广告策划与创意

第一章广告策划与创意概述第一节广告策划与创意的概念与特征一、广告策划观念的历史源流1、产生于战争活动的策划思想2、源自公共关系领域的策划概念3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划）4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越从定性分析发展到定量分析从模糊的程序到规范的程序从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动二、广告策划的概念广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。延伸定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划的五大要素：策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播广告策划的核心内涵（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告策划的特征：1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性8、前瞻性9、集中性第二节广告策划的基本程序一、成立广告策划小组（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其审核六、将策划意图交职能部门实施第二章广告策划中的市场调查与分析第一节市场调查及其内容与方法一、市场调查与分析的要点1、发展脉络的把握2、现状的描述与分析3、未来发展趋势的把握二、市场调查的内容1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究三、市场调查的方法1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究四、广告市场调查的基本方法1、市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。2、抽样调查法抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。抽样调查法较常用的有三种方式：(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。特点是具体方法多样，技术性极强。3、访谈法访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。（1）入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度严格的抽样方法，使样本的代表性更强能够得到较高的有效回答率对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问缺点：人力、时间及费用消耗较大可能出现访问员错误理解的情况对访问员的要求较高需要严格管理访问员适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。（2）拦截访问定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。（3）电话调查定义：指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。优点：整个项目的访问时间短。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。问卷较简单，对访问员的要求较低。缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。无法出示卡片、照片等相关资料。无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。拒访情况较多。适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。（4）邮寄调查定义：指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。优点：扩大调查范围，增加样本量。减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答问卷。可以对较敏感或隐私问题进行调查。缺点：问卷回收率较低。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。要求被访者有较好的文字表达能力。问卷的内容和题型不能太困难。难以甄别被访者是否符合条件。调查内容要求易引起被访者兴趣。适用方面：社会共性问题的调查。（5）神秘顾客访问定义：由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。优点：可以对营销渠道的各个方面进行控制。缺点：真实性与调查员的心理状态有很大关系。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。适用方面：了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。1、问卷的设计从总体上讲应符合如下基本条件：①问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。②问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。③问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。④问题要便于评议、分析和综合说明。2、问卷设计中需要注意的问题（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚（2）一个问题只能有一个问题点（3）问卷的排列要由浅及深（4）考虑问题的关联性（5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难（6）所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向（7）措辞简单明了、客气温和，所有问题的措辞要尽量客观（8）注意措辞的强度（9）不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者（10）类似下列问题不要放在问卷之首关于受访者的个人资料类似测验智力问题有关受访者的生活态度问题使受访者感到困窘的其他问题3、问题的设计问题包括以下三种主要形式：开放式：应答者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。封闭式：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提问方式。常用来测定态度、意见、感觉等心理活动的强度，并可转换成数字进行统计。量表式4、问题设计的基本技术手段二项选择法这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别多项选择法排序法自由回答法漏斗法又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。比较法表格测验法即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法文字联想法即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。4、问题的措辞（1）措辞必须准确清楚（2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇（3）避免问题带有诱导性（4）应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力（5）要考虑到问卷中敏感问题的提问（6）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句5、问题的编排（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面（2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问（3）问一般性问题（4）要思考的问题放在问卷中间（5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后第二节营销环境分析一、企业市场营销环境的构成企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。由宏观环境和微观环境两部分构成：宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。1、市场营销的宏观制约因素（1）经济环境（家庭收入、消费支出、社会经济景气程度）（2）技术环境（3）政治法律行业政策环境·是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？·是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（4）人口环境（5）文化环境（从属价值观念的变化、亚文化、地域文化、流行文化、生活方式）（6）自然环境（绿色运动、环保、节能)按照生活方式对人群进行分类创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。逃避者：他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。2、市场营销的微观制约因素企业的自身目标与资源·供应商与企业的关系·中间商与企业的关系·消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为·竞争者的情况第三节消费者分析一、6W＋6O所谓6W是消费者，包括：·消费者是谁？(Who)·他们在哪？(Where)·他们购买什么？(What)·他们什么时候购买？(When)·他们购买多少？(Howmany)·他们多长时间购买一次？(Howoften)所谓6O是关于消费行为的基本问题：·谁构成某产品的市场？――购买者（Occupants）·他们购买什么产品――购买对象(Objects)·他们为什么购买？――购买目的(Objectives)·谁参与购买？――购买组织(Organizations)·如何购买？――购买行动(Operations)·在什么时间购买？――购买时间(Occasions)·在什么地方购买？――地点(Outlets)第四节产品分析（了解框架）第五节竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。2、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持。3、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并