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广告策划书------宝岛眼镜前言当今社会，因电脑电视手机等可视产品的出现，以及工作压力、学习压力的加大，不管是在大学生，还是企业白领，甚至是年龄不大的中小学生，越来越多的人加入了眼镜大军这个行列，再加上遗传等先天因素，戴眼镜的人数有增无减。权威调查数据显示：目前，我国近视发病率高达50%-60%，约占世界近视患者总数的33%，远高于我国占世界人口总数22%的比例；弱视发病率为2%-4%，低视力发病率为1%-2%，现有我国戴眼镜的人数约8亿人，如此夸张的数据更加说明眼镜在我们生活中将占有越来越大的作用。选择一副好的适合自己的眼镜，对我们的生活有着至关重要的影响。所以我小组选择了眼镜之中的一个知名品牌宝岛眼镜进行广告策划，不仅是对广告策划与管理这门学科的学习做了总结，同时也了解了眼镜行业的有关信息，对于我们今后选择眼镜有所帮助。本策划书是由我组十二人共同完成，第一、二、三部分由李丽、边雅娟、张依婷、张溢完成，第五、六部分由池秀红、顾钰、缪园园、翁倩完成，第四部分由王明结、姜航、颜礼铭、孙德天完成。由于我组是初次写广告策划书，所以难免会有不足之处，敬请见谅。3目录前言-------------------------------------------2目录-------------------------------------------3第一部分企业分析------------------------------5一、企业背景-----------------------5二、品牌故事-----------------------6第二部分市场分析------------------------------8一、营销环境分析-------------------8（一）宏观环境-------------------8（二）微观环境-------------------9二、营销环境分析总结---------------9第三部分消费者分析----------------------------11一、目标消费者---------------------11二、消费者行为分析-----------------11第四部分产品分析-----------------------------14一、产品生命周期-------------------144二、产品相关信息-------------------15三、竞争者分析---------------------17第五部分广告战略----------------------------19一、广告历史-----------------------19二、广告目的-----------------------19三、诉求对象-----------------------20四、诉求地区-----------------------21五、广告策略-----------------------21六、广告效果预测-----------------23七、广告预算-----------------------24第六部分广告创意------------------------------27一、广告语-------------------------27二、视频广告-----------------------27三、平面广告-----------------------28四、广播广告-----------------------33结束语-----------------------------------------34附件-------------------------------------------355第一部分企业分析一、企业背景宝岛眼镜是陈国富夫妇在1956年2000元台币在一间15平米大的店里，逐渐发展成台湾钟表业的龙头。而1979年，宝岛光学股份有限公司的开创者王家兄弟，则在台湾省经营五家眼镜店。