广告策划与创意模拟卷

中文版本060502品牌-产品书1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广生活中，认识自己是智慧的开始；否则个性无从谈起，只有模仿和跟随。“知人者智，知己者明”。商业中，作为领导品牌没有可以跟从的对象，只有不走寻常路－即走自己的路。“知己知彼，百战不殆。”－孙子1.前言为什么需要一本品牌产品书?1.《品牌产品书》，是一个公司层面的共同工具1、关于品牌根本哲学的书，俗称“品牌圣经”，是一本具有指导和宣传意义的书。2、是一本指导公司相关职能部门一致性地执行品牌整合营销战略的书。3、是一本让你学习后就能实施的书。4、一本与公司团队成员分享品牌身份的书。‘Thebestwayforabrandtostayonthestagereliesonthecapitalizationaroundthefoundatormyth.AtVuitton’s,thisgoesthroughtheelematictrunkandstrongsignsasthecadena,thecheckerworkfabric,themonogramlogoorthe‘épi’leather,whichcanalwaysbereinterpretableonnewtrends.Athermès,inParis,theFaubourgStHonoréshoportheorangesuccessfullywrappingboxsyolizehistorical.Althoughthisoriginalstoryissometimesforgottenornotvalueditstrueworthbythehugepublicandmass-distributionactors.’ArticleduMonde‘Mass-consumptioninspiredbyluxury’Février2004《品牌产品书》，一个描述品牌身份&建立品牌身份的工具。前言为什么需要一本品牌产品书?1.《品牌产品书》，一个复杂的工具－1、聚集了品牌战略和品牌整合营销的所有关键元素。2、明确了品牌身份，强化了品牌与竞争者之间的差异性。3、定义了产品开发、店铺设计、产品陈列和品牌推广的主要发展方向。4、根据品牌战略和品牌身份，为产品开发提供指导性的输入信息（Inputs）。5、将被公司的内部和外部团队用来了解和沟通品牌。‘Thebestwayforabrandtostayonthestagereliesonthecapitalizationaroundthefoundatormyth.AtVuitton’s,thisgoesthroughtheelematictrunkandstrongsignsasthecadena,thecheckerworkfabric,themonogramlogoorthe‘épi’leather,whichcanalwaysbereinterpretableonnewtrends.Athermès,inParis,theFaubourgStHonoréshoportheorangesuccessfullywrappingboxsyolizehistorical.Althoughthisoriginalstoryissometimesforgottenornotvalueditstrueworthbythehugepublicandmass-distributionactors.’ArticleduMonde‘Mass-consumptioninspiredbyluxury’Février2004《品牌产品书》，一个描述品牌身份&建立品牌身份的工具前言为什么需要一本品牌产品书?1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广2.目标消费者品牌18-25岁,这里是年轻的一代…HereisYouthgener@tion…2.品牌目标消费者Shanghai生活地点：中国城市公民职业：37-55%学生，40-58%是职场新人，5%无职业明确的风格：时尚休闲特殊的记号：融合－自我－DIY－链接－活力－分享－迷恋时尚－崇拜偶像平均月收入：1000-1100元2005年，中国18-25岁人口总数为1.71亿，其中城市人口为0.74亿。2010年预计，中国18-25岁人口总数将上升至1.83亿，其中城市人口将上升至0.94亿。18-25岁身份证名字：中国名字+英文名字Qiang（强）&TommyYan（燕）&Jenny年龄：18－25岁之间生日：1981-1988（80年度）性别：男性和女性2.品牌目标消费者18-25岁身份证－职业0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18岁19岁20岁21岁22岁23岁24岁25岁05年下半年调查采用的是入户访问形式，无法获取高等院校学生的数据，故学生所占比例偏低。结合05年上半年街头拦截访问的数据，18-25岁学生与上班族的实际比例与红色虚线所示范围更为接近。学生上班族/无职业2.他们的主要热情－爱好音乐、电视、电影上网与朋友聚会购物运动属于他们的词汇表现自我个性混搭分享思维开阔活力新鲜事物18-25岁的身份证（Identityc@rd）品牌目标消费者2.