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第五章广告策划与整合传播1985年，可口可乐公司在与百事可乐持续多年大战后，决定推出一种新型可乐，以便一劳永逸地消灭历时近十年百事可乐的挑战和接连不断的品尝试验。在此前18个月中，可口可乐公司投资400万美元，调查了19万多名消费者，在不看商标的品尝试验中，证明新可口可乐比老配方更受到消费者的偏爱。新可乐口味味道稍甜、更加柔软爽口。可口可乐公司决策层认为顾客会多喝一些新可乐从而使可口可乐销量更大，利用它可以一举打败百事可乐。然而新可乐推出之后两个月，原来调查时75%喜欢新可乐的消费者，一个案例祸兮福所倚有一半以上在新的调查中说自己不喜欢新可乐。可口可乐公司在急转直下的形势中被迫仓促恢复老可乐，并为新可乐另寻出路。面对即将出现的危机，一个有力的广告策划被迅速推出。这个被迅速执行的广告策划的核心内容，是由可口可乐公司的总经理基奥的声明制成的一个未经编辑的30秒钟的广告，声明中真诚感谢几百万使新可口可乐获得成功的消费者，同时向更喜欢老可口可乐的几百万顾客表示歉意并宣布，老可口可乐又回来了，装在标有“经典可口可乐”字样的新易拉罐中。这条广告迅速改变了由于老可口可乐的退出给市场带来的动荡，30天后，可口可乐销售额较上年同期增长了10%左右，老可口可乐销量稳坐软性饮料销售头把交椅，同时，新可口可乐也紧随百事可乐之后，坐上了软饮料销售的第三把交椅。可口可乐不但解决了问题，而且为市场奉献了两种选择。第一节、广告策划在总体上为广告运作建立一个适当的广告策略，并提出贯彻这一策略的具体措施，这个过程通常叫做广告策划。广告运动策划是指广告主基于长远发展目的，在相当长的时期内，按照一定的广告战略持续开展的彼此存在有机联系的广告活动的总和。一个广告运动在其进行过程中，往往是由多个广告活动所组成。其中的每个广告活动虽然具有相对的独立性，但也是整体广告运动的一个组成部分.广告活动策划是为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告运作。与包含在广告运动中的广告活动相比，这种单项广告活动具有更大的独立性，它的特色是单一、局部、周期短、针对性强，往往是为了某一暂时目标和局部利益而进行的。广告运动策划与广告活动策划的基本区别广告运动策划广告活动策划立足于长期战略的长远策划出于短期目标的具体策划多种广告活动构成一个统一的运动运作周期比较短，所涉及的也是局部市场媒介的使用量大而复杂媒介使用较少费用投入较大广告费用较小策划规模庞大、运作复杂、需要调集大量专业人员短小单一，一般只需少数人员占有大量信息资料采用比较巧妙的战术手段相当长的时间才能完成策划较短时间里做出策划决策二、广告策划的原则目的性整体性效益性集中性操作性（1）目的性广告目标是广告活动要达到的目的或效果。公司为展开有效的广告运作，必须确定自己的目标，或者为了直接促销，或者为了提高产品知名度，或者出于公司的形象考虑，或者是要解决营销中的某一具体问题等等。（2）整体性广告策划是一项专业性很强的、包含多个环节、多项内容的系统工程，需要统一组织、合理分工、协作工作、密切配合。一方面，它本身服从于整个营销系统，另一方面它自身又包含了对市场的把握、对目标的确定、对策略的规定、创意表现要求、媒体组合方式、经费预算等多项内容。（3）效益性广告活动是一项直接功利性活动，它是通过付费手段对目标效果的追求，因此要求任何广告活动都必须有效，并且不仅仅是产生一般效果，而是达到或超出预期效果，这是广告主对投入产出和成本核算的基本要求，所以效益性原则是广告策划的价值所在。告运作只要圆满达到了广告策划所提出的目标，即可看作既定效果的实现。（4）集中性集中性原则要求广告运作要有明确的、清晰的活动范围和目标指向。过于繁杂的目的要求，必然会影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，最后导致每一个目的都无法实现。（5）操作性广告策划不仅仅是一项策略性的指导计划，它同时也是一系列的方案实施措施。一份切实的策划方案，必须具有能够付诸行动的计划和在市场行动中便于贯彻的操作方法。