王家兄弟和陈国富夫妇因为创业理念相同，双方决定共同经营宝岛眼镜公司，自1981年1月6日起，正式开创眼镜专业连锁经营集团，进入新的里程碑！宝岛眼镜，华人世界中眼镜界的翘楚。拥有30多年历史，目前在亚洲的中国大陆、台湾分别开拓市场。一直以来，秉持着【用专业的心，做专业的事】理念，不断引进国际级视光高科技产品，以及和国家级重点高校合作，进行专业人才培训，并积极叁与国家质量部门检测，落实高质量的商品分析，真正创造企业、政府高校和视光产业，三方面纵横一体的领先企业。1979年，创办人王国胜和哥哥王景钟在台湾高雄市，成立宝岛光学股份有限公司，并注册宝岛眼镜商标，因经营理念深获消费者认可，迅速扩大事业版图，短短二年，於1981年1月，和台湾钟表业龙头陈国富先生，因为创业理念相同，决定一起在台湾开创宝岛眼镜连锁企业，至此，进入新的里程碑！1997年3月，创办人王国胜进军大陆，在武汉开设了首家公司，随后在厦门、福州、天津、北京、杭州、南京、苏州、无锡、哈尔滨、大连、沈阳、长春、重庆、成都、合肥、广州、东莞、、深圳、上海、青岛、西安、海口等分公司，相继成立。2008年1月15日，宝岛眼镜全国共有1123家连锁店；在大陆已拥有633家分店，员工7100多名。2010年7月18日，又迈入一个新纪元，堪称国内超大的眼镜专业百货正式诞生，历经一年多的策划设计，迎来中国第一个面积4580平米、六层楼高的眼镜百货，为世界眼镜史上写下崭新的一页。62011年，正式突破1000家门店、33个培训分支机构、北中南15个加工中心、以及成立全国商品检测中心，同年，中国总部落户上海。二、品牌故事宝岛眼镜旗下有诸多品牌，例如ELLEA，圣罗兰，CD，兰诗等等，这些品牌背后都有许许多多的小故事，下面介绍其中两个比较经典的品牌。品牌：CHRISTTLANDIOR克莉丝汀.迪噢品牌来源：法国巴黎品牌介绍：CHRISTTIANDIOR是将传统服装带入现代主义的革新过程中非常重要的设计师，而他在50年代的创造出的“H-LINE”“A-LINE”轮廓线条，直到现在都还深深影响着现代设计师的设计观念。CD的设计天分，就象他对艺术的热爱一样，都是天生的，这位时尚界的巨人的创作灵感来自于母亲，她穿裙子走动时的沙沙声及身上飘散的香水味一起俳徊在他的记忆里。他所推出的第一系列“COROLLE”……花瓣展开般的长裙，纤细腰身及丰腴的胸线，即是他母亲形体形象的呈现，而此款式的发展在当时拘谨的时装界中列为重大事件之一。1974年2月12日，CD的第一场时装秀在巴黎的蒙地罗30大道上举行。哈泼时尚杂志总编辑卡摩史若并就此次时装秀对外宣称“CD颠覆了传统，并为时尚界注入新的革命。”一种“新的视觉”就此诞生，并引领人们进入一个优雅华丽的时代。从那天起，CD开始为世界最知名女人设计服装：玛丽莲.迪翠克，丽塔·海华丝，温莎公爵夫人，法拉·迪宝女皇等。CD的创造力不仅为世界所知，亦不只限于在高级订制服及个人专属服装设计等方面，还包含了其他范围极广，且印有“DIOR”标志的产品：如香水，眼镜，领带，皮件，女用内衣，珠宝，手表……CD是第一位服装设计师成为TIME杂志的封面人物！CD眼镜款式的精心设计可从其细节上的雕啄，创新的技术及卓越的条件，轮廓上清楚地看出：除了高雅的标志外，眼镜本身也以鲜明的金黄，鲜红及亮灰等颜色吸引大众的眼光。品牌：LANCEL兰诗产地：日本7品牌来源：法国著名的国际品牌，自1876年创业至今有120多年的历史，行销世界73国的大都会，其产品琳琅满目，有皮饰，眼镜，手表，领带，皮带，及高级陶瓷器，在法国巴黎有许多专卖店，其中以闻名世界的香榭里与凯旋门相辉印，尤以日落黄昏市民与观光客在大道上喝着香醇咖啡，望眼对街的LANCEL招牌更令人对这著名品牌怀爱慕与欢喜的心情。材质：分一般新合金镜架；新合金包金镜架；纯钛系列镜架；纯钛包金系列镜架；纯钛IP镜架；电镀：电镀3.5MICKGP纯钛IP真空离子电镀，电镀时间长达8小时，里外层色泽一致永不褪色；产品特点（主诉对象）：大方，传统，富态，雍容华贵。