活动中，广告媒介承担着广告信息发布的职能。广告媒介一方面是资讯信息传播过程中的载体，另一方面是广告讯息从发出者至接收者之间的中介。（2）从市场营销的角度看，由于大市场的形成，企业的产品必须经过中间和零售商最终才能到达消费者手中，企业没有与消费者直接对话机会。而企业为了顺利实现销售量，完成市场的占有率，就必须依靠广告做商品信息载体传播产品信息。实际上，广告媒介是企业与消费者之间联系的纽带，对于企业市场营销起着至关重要的作用。4．广告媒介的本