搜索
1渠道分析报告——关于可口可乐和百事可乐的分析参与人：张洁高蓓刘艳樊永青报告日期：2012年10月15日2目录一、前言——————————3二、调研概述————————3三、公司背景————————4四、调查目的————————5五、调查结论————————5六、启示——————————7七、结论与建议———————7八、附录——————————133一、前言目前，随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，为满足顾客需求企业推出各种各样的饮料。我国的软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％。但两家仍通过产品自身、价格、促销、以及渠道等不同的方面相互竞争。销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐公司经过多年销售渠道的研究与实践，均形成了一套科学的渠道管理方式。但是为了更加详细地了解“两乐”的分销渠道，以及他们各自的优劣势我们组就对此在汉台区莲湖路展开了一次市场调研并进行渠道分析。二、调研概述1、调研目的：对选定区域内的所有饮料售点进行全面调查统计可口可乐和百事可乐饮料的铺货率，从而了解可口可乐和百事可乐的网点分布及销售情况，分析两家公司在渠道上的优劣。2、调研对象：莲湖路所有销售点3、调研方法：实地访谈法4、调研经过：首先大家先每个人自己出几个问题，然后大家再一起从中选出几个精选问题，大家熟悉问题，再绘制一个表格以便记录收4集到的信息，复印四份，大家分工，两人去莲湖路的北边做调，两人在马路南边，这样经过一天的实地访谈调研，完成了任务。然后由高蓓开始做数据整理，刘艳，樊永青和张洁分项做调研报告，张洁最后整合并以word形式呈现，完成了最终的整个调研工作。三、公司背景可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。可口公司在全球生产超过2600种产品，每日销量超过14亿杯，并拥有全球最畅销软饮料品牌在前五名中的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。百事公司成立于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一，其产品行销全球200多个国家和地区，拥有约157,000万雇员，公司2005年销售收入达320亿美元。在2005年公布的《财富》杂志全球500强和美国500强排名中，百事公司以营业收入292.61亿美元分列第172位和第61位，百事可乐商标价值突破1000亿美元。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始5采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉威等“百事英才”所做的。四、调查目的我们通过对汉中市汉台区莲湖一路酒店、饭店、超市和商店等33家的调查，了解关于可口可乐和百事可乐的分销渠道。五、调查结论在我们走访的所有店中，27家店只销售百事可乐，17家店只销售可口可乐，二者都有的有15家。1、从销售状况来看，百事可乐在饭店和商店销售额都比较好，而且夏季普遍比较好。其中，有11家店百事销量好，2家店可口可乐销量好，2家店两者销量一样；2、从宣传状况来看，有广告的有6家店，宜家超市带有百事广告牌，设有冰箱和架贴纸；优优超市有百事货架贴纸；宏瑞名烟名酒有百事冰箱和架贴纸；左领右舍便利店设有百事宣传广告；祥和超市有百事和可乐标语；重庆四妹碟碟香有百事贴纸。无广告的有海逸酒店、鸿运综合商店、左领右舍便利店、罗记香辣鹅掌、陈仕香鹅掌、鸿烨烟酒和老土锅鲜菜老火锅等。总的来说，百事宣传到位，给零售商一定的广告费用，并6提供货架及冰箱贴纸等有关百事广告的东西，标语，广告牌随处可见，主颜色蓝色比较吸引人。