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广告策划之创意篇练习任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。ArthurKoestlerPareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是——旧元素的新组合ParetoJWT的创意总监的定义在广告中，创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合JamesWebbYoung将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见-看得懂-看得下去点子有三个层次•策略点子定义出目标的核心精髓。•创意点子对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。•执行点子技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。碧桂园的点子•策略点子给你一个五星级的家•创意点子捱世界之后叹世界•执行点子表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程丽珠得乐的点子•策略点子理解男人的压力，关心男人的健康•创意点子平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色•执行点子平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它创意执行•技巧不是点子，如：——互动展示——生活片段——个人背书（如名人推荐）•一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意广告制作前要注意以下几点：•广告创意是广告制作的灵魂•了解广告产品的特征•明确广告诉求的对象和实施地区•明确广告何时实施•明确广告使用的媒介广告文案：•广义说，它的内容包括广告作品的全部（广告文字、绘画、照片及其布局等）•狭义说，仅指广告作品中的语言部分一、广告文案的作用•引起注意：要具备特殊感化力•刺激需求：引起消费者兴趣，诱发购买欲求•维护印象：使消费者确立信念，维持印象，保持记忆•促成购买：二、广告文案类型•理性诉求型：必须明确一个鲜明、突出的主题；必须选择具体充分的材料加以论证；必须结构严谨、层次清晰、突出重点、详略得当、言简意赅•情感诉求型：与人健康、儿童成长、经济利益有关的题材，能给人以舒适、安全、幸福的题材，能满足或激发人的好奇心、进取心、自尊心、同情心的题材三、广告文案的构成•标题•正文•标语奥格威关于标题创作的十建议•如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费•标题应向受众承诺利益点，即商品的基本功效•要把最重要，最吸引人的信息纳入其中•最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称•标题应写点诱人继续往下读的东西•较长的标题比词不达意的标题更有说服力•使受众看了标题就知道广告内容•忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句、迷阵•使用烘托诉求对象的语气语调•使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语标题•直接标题•间接标题•复合标题直接标题•选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼•教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银行储蓄广告标题）•现在是“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税间接标题•猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人？•这个夏天谁最酷？（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）•有比脸更重要的吗？复合式标题•1、含有引题、正题、副题的广告：某百货公司在国庆节前刊登报纸广告其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）某空调的广告标题：“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）复合式标题•2、含有正题与副题的广告•“复方菠萝酶片”（正题）•“消炎镇咳良药”（副题）•“把广州拧干”（正题）•“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿王广告标题）•“肉”（正题）•“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的肉类广告）复合式标题•3、含有引题与正题的广告•“XX酿酒公司介绍”（引题）•“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝XX名酒”（正题）（某酒厂广告标题）广告标题的创作•陈述式：“最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的”（本田轿车）•新闻式：“红旗V6，闪亮登场（市场指导价24.8万元）（一汽红旗轿车）“麻烦您了，加个‘零’，130+0，131+0”（1999年7月中国联通130、131号码升至11位）•承诺式：“每月省电17％。这您想到吧”（松下空调器）•诱导式：“选择‘金陵热线’,把握无限商机”•对比式：“‘踢’的干净利落”（飞利浦电动剃须刀“足协杯”神射球队有奖竞猜）•祁使式：“要送就送最好的”（熊猫电器）•设问式：“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）•借喻式：“同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）•反问式：“隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）•抒情式：“常人无法抗拒的外在美、常人无法体会的内在美”（捷豹轿车）正文•开端（引言）：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告：标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”•中心段（主体）：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米屏幕，却只有11厘米厚度，超薄的它挂在墙上带来无限惊喜，令人惊叹不已。它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰色彩分外明艳，配以个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。•结尾：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”广告标语•（一）精炼简洁，内涵丰富•如：“宝马本色，成功标志！”•“PHILIPS，让我们做得更好！”•“海尔，真诚到永远！”•“NOKIA，科技以人为本！”•“TCL王牌，为顾客创造价值！”•“非常可乐，中国人的可乐！”•“LG电子，数码创导”•（二）生动形象，意味深长•如：“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）•“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）•“钻石恒久远，一颗永流传”•“公司千里情意，一线相系”(中文台广告语）•（三）准确定位，吸引目标•如：“金利来-----男人的世界”•（四）相对固定，强化传播•品牌－－标语－－商品－－企业广告标语创作的原则•（一）简洁明了•广告标语力求简洁，言简意赅。•如：“好空调，格力造！”•“请喝可口可乐”•（二）朗朗上口•广告标语应易读，易记，文字流畅。•如：“农夫山泉有点甜！”•“晶晶亮，透心凉（”雪碧饮料广告语）•“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）•（三）阐明利益•广告标语要对受众表明其关心的利益点。•如：一年包换！“步步高”•“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）•“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）•（四）经久耐用•广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。•“如：可口可乐，挡不住的感觉！”广告标语创作的主要方法•（一）口语法•如：“味道好极了（”雀巢咖啡）•“一人吃，两人补！（”台湾孕妇补品“新宝纳多”）•（二）夸张法•如：“今年20，明年18”•（三）对仗法•如：“蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）•“原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）•“长夜如诗，衣裳如梦（”华歌尔服装广告语）•（四）排比法•如：“真真正正，干干净净！”（洗衣粉）•（五）双关法•“做如：女人‘挺’好！”（健胸霜）•（六）谐音法•如：“‘闲’（贤）妻良母”（洗衣粉）•“‘骑’（其）乐无穷”（摩托车）•“步步为‘赢’（营）”（李宁牌运动鞋广告语）•（七）回环法•如：“万家乐，乐万家”•“现代技术，技术现代”（韩国现代集团）•（八）对比法•如：“统一100，满意100（统一方便面）•（九）顶针法•如：“车到山前必有路，有路就有丰田车！”•“加佳进家家，家家爱加佳！”•（十）预言法•如：“沟通无极限（”通信产品）四、广告文案的创作原则•效益性原则：效益性是广告艺术衡量广告成功与失败的标准•鲜明性原则：主题明确突出•独创性原则：独创、新奇•整体性原则：多层次多环节的集体创作艺术那么，我怎样得到创意？内容关于平面广告一、画面二、技术三、文案内容四、字体艺术五、编排设计关于影视广告六、画面七、旁白八、音乐九、尾镜系列广告十、画面十一、文案与标题十二、编排设计不要糟蹋杰出的创意这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。关于平面广告画面与标题——重要并且密不可分每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是最低限度的要求。其他元素——次重要但不是不重要如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。一、画面画面——自我省视图片的几项问题•图片的大小？•可否包含引人入胜的故事？•可否让图片具有新闻性？•是否可以示范产品？•产品可否成为图片的主角？•是否具有出人意料的视觉效果？•照片还是绘画？•是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？•是否投注了足够的心力？画面——图片的大小？•通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。•但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。画面——可否包含引人入胜的故事？•读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。•鲁哈瑞（HaroldRudolph），是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。画面——可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。画面——是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法—就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。画面——照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。画面——是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩效果•有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。画面——是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。二、标题标题——最重要的文案要素标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。标题——自我省视标题的几项问题•标题是否承诺了一项利益点？•标题是否包含了具新闻价值的消息？•标题是否谈到价格？•标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？•标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？•标题是否对目标对象挥旗示意？•标题是否包含品牌名？•标题是否包含证言？•标题是否引用了流行语？•标题是否与图片共同发挥作用？如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。标