销售技巧（卖点）：具尊贵身份与社会崇高地位者，绅士，淑女典雅者。第二部分市场分析8一、营销环境分析（一）宏观环境1、企业目标市场所处的宏观经济形势：盐城相对于其他城市来说，经济条件有一定的优势——是江苏沿海地区发展规划的重点建设城市，国家在此投资项目多。政策对盐城大力扶持，人们生活水平不断提高，这意味着消费者的购买力的提高，所以从经济大环境来看，是有利于宝岛眼镜市场的发展的。2、市场的政治法律背景：目前我国眼镜行业面临如下有利因素：《轻工业调整与振兴规划》的出台，对眼镜行业是实质性利好；主要发达经济体的经济已经出现触底的迹象，给以外销为主的眼镜行业带来了曙光；资本市场的繁荣以及IPO的重启和国内创业板的推出，为眼镜行业的融资提供了机会。此外，在前不久，盐城市工商联眼镜行业成立，成立后将进一步规划我市眼镜行业市场，积极组织行业调查研究，为政府制定行业规划和政策提供依据。3、市场的文化背景：电脑办公、网络游戏等的普及以及生活节奏的不断加速，人们生活花样多元化，同时工作学习生活压力倍增，用眼多，视力状况日益下降。4、科学技术环境分析：作为一个“半医半商”的行业，眼睛行业为暴利产业，竞争激烈，各企业为了提高竞争力，以市场为导向，以企业为主体的产、学、研相结合的眼镜创新道路已形成。各个眼镜企业在提高质量的同时也努力改善技术水平，而宝岛眼镜在技术水平和价格方面都占有很大的优势，这对于其进入盐城市场有着深厚的底蕴。5、人口环境：根据2010年第六次人口普查盐城全市人口8203728（包户口待定），全市常住人口中，0-14岁人口为1042107人，占14.35%；15-64岁人口为5349041人，占73.68%；65岁及以上人口为869092人，占11.97%。其中15-64岁的人口占了73.68%，这个年龄阶段是眼睛市场需求比较大的一个阶段，而盐城市的眼睛市场是巨大的，所以对于宝岛眼镜公司而言，盐城市是一个很有9机会的一个比较大的市场。事实证明对于宝岛眼镜公司而言，这正是其所瞄准的市场机会。（二）企业市场营销环境中的微观因素：1、市场概况：1）市场的规模：盐城总人口800多万（包括流动人口），其中戴眼镜的人数也占大数，这已经具备了构成了大市场的第一基本因素，事实证明对于宝岛眼镜公司而言，这正是其所瞄准的市场机会。2）市场及特性的构成：盐城眼镜市场主要构成：吴良才眼镜（如记忆板材眼镜、记忆钛合金眼镜等）欧尚眼镜(属较高档眼镜，有观赏镜）高峰眼镜（抗辐射莫树脂眼镜、太阳眼镜等）非常平价眼镜（属中档眼镜，渐进片眼镜）二、营销环境分析总结：（1）校内环境：A、机会：盐城有师范学院和工学院两所本科院校，另外盐城纺织学院、盐城卫校等高校，学生近视的人数较多，对于眼镜的需求较大，市场广大。B、威胁：产品面临着众多品牌的激烈竞争，必须积极争取市场，巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则很难占领市场。C、优势：宝岛眼镜知名度高，目标市场主要是青年一代，时尚是它的风格，长期受到广大高校生的青睐。D、劣势：宝岛眼镜价格较高，相对于学校周围的一些眼镜店来说，价格上难以形成优势。10（2）校外环境：A、机会：盐城宝岛眼镜刚刚进入盐城市场，进入之前就受到了消费者的关注，进入之后的一系列活动更是引人注目。B、威胁：在宝岛眼镜进入盐城市场之前，已有吴良材眼镜、欧尚眼镜等品牌眼镜进入盐城，另外还有一些其他眼镜店的竞争威胁。C、优势：宝岛眼镜全国连锁，美誉度高，属于老字号产品，服务质量好。D、劣势：产品价格高，不是所有消费者都可以接受的。在盐城还属于市场推广阶段。第三部分消费者分析11（一）目标消费者盐城市人口众多（多为流动人口），高校云集，根据品牌特点和我们的调查分析确定的消费者消费者主要特点：1、年龄：12—25岁年龄层，主要为各大高校学生和中小学生，然后是社会青年或居民。2、性别：男女皆有3、职业：学生、上班族4、消费者类型：个人消费（二）消费者行为分析1、市场需要什