品牌目标消费者目标消费者－总结融合自我DIY链接活力分享迷恋时尚崇拜偶像的一代gener@tion1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广1、客户在本土市场的直接竞争对手客户目前的竞争对手2、本土市场的新生军这些品牌并不是客户的直接竞争对手，但他们为中国市场带来了新的和成功的市场战略3、在国际市场成功的品牌是客户将来在国际市场上的潜在竞争对手2.品牌定位品牌战略3个层次的竞争对手：寻找差异化的重要性是为抵抗3种不同类型的竞争对手。关注这些在国际市场成功的品牌中国市场如同美国市场一样广阔，而中国的消费者是有个性的和需求时尚的，所以客户，应借鉴美国方式和欧洲方式，去开创属于中国的第三种方式。差异化的品牌定位=客户品牌：思想开放，与时俱进，为拥有中国的根基而骄傲2.总结品牌战略品牌定位:在国际市场成功的品牌2.品牌定位品牌战略客户需要紧记的是－3个层次的竞争对手寻找差异化的重要性是为抵抗3种不同类型的竞争对手。面对所有类型的竞争对手，客户选择一个差异化的品牌定位应该集中在:-最新的,年青一代方式的时尚切入法-年轻人买得起的时尚-思想开放，与时俱进，为拥有中国的根基而骄傲2.品牌定位：需要紧记品牌战略差异化的品牌定位=倾听中国年轻一代的心声，流行时尚的产品，大众的价格贴近年轻的一代，掌握他们的动向拥有一个强劲的时尚理念确认一个与年轻人的价格需求相适应的可承受的价格定位申明一个中国的个性2.客户品牌定位（一）品牌战略价格/时尚度定位图时尚度基本流行时尚UNIQLOJEANSWESTYISHIONSEMIRKOBRONGIORDANO客户品牌（今天）H&MPULLANDBEARZARAAMERICANEAGLEA&FGAPURBANOUTFITTERSIZZUEVEROMODAONLYa+abHOTWINDJACKJONES客户品牌（明天）美国中国欧洲BALENO2.客户品牌定位（一）品牌战略时尚度基本流行时尚价格/时尚度定位图UNIQLOJEANSWESTYISHIONSEMIRKOBRONGIORDANO客户品牌（今天）H&MPULLANDBEARZARAAMERICANEAGLEA&FGAPURBANOUTFITTERSIZZUEVEROMODAONLYa+abHOTWINDJACKJONES客户品牌（明天）BALENO美国中国欧洲基本休闲GIORDANOBALENOJEANSWESTYISHIONKOBRONAMERICANEAGLEA&FUNIQLOIZZUEVEROMODAONLYJACKJONESPULLANDBEAR时尚休闲故事叙述切入方式产品切入方式H&MZARA客户品牌（今天）URBANOUTFITTERS2.客户品牌定位（二）品牌战略产品/陈列定位图B+ab客户品牌（明天）美国中国欧洲2.品牌战略客户品牌定位（二）产品/陈列定位图故事主题切入方式产品切入方式基本休闲时尚休闲2.品牌战略客户品牌定位（二）产品/陈列定位图故事主题切入方式产品切入方式基本休闲时尚休闲GIORDANOBALENOJEANSWESTYISHIONKOBRONAMERICANEAGLEA&FUNIQLOIZZUEVEROMODAONLYJACKJONESPULLANDBEARH&MZARA客户品牌（今天）URBANOUTFITTERSB+ab客户品牌（明天）美国中国欧洲1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广2.品牌客户品牌：一个不断演变的品牌到/明天到富有生机的风格到时尚的风格到故事叙述方式的时尚休闲到大众价格&好的性价比定位到基于年轻+休闲＋活力+个性时尚的品牌身份到强调品牌身份的品牌沟通到以吸引力为导向的产品结构：-更多的产品风格-齐全的尺码品牌身份：组成成分从/今天从眩目的色彩从时尚跟随者从以产品为切入方式的基本休闲从好价格&折扣战略从大众皆知的年轻＋休闲品牌从有好的代言人从以效率为导向的产品分类:-重复的产品-不宽的尺码2.品牌活力的有活力的,眩目的,色彩丰富的对于男性：自由,活力,动感对于女性：健康,清新自我时尚的时尚的：现代的,有创意的，演进的,潮流捕捉者个性化的：个性的,让人激动的,唯一的贴近中国年轻一代的开放的,可接受的大众化,为所有的中国年轻人所打造的,简单的大众休闲的休闲服文化活力价值大众化价值品牌身份：价值客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌基于大众化价值强化活力价值活力价值大众化价值2.品牌品牌身份：价值客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌大众休闲的休闲服文化易接近的大众的中国年轻人生活例子贴近中国年轻一代的思想开放的青年的2.品牌品牌身份：价值客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌活力的阳光的清新的健康的多彩的自由的活跃的动感的2.品牌品牌身份：价值客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌自我时尚的演进的有创意的现代的潮流捕捉者个性的2.品牌品牌身份：价值客户品牌：一个