广告策划(改)

如何打通任督二脉从营销战略看广告策划该怎么做•广告策划是一项战略性运动，必须站在战略和营销的高度进行广告策划。•广告策划是一项系统的运动。广告策划、公关策划、营销策划、企业战略策划都是相关联的。广告策划是营销策划中的一部分。•不懂营销的人不能进行广告策划，不懂消费者行为学的人不能广告策划。•其实，做广告的人很冤枉！•永远也不要把广告独立出来看。•脱离战略和营销策略的广告是没有用的！市场产品价格智慧、策略渠道促销定位营销实战机器人广告策划的“十有”内涵营销策划包含有以下十个具体内涵，简称“十有”内涵：有目标、有要求、有效果、有创意有亮点、有具体、有计划、有回报有可行性、有可操作性做营销策划要以“十有”内涵作为评判标准广告策划的操作过程策划的过程是：营销策划在具体操作中，是一个过程。是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪控制的过程策划的“八何分析法”八何分析法即5W2H1E分析法，是简单有用的方法。应用于策划时，一是策划分析用；二是策划的内容构成。做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素Why(为什么)——策划为什么这样做？理由是什么？What(什么)——策划的目的是什么？策划要做什么？Where(何处)——策划在哪里做？从哪里入手？When(何时)——策划什么时间完成，什么时候实施？Who(谁)——策划谁来做？谁来承担？谁来完成？How(如何)-——策划怎么做？如何实施？办法怎样？Howmuch(多少)——策划做到什么程度？需要投入多少？Effect(效果)——策划结果如何？成果如何？广告策划的流程是：搜集所需资料分析各种资料确定策划目标构思策略方案预算相关费用撰写策划文案沟通策划方案实施策划方案广告策划的步骤广告策划八步骤•市场分析…•产品定位•广告语•媒介计划•公关建议•确立目标…•视觉表现•评估市场分析市场分析产品分析消费者分析竞争对者分析政策宗教文化宏观经济实施广告策划的一些建议模型1掌握一些必须的分析模型•1、马斯洛格式塔模型•2、USP理论•3、4P理论•4、4C理论•5、波特五竞争力模型•6、SWOT模型马斯洛模型生理需要安全需要爱与归属需要受尊重的需要自我实现马斯洛定律需要和谐⋯⋯需要责任⋯⋯需要满足⋯⋯需要成就⋯⋯需要悠闲⋯⋯USP•USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)表示•独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗塞·里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。USP的应用•1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；•2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；•3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；•4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；•5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。品牌特性消费者需求商品效应独特销售主张4P理论•4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。杰瑞。麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。•产品Product•从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格Price•是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。•影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。•最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。•渠道Place•所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。•促销Promotion•促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。从4P到4C•产品(Product)——客户价值(CustomerValue)；•价格(Price)——客户成本(CustomerCost)；•地点(Place)——客户便利（CustomerConvenience）；•促销(Promotion)——客户沟通（CustomerCommunication）；波特五力竞争模型•1．供应商的讨价还价能力（suppliersbargainingpower）•2．购买者的讨价还价能力(buyerbargainingpower)•3．新进入者的威胁(potentialnewentrants)•4．替代品的威胁(Threatsubstituteproduct)•5．行业内现有竞争者的竞争(Therivalryamongcompetingsellers)波特五力竞争模型五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。SWOT分析法模型•SWOT分析法模型（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。波士顿矩阵模型波士顿矩阵分析法低市场增长率高QUESTION问题产品DOG死狗产品STAR明星产品CASHCOW现金牛产品市场占有率低高金龙鱼系列产品分析波士顿矩阵分析法低市场增长率高金龙鱼花生油金龙鱼粟米油金龙鱼色拉油金龙鱼调和油QUESTION问题产品DOG死狗产品STAR明星产品CASHCOW现金牛金龙鱼芝麻油金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油新品上市整合的工作将集中于整合效益高且整合难度低的“黄金流程”整合优先顺序矩阵(初步建议)整合的利益整合难度中高中低低高“瘦狗“黄金流程“不可能”“容易”“困难”“较高的协同效应”“较低的协同效应”“很少/几乎不存在协同效应”•行业吸引力第一类业务•行业吸引力很大，而且招商局拥有相当资产和技能等竞争优势•招商局集团在行业内的竞争能力•高•中•低•低•中•高•保险***•公路•修船•旅游第二类业务•市场具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面临进一步发展挑战第三类业务•剩下的吸引力不大的各类业务招商集团的业务发展模式ABCDEF销售量引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线产品生命周期分析模型ABCDEF销售量蓄水期开盘及热销期持续销售期期清盘期根据产品生命周期曲线房地产项目制定的推广阶段图产品生命周期引入期成长期成熟期饱和期衰退期前期后期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择性需要广告战略开拓市场竞争市场保持、转移、压缩市场产品生命周期与广告策略的运用产品生命周期引入期成长期成熟期饱和期衰退期前期后期广告策略告知说服-多样化印象提醒广告对象最先使用者/早期使用者早期使用者/晚期使用大众晚期使用大众/保守者媒体选用情况多种媒体组合，刊播频率高，造成广告声势，广告费用投入多广告费、刊播频率较初期次之，说服消费者广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的办法，唤起记忆，延续市场媒介排期模型•Continuity持续式•Flighting跳跃式•Pulsing脉动式•发展战略思考流程模型设定目标定义经营单元进行环境分析产生战略选择测试动态影响并选择设计细节并实施监控结果第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步进行环境分析-行业参与者模型宏观经济环境社会力量政府政策科技客户顾客分销商供应商竞争者•还有更多分析模型，需要大家一一牢记！•使用这些模型无形中会增加你的分量！表述2策划应该用数字和图表说话，而不是文字！1234Filters124536•虽然我们要追求实质，但形式依然很重要。要把你的PPT做的很精美。用图片、数字、图表来佐证说服3我们做策划是为了说服人使用我们的策划，如此合作才能进行。•一切可以说服人的办法都可以用到策划上来。•（1）举例子•（2）做比较•（3）大量使用数据整合现代农业、工业、旅游休闲业打开封闭园区，加入体验元素，以极具创意的建筑形态，极具体验娱乐感的建筑集群,打造领航大成都产业整合方向的创意工业旅游样板区！在50亩地块之上，进而整合企业竞争力，构筑六大产业总部经济示范区中国工业与现代农业结合的样板示范区成都乃至全国工厂管理的示范区质量体系示范区食品安全示范区产业链条示范区新型农业示范区我们的灵感启源？GOOGLE总部法国尼斯创意建筑街区伯明翰创意街区举例子GOOGLE总部位于美国加州圣克拉拉县的芒廷维尤,以人性化的管理、开放体验式工作环境，街区式工作场，成为全球著名工业旅游胜地。在公司四座大楼的走廊里面，摆满了来自世界各地赞誉Google的物品。公司甚至还聘请专门讲解Google历史的讲解员。Google办公室到处安装了晚会时用的熔岩灯，放着成箱的免费可乐和糖果，还有组成公司商标的巨大彩色塑料球，强烈的体验感\参与感,成为全世界著名的工业旅游目的地。体验式/娱乐式工作场休闲场享受场法国尼斯创意街区，以震撼街区，吸引眼球的建筑，成为全法最有吸引力的艺术胜地。伯明翰创意工场区，独特的建筑造型，实用的工场区，展演区，文化与建筑完美融合。放大4把你项目的地位和意义再放大一点！