搜索
广告由策划和实施两部分组成。策划部分主要包括市场调查、市场认识与定位产品认识与定位、广告战略制定。实施部分包括创意和在各种媒体上传播信息。广告是根据市场、产品、消费者等内外部环境挑选出一个适合目标受众的与众不同的形象，并且综合运用各种手段宣传这种形象的过程。（一）广告策划概说广告策划的概念，有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查，广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有环节进行总体决策。微观广告策划指对单个广告的策划。随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈，过去那中单一，分散的广告宣传日益苍白无力，现代企业需要采用一个声音，系统的、全方位的展示企业的个性，强化、创新企业品牌形象，以期消费者心目中树立独特、清晰的企业和产品形象。无论单项广告策划还是整体广告策划都是一项复杂，综合性工程，都是在市场调查基础上综合分析市场、企业、产品、消费者和媒介选择的得到的智力成果。广告策划的内容主要有广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与细分、广告战略策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序等内容。1、广告市场调查。广告市场调查是广告策划与创意的基础。广告市场调查主要以商品营销活动为中心展开、围绕市场供求关系来进行的。市场调查的内容包括广告环境调查、广告主经营状况调查、产品情况调查、市场竞争性调查及消费者调查。通过这样的调查，可以了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理偏好，并为确立产品在人们心目中的形象奠定了基础。2、市场产品认识与定位在制定广告策划特卖时使产品在人们心目中确立一个适当的位置，从而与其他产品有所区别，目的是进入消费者的购买，唤起组合，为其在实施购买行为是提供参考品牌。3、市场细分市场细分就是明细哪些人群（或细分市场）的特殊要求，然后以一个或几个特定人群为目标，有针对性的制定策划方案。通过市场细分可以保住主要目标市场，抢占空白市场，避开与竞争者同一细分市场竞争，使盈利最大化。4、了解消费者行为所有企业、团体都面临的一个挑战是如何影响消费者的购买行为，并使其乐于接受自己推出的产品或服务。对广告策划的影响在于如何更有效的影响群众，使其接受你所推销的产品或服务。5、广告战略的制定广告战略从宏观上指导和规范着广告活动的各个环节，经过汇总、分析有关消费者，目标市场和产品认识与定位，确定广告目的，进而确定战略方案及经费预算。6、广告媒体渠道策划确定战略目标和预算后接下来的事情是运用广告、公关、销售促进等工具向目标受众传播产品或企业的独特优势、独特形象。7、效果评估广告调查广告调查的任务是提供与广告相关的信息作为广告的依据。它是整个广告活动的基础；只有对市场和消费者了解透彻，才能做出全面而实际的广告策划。列那干红在进入葡萄酒市场时，前期作了广告调查，发现我国的葡萄酒消费者对葡萄酒不了解，真正关心的是饮用葡萄酒时愉快的心情。因此，广告公司据此以快乐的葡萄酒品牌为基点开展一系列广告活动，在资金有限的情况下使列那葡萄酒公司取得了良好的业绩。广告调查为广义广告调查和狭义广告调查：1、广义广告调查广义广告调查是围绕广告及广告活动，为研究其形式发展的规律和趋势而进行的一系列系统，科学的探究活动。他既包括广告主调查，行业市场调查，广告公司调查和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查，如对文案、主题、媒体、效果的调查。2、狭义的广告调查它是指为策划、制作和发布成功和有效的广告而开展的一切调查研究活动。具体而言，它包括为广告创作而做的广告主题调查和文案测试；为广告媒体而做的媒体调查，如电视收视频率调查，广告收听率调查，为评价广告效果而做的广告前的消费者态度和行为调查。广告中接触效果和接触效果调查，广告后消费者的态度和行为跟踪调查。