3、从促销、摆放状况来看，基本上两种可乐摆放在一起，店家会采取同公司产品捆绑式，降价式促销，饭店会采取抵消税票赠送饮料。有促销的有12家店，其中，优优超市原价每瓶7元，现价5.5元；佳美购物中心大瓶7元；重庆四妹碟碟香买多有赠送；罗记香辣鹅掌、陈仕香鹅掌、奇滋梭边鱼火锅、银河鲜鱼庄、土家菜饭店、爱莲说、老川片片鱼、天府小火锅、口口品串串香火锅等9家店有赠送的情况。无促销的有16家店。4、从货运状况来看，售后服务好，供应商运货及时，送货上门，有饮料代理商和可口、百事公司专门供应商两种送货渠道，店家长期由同一家供应商供应，损耗由供应商负责。由代理商运送的有12家店，基本都是二级代理商；由商店自己进货的有天天香片片鱼一家；由业务员运送的有12家；有四家由于尊重店主意愿，不太清楚情况5、从补货、结算情况来看，供应商会及时补货，补货时间各有不同，结算方式一般为月结和次结两种。其中，一天内可及时补货的有海逸酒店等11家，一到两天可补货的有老川片片鱼等5家，两到三天的有陈仕香辣鹅掌等4家，三天以上的有祥和超市1家，有8家不太清楚情况。其中，老土锅鲜菜老火锅、银河鲜鱼庄、口口品串串香火锅等3家店月结；名名火锅、小敏便利店、东城烟酒、佳美购物中心、7左领右舍便利店、重庆四妹碟碟香、天府小火锅、陈仕辣鹅掌、宏瑞名烟名酒、鸿烨烟酒等10家店。六、启示无论两家公司孰胜孰败，不可否认的是两家公司都是相当成功的公司，其中很多广告操作很值得我们从中吸取经验，总结如下：1、长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。2.、运用巧妙、大手笔的营销策略，有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。3、品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立其深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。4、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”七、结论与建议8针对莲湖路到北团结街沿线的各大餐馆、超市、酒店等的可口可乐和百事可乐渠道和销售调查，得出以下结果。1.销售可口可乐和百事可乐的店铺所占的比例可口可乐和百事可乐所占比例百事可乐46%可口可乐29%两个都有25%123结论：相比较之下，百事可乐的市场占有率远高于可口可乐的，并且除了超市以外的大部分商家不会选择同时经营两种可乐。根据调查有的商家反映进货麻烦，也有的反映单独经营一种可乐可以获得厂家的优惠等。建议：厂家可以通过定期赠送产品、实行进价优惠或者赠送厂家小礼物的方式来笼络一些进货量大的商家，达到独家的垄断。92.店铺中可口可乐和百事可乐销量的比较可口可乐和百事可乐销量一样好2可口可乐好2百事可乐好11024681012类型店家数目结论：二者相比较之下反应百事可乐销售量好的店铺明显多于可口可乐，这其中有百事可乐所独家占有的店铺数量多以外，还与其将百事可乐摆放在显眼的位置有关，还有就是大量的年轻顾客对百事可乐的蓝色包装有偏爱。建议：1.与销售店铺达成共识并且保持和谐的关系对产品的销售来说至关重要，故应该对其有一定的优惠，并且对货品的摆放位置有要求；2.厂家也要加强可乐的宣传力度，张贴海报、增加铺货面积、积极进行促销来扩大其销售量等，以此来达到商家利润的扩大。103.进行百事可乐广告宣传店铺的比例百事可乐宣传广告比例无广告66%有广告34%结论：百事宣传到位，给零售商一定的广告费用，并提供货架及冰箱贴纸等有关百事广告的东西，同时还有一定的买赠优惠，故其标语、广告牌随处可见。而许多小店铺反应可口可乐并未与其进行任何的沟通。建议：1.