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建立市场声势建立偏好度低投入度高投入度互联网杂志广播电视户外媒体报纸不同媒体的功能不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素1.建立市场声势2.目标对象偏好度到达率倾向性(指数)数据来源：中国市场与媒体研究02040608010090100110120130140150160170180190200210核心目标群偏好度(vs大众)到达率广播报纸电视户外电影互联网杂志POP（Pointofpurchase）销售现场广告Pop媒介是对在大型商场、超市、百货商店、便民店等产品销售的现场使用的广告媒介的总称。包括店面pop、地面pop、悬挂pop、货架pop、指示pop、视觉pop等。功能：引起消费者冲动购买。提醒消费者对广告的记忆。装饰店面美化环境。增加产品及其他媒介上刊播的广告的可信度。媒介组合策略•视觉媒介与听觉媒介的组合•短期媒介与长期媒介的组合•大众媒介与促销媒介的组合媒体组合策略选择媒体的因素1.建立市场声势2.目标对象偏好度到达率倾向性(指数)经济效益操作灵活性媒体属性(建立形象)3.提高品牌形象4.创意性媒体的可行性5.低投资高效果各媒体的角色建立形象帮助促销报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网：随时与核心目标群建立联系举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点•从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌——•但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？举例：大众类报纸组合及选择以上海为例，全国性和地方性报纸组合：数据来源:CMMS2002年春季方案1方案2方案3投放次数444到达率69.8%66.6%67.3%花费16万19万17万媒体方案1方案2方案3方案次数到达率花费目标群：25-44岁的所有人仅从上海市场来看，在频次一定的情况下，“方案一”的媒体组合到达率最高、花费最少。全国性报纸地方性报纸举例：巧妙的购买套装广告好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放•举例：北京地区购买：6频道：5：42左右“今日话题”前6频道：6：55左右“北京您早”前6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前6频道：00：12左右“每日新闻综述”前21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27频道：20：35左右“科教新干线”前北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主平均累积收视率为5.5；每点收视成本RMB2,181比常规购买的RMB3,800节省43%！广告文案举例：碧生源•软文：•新闻性--将企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表达出来•产品1.企业开发了非常有价值的新产品，就是一个大新闻--媒体的特点决定了它们必将关注“新”。2.没有新产品可以从产品中挖掘具有新闻价值的东西碧生源：产品软文新闻价值的挖掘？•碧生源体现中医药的博大精深•在今年的11月份从碧生源集团得来的消息，碧生源常润茶的销量已经突破了13.7亿袋！而13.7亿袋这也意味着中国人几乎人手一袋碧生源常润茶。为什么以绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、草决明、番泻叶这些在菜市场都能买到的材料萃取而成的碧生源常润茶能够有如此大的销量呢？碧生源常润茶到底蕴藏着怎样的秘密呢。•对此我们专门采访了中医药的权威教授刘教授，让他来为我们解答疑团。•……•企业形象—技术形象、精神形象、社会形象•诉求重点：企业使命、宗旨、目标、理念、社会贡献、独特的价值观•用新闻的形式写出来—紧扣时代•碧生源：别因为小而忽视它•筑梦民族茶品牌碧生源再前行•2013年是“中国梦”的开局之年，十三亿国民都将重新梳理思绪，淡定下来，用真心和智慧来思考前行的路，中国企业更应该有历史的使命感、责任感。碧生源更是希望凭借十三年的扎实基础、未来的持续努力，力求对我国的民族品牌有所推广，有所建树。•……•2013年1月，在由人民网主办的“2012中国正能量”第七届人民社会责任奖评选中，碧生源控股有限公司董事长兼CEO赵一弘荣获“人民社会责任年度人物”。赵一弘的当选不仅是对其商业及社会品德的肯定，也是对其执掌的碧生源品牌的肯定。•……•网络宣传软文：•标题—要抓眼球—加多宝4个对不起•图文并茂王老吉—迅速回应4个没关系•快克广告文案（品牌文案\产品文案）•观看广告，评价此广告1.广告主题：感冒了就用快克牌，文案描述广告主题不突出2.刘谦与产品之间关联度不够，突出了刘的职业，分散了受众注意力，降低了效果3.刘…..流感….刘谦，要刘谦不要流感—太牵强•修改：•画面：刘谦在变魔术，突然打了个喷嚏，刘谦尴尬看大家，快克超人出现•超人：感冒要快克牌•画面：刘谦继续魔术，顺利完成•刘谦：快克，感冒界的魔术师•超人：病毒性流感，就选快克•（快克品牌）快克，20年的绿色感冒药绿色、健康、安全、速效感性诉求和理性诉求入手感性：亲情—母子\父子\夫妻（家庭环境中）爱情—希望TA安全健康理性：安全、速效•影视广告：代言人式—选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话•观看视频：代言人--孙俪•广告语的设计1.企业形象—核心理念2.品牌形象—独特定位喝了娃哈哈，吃饭就是香情感关联：非常可乐，中国人的可乐—民族自豪感3.产品特性独特优势纯天然—江中制药（材质）奇力洁，除垢去锈不费力—性能4.消费者利益要想皮肤好，早晚用大宝—利益承诺更干、更爽、更安心5.号召+利益喝汇源果汁，走健康之路汽车要加油，我要喝红牛•修正药业•11•盼盼？？总目录【广告策划与创意】100第三章理论讲解第三节