概括起来，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查、广告媒体调查和效果测试。一、各类广告调查的内容（一）、宏观调查，指对广告活动中的宏观环境所做的调查1、广告主调查广告主又称广告客户，指委托广告代理公司为其设计，制作，发布广告的组织或个人。对广告主的调查主要指对广告主战略方向、品牌、产品、经营状况、企业文化等的调查。2、行业市场调查行业市场调查指对广告商品所在行业进行的市场调查，包括（1）有关市场规模，该广告商品市场占有率或市场份额的调查；（2）有关市场结构的调查，指从可能或正在使用该商品的消费者特点，地区差别，季节差别等进行分析；（3）有关市场竞争状况的调查，指竞争者产品供应情况，产品特点及公司动向等经营状况、生产状况；（4）潜在市场调查，指对潜在市场规模、介入程度、经费预测等方面的调查。3、广告公司调查主要调查其业务运作，代理收费的项目，收费标准与方式，经营业绩及财务管理等内容。4、广告文化调查广告的制作以文化为基础，同时广告本身制造出流行和文化。广告文化调查指对当前目标区域流行文化，主流文化特征，及该广告播出后对当地人口产生的影响予以调查。尤其是在进入国际市场时，当地文化状况的调查更为重要。（二）、具体操作调查1、主题和文案调查指对广告作品传播的个方面信息进行全面检测个评价，具体指在广告发布之前检查产品定位是否准确，广告创意是否能具有吸引力，冲击力和感染力，广告能不能激起消费者购买欲望等。（1）、主题调查主题调查主要是检测主题是否能引起消费者注意，是不是能赢得消费者的关注，以及是否与商品和商品效用相适应等。主题调查主要包括：针对目标消费者，看看他们是否接受，认可广告的主题；是否有充分论据，感情切入点是否恰当，并测定广告效果、主题效果有多大。（2）文案调查文案调查是对广告文案及媒体所做的调查。主要看文案是否适合对应媒体，是更适合在报纸上发布，还是在广播电视上播出。1、媒体调查广告活动中，80%左右的费用还在媒体购买上，如果媒体选择或组合不当会造成极大浪费。具体而言，即研究各种媒体特征；媒体投资收益；媒体选择与分配组合是否恰当；媒体近期收视率、发行量点击率的变化，各种媒体接触受众类型；执行方案的确定与评估等。3、广告效果调查它全面评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指导以后广告活动，包括销售效果调查和心理效果调查。（1）销售效果调查根据广告宣传的商品在市场上的占有率，销售额等统计资料，结合广告投放量进行分析，把握总体效果。（2）心理效果调查包括了解群众态度，包括对广告信息的注意，理解，信任，购买行动等心理活动。二、广告调查的操作流程(一)、明确调查目的广告调查目的是整个调查活动的目标和方向，是搜集、组织、分析材料的依据。确定调查的目的必须搞清楚一下几个问题：（1）为什么调查（2）想要了解什么（3）调查结果有什么用处（4）谁想知道调查结果（二）、设计和准备阶段1、设计调查项目:产品使用者或者潜在用户的家庭收入、人口数量、文化程度、职业、信息收集者、购买决策者的情况2、设计工具。是指标的物指载体，如调查提纲，调查卡片，问卷等，设计调查工具是必须考虑调查目的，项目的多少，调查者和调查对象的方便等。3、确定调查空间，确定调查在什么地区，多大范围内进行，4、确定时间，指确定何时开始，用时多少，每个时间段完成什么任务。一般用进度表来表现时间安排。5、确定对象6、确定调查方法，资料分析方法有：电话访问，入户访问，焦点小组，固定样本调查，邮寄问卷调查，观察法等。调查方法的选择取决于调查的目的，内容及一定时间地点下广告市场实际情况。7、确定人员经费和工作量安排。其中经费包括：印刷方案设计，问卷设计，差旅邮寄费，访问员劳务等方面的费用。8、组建调查队伍（三）、搜集数据（四）、资料的处理与分析，用百分率计算，参数分析等方法进行分析（五）、结果的解释与提交报告市场认识与细分如今的市场试图以一种产品来满足所有人需要的时代已经过去，产品同质化，竞争越来越激烈。“人人都有点喜欢的产品是没有前途的，唯有部分人很喜欢的产品才有前途”----克莱斯勒用户事务部副总裁劳雷尔.