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广告策划第一章广告策划概述A.广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。B.广告计划——A.广告的几个重要特征是什么？B.描述广告的各种分类。C.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？D.现代广告所依存的社会和市场背景是什么？E.广告策划的本质是什么?帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。F.广告运作的历史发展阶段是什么？G.广告运作涉及的组织有哪些？广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。H.广告策划中的战略分析模式。P7I.广告的阶段性运作和整体运作。P10阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。第二章广告策略的设定：环境分析A.广义环境——影响企业运作因素。B.总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。C.SWOT分析——企业的优势（Strength），企业的劣势（Weakness），环境机会（Opportunity），环境威胁（Threat）D.宏观环境——E.微观环境——F.PEST分析——政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）与科技（technology）的英文首字母缩写。A.说明进行环境分析的目的环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。B.描述环境分析的步骤P221.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。2.考察环境的影响。目的是找出过去哪些因素萦系那个了企业。3.将终点转向对单个环境因素的详细分析上。4.分析组织的战略地位。（竞争者分析、市场细分和市场能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析等）C.说明总体环境分析的指标p24总体环境分析的六子集系统1.经济环境2.技术环境3.政治法律行业政策环境4.人口环境5.文化环境6.自然环境PEST分析方法假设分析法D.说明流行文化的轨迹p26流行有三种基本轨迹：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。保健食品。螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。E.分析面对环境压力的对策P31对待环境威胁的对策。如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。对待环境机会的对策。如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合F.描述假设分析法的实施步骤G.对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统第三章广告策略的设定：行业分析1.行业——按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。2.行业生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。B.辨别行业特征的指标都有哪些？P351.整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较2.行业的市场规模3.行业的进入和退出壁垒4.竞争厂商的数量及其相对规模5.市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构6.产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度7.市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期8.配销通路结构9.竞争角逐的范围10.产品和服务的差别化特征11.行业的主要成功因素12.行业的文化价值观C.请说明如何对经济的周期性进行分析P381.增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。2.周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之扩张；反之，则相应衰落。3.防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，市场需求会受到严重影响；当经济开始好转时，市场需求也开始波动。对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。D.请对行业的周期性问题进行描述P40任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。E.请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化P41企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。F.请分析行业内影响竞争力度变化的要素P411.市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额。2.行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。3.行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。4.行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价格进行产品销售（降价销售），从而加剧市场竞争。5.行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。6.行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。G.请描述行业特征对制定广告策略的影响P42不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。（见书）H.思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业？I.调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。第四章广告策略的设定：竞争分析1.竞争——一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私人生产者相互之间的交互作用。2.市场领袖——市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。3.市场挑战者——市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。4.市场追随者——在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。5.获取市场利基者——其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。当然，获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。6.成本领先战略——低价策略，是指本企业的成本低于同行其他企业的成本。7.差异化战略——不仅指产品差异，还包括产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之处。8.集中战略——一种集中的、为一组特定用户服务的策略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。B.请描述五种竞争力模型P45“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。何谓寻求个体间的竞争优势？C.请描述竞争的几种表现形式1.快速成长和慢速成长。当行业处于快速成长期，企业间的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。2.分散性与集中性。当企业处于分散状态时，企业间各行其是，竞争趋缓；当出现集中趋势时，则会为控制市场和争当霸主而争斗不已。3.同质与差异。同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和服务竞争。当产品之间表现出明显差异时，产品各自拥有消费群，竞争趋缓。4.规模经济。当企业加大投资、扩大规模时，可导致生产力扩大，产品过剩，从而出现降价、促销等恶性竞争。5.多样化经营。这可以帮助企业强化竞争实力。D.请描述四种竞争地位P48E.不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？P491.市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体行业市场销量；其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率；第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。2.市场挑战者可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3.市场追随者贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。4.获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场的的安全性。F.如何从个体的角度出发捕捉竞争对手？p511.消费者群体的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）2.产品功能、档次、包装容量等的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）3.市场占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成竞争）4.地域覆盖范围（相似程度越高，越易形成竞争）5.未来发展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）6.锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大本行业的市场规模G.如何以群体的方式捕捉竞争对手？P511.识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，如地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中识别出最为重要的两个独立变量2.用两个变量画出双变量图3.利用两个变量，一一分析那些竞争者在双边量图中的位置4.把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上5.以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度百欧式竞争者或战略群的交易额。H.如何监测竞争对手？P52对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处