广告策划必须牢牢地建立在事实的基础之上，进行统观全局系统思考。要确切了解产品的特点和性能，熟知价格及销售途径，找到关键的营销环节；要洞察消费对象和潜在消费群；要掌握充分的市场资料和竞争情况；要制定切实可以量化的目标并以此为目的进行有效的传播沟通。有些策划往往不顾广告的任务和作用，不切实际地把广告目标与销售目标相一致，提出达到销售指标的多少，结果使广告策划失去了确定性，这些都是广告目标之大忌。策划的程序化决定了相应的工作流程。广告策划的程序化是指进行广告策划的内容与步骤、策划文本的撰写等都是按照一定的程序进行的。这种程序化模式是广告策划按照正确方向获取预期效果的保证。正因为广告策划是一种程序化的操作，因此其工作流程也是基本确定的，尤其是在专业性广告经营中，这种确定的工作流程更显突出三、广告策划的工作流程及任务组建策划小组调研分析基本战略具体战术应用编制广告策划文本与客户沟通确定方案计划实施及监控搜集信息评估与总结总监、设计制作、客户执行、媒介公关针对目标市场确立广告定位1.工作流程认识一个策划小组的人员小组负责人。一般是策划经理或者是策划总监，负责广告策划的统筹工作，并对策划进程和质量负责。策划负责人一般必须具有独立策划经验和协调工作能力，在整个广告运动策划中处于中心地位，直接担当其中的部分工作，至少必须担负整个策划的最后审定。客户执行。负责策划小组与广告客户的沟通工作，主要是协调客户与策划小组之间的关系，传递客户与策划小组之间的各种信息，并及时反馈各方意见。调研人员。这是一批具有专业工作素质的人员，要求能够对策划过程中市场调查活动加以组织、实施，并且能从专业角度提出总结分析，对广告策划中基本策略提出建议。创作人员。包括广告创意、文案写作和设计制作人员，主要负责对广告表现策略加以具体细化和决策。媒介人员。主要是为策划小组提供媒介资料，提出媒介分析和媒介选择意见，在策划方案中对媒介策略发挥主要作用。运用策划小组的方式对策划人员加以组合，利于发挥广告策划运作中的团队协作精神，但这并不是说广告策划必须以这种组合才能够完成。同时，也不能忽略个人在策划中的作用。实践证明，有时，在广告策划的实际操作中，个人作用往往具有决定性价值。2．广告策划的阶段与任务通常情况下，一个规范性的策划运作可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。广告策划不同阶段的工作内容市场分析阶段→战略运筹阶段→制定计划阶段→文本编写阶段研究产品特色及市场状态?调查竞争情况、消费群构成，发现机会和问题，把握广告策划的指向，为策略的制定提供依据。提出适当的产品与消费者沟通的指标、制定广告的主题、定位，提出系统的广告策略，包括广告创意、表现、媒介组合策略、实施步骤以及广告预算。确定广告运作的时间和空间范围。广告运动的运作周期，对广告机会的合理选择以及覆盖范围的确定，以保证策略的实施。检视修改前期材料，着重对每一步骤做出结论或总结。保证策划能够切实执行，并且能够得到有效监督。四、广告策划的类型1.促销广告策划3.形象广告策划2.观念广告策划4.解决问题广告策划1.促销广告策划促销广告策划是公司在市场竞争中为达到直接促进销售而进行的广告策划，它对广告策划的直接促销效果要求很高。促销广告运作时间短，广告见效快，集中投入费用也较大。对促销广告的目标设定，一般都有非常明确的量化指标，并且这种指标与销售要能相互印证。常见的促销广告有降价、抽奖、赠送等等。2.形象广告策划形象广告策划是公司在市场竞争中为增加美誉度和信任感的广告策划。目的是为公司和产品树立良好的形象，谋求公众的信任和认可，在心理、感情倾向上赢得支持。由于形象广告在诉求上不是以直接利益作为承诺，而是注重于渐进渗透，所以其持续时间往往比较长，见效也比较慢。3.观念广告策划观念广告策划是公司为传达某种产品概念和消费意识，用以说服受众的一种广告策划。观念广告策划往往是传达一种尚未被大众认识到的产品概念，介绍并建立新的价值观和判断标准，或者是对习惯性消费观念加以修正。4.解决问题广告策划解决问题广告策划是针对公司、产品、消费者或者市场环境所出现的具体的、突发性的迫切问题进行的广告策划，目的在于通过广告沟通使面临的紧迫问题得以直接顺利解决。如本章开章案例中情况。