广告策划与管理

《广告策划与管理》刘千桂一、广告策划的步骤（一）调查分析阶段1、成立专案策划小组小组成员主要包括：业务主管（AE人才），策划、创意人员，文案人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员。2、进行商品研究由专案策划小组成员就广告主所委托的商品，就其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率等情况加以研究。3、进行市场研究由专案小组针对市场中各种品牌的同类商品分别就其生产、品质成分、包装、价格、销售渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等详细调查研究，并和广告主所委托的商品进行充分的比较。4、进行消费者调查分析即广泛收集市场上与广告商品有关的消费者的行为特点，然后针对调查结果，分析、判断消费者的购买动机与心理。5、写出市场调研报告书（二）拟定计划阶段1、广告战略决策确定广告目标，确定商品销售对象，在同类商品中确定主要竞争对手，确定销售地区等。2、广告策略策划进行广告主题创意，定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略等。3、编制广告预算4、撰写广告策划报告书5、向客户递交广告策划书，并接受客户审核（三）执行实施阶段1、设计、制作广告作品。2、将广告策划书的正式文本和广告作品提交媒体部门，正式推出广告。（四）评价总结阶段1、征集广告信息反馈，测定广告实施效果。2、总结广告活动经验教训，写出总结报告。二、广告创意（一）詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段理论”1、收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料；另一方面则是从平时你不断积累的一般知识资料。2、消化资料——用你的心智去消化整合这些资料。3、孵卵阶段——是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做的综合工作，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。4、创意出生阶段——可以高呼“我找到了”的阶段。5、整修及改进——形成并发展此创意，使创意可以被有效的运用。（二）亚历克斯·奥斯本的头脑风暴法原则：自由畅想原则，严禁批判原则，谋求数量原则实施步骤1、准备阶段产生问题，组建头脑风暴小组，培训主持人和组员及通知会议内容、时间和地点。2、热身活动活跃气氛，如猜谜、讲幽默故事等3、明确问题问题需要简单、明了、具体，对一般性的问题要分成几个具体的问题解决。4、自由畅谈坚持原则并做记录。5、收集设想在会议的第二天再向组员收集设想，这时得到得设想往往更有创意。如问题未能解决，可以重复上述过程。但再用原班人马时，要从另一个侧面或用最广义的表述来讨论课题，这样才能变已知任务为未知任务，使与会者的思路轨迹改变。6、创意评估对头脑风暴会议所产生的设想进行评价与优选应谨慎行事，即使是不严肃的、不现实的或者荒诞无稽的设想也应该认真对待。（三）托尼·博赞的思维导图电脑绘制与手绘思维导图手绘需要准备白纸、铅笔、彩笔和橡皮，还有头脑中的各种创意1、从白纸的中心开始画，周围要留出空白2、用一幅图像或图画表达你的中心思想3、绘图时尽可能使用多种颜色4、连接中心图像和主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分枝，接着再连接二级分枝和三级分枝，以此类推5、用美丽的曲线连接，永远不要使用直线连接6、每条线上注明一个关键词7、至始至终使用图形三、营销传播数据库（一）顾客数据库建立的方法（1）直接交易获得数据1、会员卡2、信用卡或借记卡3、网络注册会员（2）营销传播活动获得数据1、赠券、抽奖、促销和免费派送活动2、手机短信互动3、售后服务/回赠卡4、会员俱乐部5、免费杂志或免费DM广告（3）抽样调查（4）问卷调查法（5）市场调查的流程1、确定调查的主题、范围和时间2、抽样方案的设计及可行性评估抽样方案的设计工作包括：确认研究目标和调查内容；决定资料收集方法；制定项目进度计划；制定项目预算，完成调查人员配备。可行性评估常用方法：逻辑分析法，检查部分内容是否符合逻辑和情理；经验判断法，通过咨询部分专家对方案进行初步研究和判断其可行性；试调查法，通过试调查以发现方案中存在的问题，从而作出修正。3、问卷或者调查提纲的设计4、抽取样本展开正式调查5、形成数据库6、阶段总结与应用阶段7、评估调查结果四、广告战略策划（一）广告战略选择进攻战略、渗透战略、名牌战略、心理战略、防御战略（二）市场细分步骤1、选定产品的市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并在此基础之上选择具体的产品种类，作为制定市场开拓战略的依据。2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量因素，预测需求数量。3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，划分出不同的消费者群体。4、制定相应的营销组合策略。在调查、分析、评估各细分市场的基础上，选择最有利的细分市场，制定可进入细分市场的一组营销组合策略。（三）广告定位策略观念定位市场定位产品定位品牌定位企业形象定位五、广告策略设定（一）环境分析方法1、PEST分析法，是指宏观环境的四大要素分析，P是政治，E是经济，S是社会文化，T是技术。2、SWOT分析法，是通过对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，分析企业的优、劣势以及面临的机会和威胁的一种方法。S优势，W劣势，O机会，T威胁。