百事可乐的宣传加深了其在附近学校居民心中的印象，故销售取得了一等的成效，对此可口可乐应加强其宣传力度和与店铺的沟通和协调，对店家进行优惠使增大产品的铺货量，并且提供宣传海报等物品来扩大在顾客中的影响力，并进行宣传促销活动来争取市场占有率；2.百事可乐应该加强其与各店铺的联系，保持现有占有率并进11行扩张，争取垄断莲湖路上的店铺；3.可口可乐不能放弃了与小店铺的联系，多个小店铺的销售量加起来也很大，可适当联系保持产品供应。4.店家是否有促销结论：莲湖路上的店铺没有促销的要高于有促销的，进行促销的大部分是小的店铺和超市。有的店铺是老板没有促销可乐的意识，有的是因为城管的管理不让在门口摆东西。建议：1.老板应该增加宣传意识，以扩展其销售量；2.在不违反城市管理的前提下，在店内做一些宣传，可设置展台，把货品摆放在上面引起顾客的注意。有促销,12无促销,1605101520店家的促销比例125.各个商家补货渠道结论：饭店以联系代理商送货为主，超市则以业务员上门服务为主，而特小型饭馆以周围商店补货为主。建议：1.采用代理商送货的店铺就可以成为可口可乐和百事可乐竞争市场占有率的突破口，业务员去超市查看的时候也可以顺便联系用供货商送货的饭店；2.可口可乐厂家和百事可乐厂家可在供货量大的街道实行购产品免费送的政策，来争取大客户。各商家补货渠道代理商运送,42%业务员运送,41%周围商店补货,3%不清楚,14%136.各店补货速度结论：店铺的补货速度决定了他们要提前多久通知代理商或者业务员，一般代理商补货速度较快，一天之内就可以送到，而业务员较慢；但业务员会经常查看，需要店家通知的次数较少。建议：在两种方法各有利弊的情况下，可口可乐和百事可乐要想竞争就要充分了解各个店家的需求，然后在考虑自身成本的情况下，尽量做好客户关系的管理，以达到在汉中市场的绝对优势。八、附件店名（共调查33家店）海逸酒店土家菜饭店鸿运综合小商店宜家超市天天香片片鱼优优超市左邻右舍便利店佳美购物中心商家补货速度一天内,111-2天,52-3天,43天以上,1不清楚,802468101212345时间数量14罗记香辣鹅掌佳慧综合商店陈仕香鹅掌爱莲说鸿烨烟酒七婆串串香（无）万州特色烤鱼（无）美味香干锅老土锅鲜菜老火锅老川片片鱼略阳农家蒸菜馆（无）韩国纸上烧烤紫阳蒸菜（无）宏瑞名烟名酒祥和超市天府小火锅重庆四妹碟碟香兴达烟酒东湖超市口口品串串香名名火锅东城烟酒晓敏便利店银河鲜鱼庄奇滋梭边鱼火锅店名百事可乐（27）可口可乐（17）海逸酒店陈仕香鹅掌罗记香辣鹅掌重庆四妹碟碟香陈仕香鹅掌银河鲜鱼庄老土锅鲜菜老火锅爱莲说重庆四妹碟碟香老川片片鱼名名火锅韩国纸上烧烤奇滋梭边鱼火锅天府小火锅土家菜饭店口口品串串香火锅爱莲说优优超市屋头串串香佳美购物中心老川片片鱼佳惠购物中心美味香干锅宏瑞名烟名酒韩国纸上烧烤鸿运综合商店天府小火锅祥和超市口口品串串香火锅东湖超市宜家超市晓敏便利店优优超市东城烟酒佳美购物中心佳惠购物中心宏瑞名烟名酒兴达烟酒鸿运综合商店左邻右舍便利店鸿烨烟酒祥和超市东湖超市东城烟酒15两者都有（15家）陈仕香鹅掌优优超市重庆四妹碟碟香佳美购物中心爱莲说佳惠购物中心老川片片鱼宏瑞名烟名酒韩国纸上烧烤鸿运综合商店口口品串串香火锅左邻右舍便利店祥和超市东湖超市东城烟酒销售状况（商店和饭店普遍都是百事销量较好，且都是夏季销量较好）百事销量好（11）可口销量好（2）销量一样（2）左邻右舍便利店鸿运综合商店韩国纸上烧烤陈仕香鹅掌祥和超市天府小火锅重庆四妹碟碟香东湖超市优优超市佳美购物中心佳慧购物中心爱莲说老川片片鱼宏瑞名烟名酒口口品串串香火锅宣传状况（百事宣传到位，给零售商一定的广告费用，并提供货架及冰箱贴纸等有关百事广告的东西，标语，广告牌随处可见，主颜色蓝色比较吸引人）有广告（10）无广告（19）宜家超市（百事广告牌，冰箱、架贴纸）海逸酒店优优超市（百事货架贴纸）鸿运综合商店宏瑞名烟名酒（百事冰箱、架贴纸）左邻右舍便利店左邻右舍便利店（百事广告）罗记香辣鹅掌祥和超市（百事可乐标语）陈仕香鹅掌重庆四妹碟碟香（百事贴纸）鸿烨烟酒老土锅鲜菜老火锅