由于解决问题广告策划具有极强的针对性和急迫的时间要求，所以在策划过程中一定要了解公司及产品的基本情况，对面临的问题要有透彻的认识，然后提出解决问题的沟通方式。第二节广告预算广告预算是广告运动得以实施的经济保障，从广告策划的控制管理意义上讲，广告预算也对广告策划形成一定的限定和控制。广告预算是广告策划的一个部分，是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算。在一次广告策划运作中，所需的广告费用通常有直接费用与间接费用两种。一、广告预算的概念直接费用是指在广告运作过程中，为推进广告运动而付出的费用，如市场调查费、广告设计制作费、广告媒体购买刊播费等。间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用，如：广告管理审查手续费、广告操作人员佣金、办公费及各种杂费等。广告预算主要是确定广告运作的直接费用，其他费用一般归入代理佣金中，或者被列入不可预见性费用。二、影响广告预算的主要因素广告预算的组成竞争状况和信息干扰强度市场占有率和品牌的消费者基础广告媒体及发布频次产品的生命周期产品风险及可替代性通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争和替代可能，为了维持或改善现有地位，这种产品对广告依赖很大，所以广告预算也较高。相反,如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告费也就相对较低。三、广告预算编制方法1．比率法比率法通常基于某种可测定的事实或数量，以百分比来说明。有代表性的比率基础是销售百分比、毛利百分比以及净收入百分比。2．竞争对比法有针对性地了解竞争对手的市场占有和广告投放情况，然后根据自己的市场目标决定本公司广告预算的额度。3．广告主随机支出法通常由企业决策者或其相关部门经由某种形式的执行判断来代替。主要有：（1）企业决策人决定（2）按承受力支出（3）竭尽所能投入4．目标任务法目标与任务法所遵循的基本精神是“零基预算”。也就是预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。要求每一项预算都要与其所达成的“任务”密切相关，是实现目标的必然要求。其预算程序如下：界定任务。以营销目标为基础，来界定广告所要达成的目标及任务。决定成本。按照执行广告任务的媒体支出和其他费用，计算出广告成本金额方案排序。实现目标的方案要加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。所谓重要性就是指某方案对达成目标的贡献程度。决定预算。将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。由此检视，此前将方案加以排序的一个很重要原因，就在于万一汇总之后预算超出了负担程度，则可以依照由轻到重的方向删除次要的方案。认识一种广告投资模式美国有关专家曾总结了一个广告投资模式，其基本主张是：任何一个品牌进行广告，只能是在两个销售点之间发生效果。这两个点就是“临限”与“销售极限”。“临限”就是品牌凭借自然销售所达到的一般程度。“销售极限”即最大的销售程度，是某一品牌在市场上可能获得的最大销售回报。在这个模式中，即使放弃了广告，也会有一定的销售产生。与此同时，该模式也有一个最高销售点，一旦到达此点之后销售就无法再上升了。这一限制的出现，可能是由于生产能力、市场容量、原材料供应或其他要素所致。所以广告效果就是发生在“临限”与“最大销售极限”之间。根据这一模式，我们可以得出一个极为简单的结论：广告成功的关键，就是以最少的预算投入，在此两点之间产生最大的销售可能。它说明，当销售金额达到最大时，广告也是处在最大效率状态。第三节广告策划书与提案广告策划在对其运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称之为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果撰写的，是供广告主加以审核、认可的广告运动的策略性指导文件，所以它是策略