（二）行业分析策略问题树法、鱼骨图法、关键路径法、价值树法（三）五种行业竞争类型一个供应商少数供应商许多供应商无差别产品完全垄断完全寡头垄完全竞争断有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争（四）竞争分析工具竞争分析主要从企业角度，关注竞争对手的竞争能力以及本企业在竞争中的位置。1、波特的五力模型五力模型确定了竞争的五种主要来源，五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。2、企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济集合。基本增值活动：进料储运、生产作业、发货储运、市场营销、售后服务。辅助增值活动：企业管理基础、人力资源管理、财务、技术开发、采购。3、麦肯锡7-S模型指出企业在发展的过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同价值观。（五）产品整体概念的三个层次：核心产品、形式产品、附加产品（六）消费者分析1、消费者购买过程参与者分为：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。2、消费者购买决策过程：需求确认→信息搜索→评价比较→购买过程→购后行为。六、广告沟通与说服（一）口碑传播应用技巧1、关注意见领袖2、进行有效的负面口碑传播管理消除顾客投诉的阻碍因素，建立顾客投诉便捷网络，建立有效投诉处理小组，通过奖励或补偿方式鼓励顾客投诉，化解负面口碑影响。3、基于满意消费者的主动口碑传播4、关注互联网口碑营销（二）广告说服机制市场营销学上，根据消费者购买决策的过程中对商品信息的收集和介入程度，将商品分为高卷入性商品和低卷入性商品。高卷入性商品通常是指价格相对比较昂贵的商品，如房子、汽车、数码产品等；低卷入性商品则价格较低，作用和功能一目了然，如饮料、洗发水等。1、低认知卷入理论模式2、高认知卷入理论模式3、精细加工可能性模式广告说服存在两条路径：核心路径和边缘路径七、广告信息通路（一）线上和线下策略组合随着广告的发展，广告的信息通路也逐步由线上为主转向线上和线下并重，甚至以线下广告为主。1、线上广告（above-the-line，ATL）主要指运用大众媒介影响受众2、线下广告（below-the-line，BTL）主要指运用与消费者直接接触的媒体进行沟通，如传单、赠品、试用等，多数促销或地面推广活动划归为线下广告。（二）AISAS法则即attention注意、interest兴趣、search搜索、action行动、share分享。八、广告活动策划（一）广告活动策略1、事件营销策略，借助或人为的策划制造某一特定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播力。①创新营销型②公益活动型③规划经营管理型④善用时势环境型⑤引导教育新知型（事件具有知识性或教育性）2、节事活动策略，以各种节日和盛世的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。策划程序：①确定活动主题②制定活动的具体策划方案（时间、地点、参与者、具体的内容与形式、实施程序、预期效果等）③活动宣传方案（宣传口号的制定、确定宣传策略和创意表现）④费用预算（宣传费用、公关活动费、日常行政费用、劳务费等）⑤活动实施⑥活动评估与总结3、会展活动策略4、新闻发布会策略策划流程：1）筹备工作①汇集信息，准备材料②政策和口径准备③物色适合的新闻发言人④确定所邀请的媒体⑤会务与程序准备（时间、地点、发出邀请函、确认出席人员、布置会场、设计发布会主要环节）2）确定重点重复重点3）应对记者提问4）总结引导（二）广告促销活动1、广告促销的着眼点唤起消费需求；刺激短期销售；扩大市场份额；线上线下整合2、广告促销活动的内容1）确定活动目标2）确定促销对象及类型3）促销活动策略确定时机选择；促销活动的一些具体策略的制定（赠寄代金券、价格折扣、商业贴花、免费使用、奖品发放、附加赠送、竞赛抽奖等）4）促销预算编制5）促销活动效果评估①销售量②回想率③重复购买④拓展（市场占有率的扩大）3、广告促销策略1）馈赠性广告促销策略赠券、奖金、免费样品、打折等2）文娱性广告促销策略文娱节目表演3）竞赛性广告促销策略4）抽奖性广告促销策略回寄式抽奖、开即中抽奖、连环抽奖5）POP展示性广告促销策略现场商品展示活动制作个性来刺激购物6）赞助性广告促销策略7）联合促销广告策略8）公益性广告促销策略九、广告预算管理(一)广告费用，包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、媒介投放费以及广告机构办公费和员工工资等。十、广告价值分析与效果评估（一）媒介广告价值分析1、媒介可量化广告价值①媒介覆盖域和受众数量②媒介覆盖率电视媒介覆盖率=特定时间内看过电视节目的人数÷总人口③到达率是指在一定时段内接触某一媒介讯息的次数不少于一次的家庭总数或人员总数，反映媒介传播的广度。到达率=信息送达的目标受众数÷目标受众总数④接触频次是指受众接触媒介信息的平均次数，它是指每个接触媒介信息的人平均可以重复接触的次数，它反映了媒介传播的深度。平均接触频次=受众总接触频次÷到达率⑤毛评点用实际人数表示时也称为视听众接触度，毛评点=到达率*平均接触频次⑥千人成本=广告费用÷受众数量*10002、媒介不可量化广告价值媒介与广告的相关性分析、广告刊播的编辑环境评估、干扰度和广告环境、受众卷入度、媒介的品牌影响力和消费者满意度十一、广告策划的组织与管理（一）广告策划书的编写1、前言也称执行摘要，应简要地概述广告活动的目标、任务和时限，主要是把广告计划的要点提炼出来2、市场分析企业经营状况分析、产品分析、市场分析、消费者分析3、广告战略或广告重点4、广告对象或广告诉求5、广告地区或诉求地区6、广告策略7、广告预算及分配8、广告效果预测