卡特勒。广告策划就是帮助广告主找出可以进入的最有潜力的市场，并开展广告营销活动。市场细分指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个有共同特点的子市场的过程。市场细分基于一下原因：（1）每个组织不论多大都不可能满足全部市场所有需求，所以企业要选定某能为之服务的市场范围。（2）消费者态度需求和消费方式都发生了很大变化，并且这种变化仍在继续。这样，市场上就形成多个需求差异很大的消费群体。企业有差异的开展营销活动，才能和理利用自身优势。（3）越来越多的企业采用市场细分来指导自己的生产、营销活动。企业只有找到适合自己的细分市场，有针对性的开展营销活动，才能避开竞争者的正面竞争，开辟蓝海市场。市场细分有助于企业发现和比较市场机会，提高市场占有率，还可以使企业以最少投入获得最大收益。市场细分还使营销者更加容易，对与满足一组消费者更加容易满足。细分市场还有利于掌握潜在市场需求，不断开发新产品，开拓新市场。市场细分对于广告策划来说，它体现了市场竞争主从要是价格竞争转向产品差异行，服务的多样化竞争。市场细分是目标市场广告策略结合的前提。一、细分的基础1、地理细分地理细分主要强调市场可根据消费者所在的地理位置，气候，人口密集度和城乡等情况进行细分。（1）地理区域，人的地理分布对消费市场具有重要影响。不同地域由于经济状况和风俗习惯不同，而处于不同地理位置的消费者对某一商品的喜好与需求不同，对于间隔，销售渠道及广告宣传的考虑也有差异。甚至对商品色彩和商品标识都有不同偏好。不同地理位置的消费群体，消费行为也有所不同。发达地区消费者购买行为呈现品牌化趋势。追求品位，品质；欠发达地区消费者多追求实惠，受价格、促销影响大。（2）人口密度，人口密度指单位面积内居住人口的多少，单位面积居住的人口多，商品需求量大。高密度的地区市场是推销产品的主要地区，应把其作为销售的重点区域。2、人口细分人口是构成市场的主要因素，人口结构主要包括年龄，性别，家庭，人口，经济收入等。(1)年龄按年龄范围可分为儿童、青少年、成人、老年人用品市场。不同年龄阶段，其心理社交，兴趣和爱好等跟方面差异十分明显。儿童对具有生动，形象有趣的产品感兴趣。青少年更趋于追求个性、时尚、潮流。成年人更注重地位、品牌、档次。老年人更注重实惠。(2)性别男性市场与女性市场对同一个商品的购买标准、购买行为不同。同样是买手表，男性更注重庄重，大方。女性则偏爱时尚，别致的手表。(3)民族个民族有着各自传统，过着不同的生活。生活需求也多种多样。(4)文化程度人们文化程度不同社会地位、经济状况、居住环境、爱好乃至审美观，价值观等方面都有所不同。从而形成他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。文化程度较低到高文化程度需求标准从实惠，追求个性，追求档次各有不同。(5)职业不同职业收入水平不同，消费需求有很大区别。(6)家庭人口构成由于近年来三口之家比重占有越来越大的比重，因此在广告宣传上有所侧重。(7)家庭经济收入一个家庭收入水平不仅决定其购买各项商品的支出总额，而且也决定其购买性质，高收入者消费顺序一般是吃穿，而中低收入者则为吃穿用。所谓“吃饭穿衣看家当”正是中低收入者的写照。3、心理细分在人口素质大致相同的消费者中，由于个人性格等心理因素的差别，人们对同一商品的偏好和态度截然不同。人的性格种类多种多样，比如按消费者占优势心理机能来分，性格可分为理智型、情绪性型、意志型；按消费态度来分性格又可分为经济型、自由型、保守型和服从型。理智型的消费者善于衡量商品的利弊因素，通过周密思考，理智的做出购买与否的决定。此类人购物时注重内心体验，不易受他人影响，更不宜为广告打动。情绪型的消费者购买行为受情绪左右，收营业现场各种因素影响。针对这一类型人广告策略应唤起他们的愉快情绪，使人们对产品或广告产生好感，从而产生购买行为。意志型消费者购买行为目标明确，积极主动，按自己的意图购买，他们习惯于使用广告在推销新产品是必须针对他们的某项特殊需求来突破他们的心理戒备。经济型消费者喜欢那些经济适用的商品，特别容易接受能购说明商品内在质量的信息，并且对那些人为赋予过多象征