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第五章广告创意策略策划创意的手段创意是对策略的执行•创意经典这小男孩正吃着凯洛格玉米片•作者：李奥·贝纳（LeoBurnett）•产品：凯洛格（Kellog's）玉米片：•标题：•这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片•这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留在这里。小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进里边去。•这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶中倒的时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄又脆，一种甜甜蜜蜜的味道。小男孩儿正举着勺子，真是好吃极了！凯洛格玉米片已有50多年的历史了，它对大人及小孩都有着一种激起食欲的魔力。•当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也许这个场景会给你一个提示：快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片，你已知道它们是怎样的了。一旦你有了一大包，接下来的事情便是：你会这些玉米片通通吃光，一片不留。怎么样用广告去表达“美味”美味的一百种表达创意思维导图关于成熟男人形象的思维导图广告创意是怎样产生的？詹姆斯·韦伯·扬：旧的要素作新的组合•产生创意的整个过程或方法就是：1．收集原始资料；2．用你的心智去仔细检查这些资料；3．深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作；4．实际产生创意；5．最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。案例：台湾顺风牌电扇台湾顺风牌电扇在1952年上市时，提出“一户一台”的广告口号，开拓市场。自1961年起，以“一房一台”为广告口号，积极扩大市场。1966年后，又创出7英寸及8英寸的小电扇，便以“一人一台”为广告口号，进一步扩大市场。1969年，顺风再创出“以旧换新”的新口号，更深入地挖掘市场潜力。一、晓之以理——示证形态•用事实说话•1．直观表演——自我示证•2．现身说法——用户示证•3．用数据证明——科学示证精工表广告的承诺具体、实在：“10000次撞击，依然精确无比！”、“12年不必对时：双倍精确！”•宇通客车•=15020•一片顶过去五片！——钙中钙•相当于5个半柠檬的维生素C——水溶C100•一节更比六节强——南孚电池二、移花接木——嫁接形态•“我是谁？”•CI战略的一个关键词是“Identity”•其核心含义就是：“识别”！•突出个性绝对的伏特加，绝对的个性！三、因果推进——破立形态•以小见大：•善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处奥美丽江花园“扶手篇”•把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？•造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告•当年大卫·奥格威为Rolls-Royce汽车所做广告的标题是这样写的：“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”•“钻石恒久远，一颗永流传”•TheDiamondisForever•Grumman只有一个标题的成功广告•在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题：•“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”四、寓教于乐——戏剧形态•你是在卖产品吗？•不是•是产品和产品的意义•给产品增加内涵•第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：•“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”•番茄说：•“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：•“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”•橘子回答：•“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”•〖钻石耳坠〗•日光、烛光、火光•在你的脸上投射•铺陈了一道光芒•带给你肌肤新的光辉•你将不自觉的将头发盘在耳后•它将成为你的一部分五、鉴别知晓——比较形态•比较中方显本色•意义何在？不比较不知道麦肯光明公益禁烟系列•＋6：全世界每分钟便增加6名吸烟致死者。•－5：每天一包烟，使您减短5年生命。•×9：吸烟者肺癌死亡率为常人的9倍。•÷4：能活到85岁的吸烟者，只正常比例的4分之1。•在劫难逃，尽在吞云驾雾间六、传达意象——形境形态•案例：左岸咖啡馆广告茶+奶茶+糖茶+柠檬•茶？七、动之以情——情感形态•著名广告人张小平有一句名言：“凝聚每一份热，旨在爆冷！”•OnJanuary24th，•AppleComputerwillintroduce•Macintosh.•Andyouwillseewhy1984•won'tbelike“1984”.•标题：慷慨的旧货换新•带来你的太太•只要几块钱•……我们将给你换一位新女人•奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司