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第四章广告策划与决策北京大学光华管理学院市场营销系张红霞副教授电话：62756264本章的主要内容•一、什么是广告策划？•二、广告策划的内容与步骤•三、广告策划书的编写重点思考一、什么是广告策划？•广告策划的定义•广告策划与广告计划•广告策划的类型•广告策划的理论依据1-1广告策划的定义•广告策划（AdvertisingPlaning)就是围绕一系列的广告运动所进行的系统的、大规模的计划、实施与测定的过程。•那么，什么是广告运动？广告运动•广告运动是指在一段特定的时间里，出现在一个或几个媒体上的一连串的个别广告，这些广告都在传播相同的或相似的信息，含有同一个主题，而且广告运动通常是与其它销售推广活动配合进行的。广告运动的特点？•时间性•主题性•整合性•连续性1-2广告策划与广告计划•侧重点不同。–广告计划（Advertisingplan)是实现目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件。–广告策划（AdvertisingPlaning）更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案进行选择和决策。•形态不同–广告策划是一种动态过程，要完成一系列的决策。–广告计划则体现为具体的、静态的文件。•因果关系–广告策划活动是制定广告计划的前提。–广告计划是对广告策划中关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。•环境分析（问题与机会〕•战略–广告目标–目标受众(典型的使用者轮廓)–竞争优势（如果有，在哪儿）–品牌个性–定位(认知图)•创意、媒体和促销计划的制定•（战术的）执行与评价•预算–广告计划.1-3广告策划的类型•按时间长短可以分为：–长期的广告策划–年度的广告策划–短期的广告策划•按涉及的内容可划分为：–单独的广告策划–整体的广告策划•按产品生命周期划分：–开拓期广告策划–竞争期广告策划–保持期广告策划1-4广告策划的理论依据•拉吉夫.贝它广告策划的三个支柱•J.ThomasRussell的广告策划的螺旋理论拉吉夫.贝它广告策划的三个支柱（1）目标确定与目标市场的确认；（向谁说）（2）信息战略与战术；（说什么）（3）媒体战略和战术。（如何说）广告螺旋理论•J.ThomasRussell在其所著的《广告教程》一书中，提出了广告策划的螺旋理论。•它主要由三个阶段构成：–开拓期–竞争期–保持期广告螺旋理论•开拓期，广告的目的：–向消费者普及有关新产品和服务的知识–向人们说明在此前未知的需求，并告诉人们该产品能满足人们的这一需求–强调该产品能做、能给予或能提供哪些过去的产品所不曾做的、不曾给予的或不曾提供的。广告螺旋理论•竞争期，广告的目的：–给予消费者以选择或购买的“理由”–比如：“您很难再买到给人留下如此好感的汽车了！（本田）–双气囊，11，435美元。想想其效果！–冷热酸甜，想吃就吃！（冷酸灵）–乐百氏，二十七层过滤。乐百氏，纯净你我。广告螺旋理论•保持期，广告的目的：–依靠已建立起的信誉–保持市场份额–防止消费者尝试其它产品二、广告策划及决策的框架沟通与说服过程环境分析营销计划广告计划实施目标选择/市场细分/市场定位信息战略和战术媒体战略和战术服务机构社会和法律约束广告策划市场分析消费者分析产品分析竞争者分析广告策划的一般程序公司与营销目标增长量的来源目标受众广告目标文案战略媒体策略文案战略的发展媒体选择计划产品广告购买媒体产品包装定价分销三、广告策划的内容与步骤•主要阶段与内容•主要步骤广告策划的内容•阶段内容•分析阶段市场调查。对营销环境、消费者、产品、企业、竞争对手，以及企业与竞争对手的广告进行分析。•规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位、广告诉求策•略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略等•决策。•制定广告计划、确定广告预算、确定广告效果预测和监测方法、撰写广告策划文本及策划修改。•执行阶段广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其它•活动的实施。•控制阶段广告效果的监测与评估、广告策划的总结。广告策划的步骤广告主体分析广告环境分析广告目标确定广告传播区域的确定广告主题的确定广告创意的确定广告媒体的选择广告对象确定广告预算分配决定广告实施策略广告效果评估广告目标是什么？•节录一：我和朋友打球回来，走在路上，又饿又渴，猛一抬头，在街边一幢大楼的侧面看到了一幅巨大的汽水广告牌，上面有一个年轻的运动员，正在仰头喝一瓶**牌汽车,于是……•节录二：自从生了老二之后，开始上班以来，家中大人、小孩每天换洗的衣服必须堆到星期天才能洗。自从市面上开始出售洗衣机以来，我就一直想买，但总是担心它洗不干净。有一天看到一个广告，介绍了某洗衣机的内部操作过程，使我了解了它的从放水洗涤到脱水的全过程，于是……•节录三：每年我都会给孩子添新衣服，那是在9月份学校快开学了，这时，许多关于儿童的服装广告出现在电视上或报纸上，甚至还有大减价，于是……四、广告策划书的编写•什么是广告策划书？•广告策划书的基本内容什么是广告策划书？•广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书主要内容•市场分析–营销环境分析–消费者分析–产品分析–企业与竞争者分析–企业与竞争者的广告分析•广告策略–广告的目标市场策略–产品的定位策略–广告诉求策略–广告表现策略–广告媒介策略广告策划书主要内容•广告实施计划–广告目标–广告活动的时间–广告活动的地点–广告活动的内容–广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案读者讨论稿）–广告媒介计划–广告费用预算•广告活动的效果评价和监控–监控的目标–监控的方法–监控的实施计划广告策划书的一般格式•封面•广告策划小组名单•前言•目录•正文封面•XXX公司•XXX产品广告策划方案••年月•XXX广告公司广告策划小组名单•负责人：XXX公司总监•客户代表：XXX客户部客户主管•市场调查：XXX•广告创意•广告设计•广告文案•广告媒体：XXX媒介部•策划书执笔：XXX前言•XX广告公司受XX公司的委托，进行XX牌产品广告活动策划。本案例根据双方协议。于XX年X月开始，至XX年X月结束，历时X个月。现提交广告活动策划方案文本。•本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。•如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。目录•前言•第一部分：市场分析–一、营销环境分析–二（以下略）•第二部分：广告策略•（以下略）•附录正文•第一部分：市场分析•企业在市场营销中面临的主要问题在于：•企业在市场营销中的优势在于：•企业面临的市场机会点在于：•（以下略）正文•第二部分：广告策略•本次广告活动的主要目标是：•本次广告活动以XXX为目标市场。•本次广告活动以XX为诉求对象、以XX为诉求重点。•本次活动采取XX的媒体策略。参考文献•美RajeevBatraJohnG.MyersDavidA.Aaker《广告管理》第五版清华大学出版社1999年•J.ThomasRussell《广告教程》清华大学出版社•陈培爱著《广告策划》中国商业出版社1996年•徐智明高志宏《广告策划》中国物价出版社1997年•孙有为《广告学》世界知识出版社1990年