广告策划人个人品牌的塑造

广告策划人个人品牌的塑造（一）（前言与概要）品牌杂谈2009-07-2715:24:18阅读5501评论0字号：大中小作者联系：蒋利琳[e-mail]题记：改革开放30年来，我国国民经济飞速发展，人民生活水平不断提高，各行各业都取得了长足的发展。在这样一个改革开放进程不断推进的过程中，中国广告业也从无到有，由弱变强。目前中国已经成为仅次于美国、日本、英国之后的第四广告大国，并且是世界上最具发展潜力的广告大国。根据中国广告协会的数据，2008年中国广告经营额达1899.5614亿元，占GDP的0.632%（1981年时的比重为0.02%），全国广告经营单位为18.58万户，从业人员为126.64万人。可以说，中国的广告业已经成为中国经济发展的一支重要生力军，它有力地促进了国民经济的发展。但与广告业所取得的辉煌成就相比，30年来中国知名的广告策划人还是那样的寥若晨星、屈指可数。一方面，广告策划人打造了无数知名的企业品牌、产品品牌；而另一方面，广告策划人却未能像所策划的产品、广告那样，让自己为人们所熟知。我想这是极不相称的，这不能不说是中国广告业的一大憾事！本文就是在这样的背景下展开论述的，全文首先从广告策划人概念的界定入手，继而对广告策划人个人品牌的含义做出辨析，进而再阐明广告策划人个人品牌的特性和个人品牌塑造的重要性，最后对广告策划人个人品牌建设的方法和途径做一些积极地探索。一、广告策划人个人品牌的内涵1.广告策划人涵义的界定2.广告策划人个人品牌的概念3.广告策划人个人品牌的基本特征二、广告策划人塑造个人品牌的意义1.识别功能2.促销功能3.溢价功能4.光环效应5.职场效应三、广告策划人个人品牌的塑造的具体方法和策略1.广告策划人个人品牌的塑造的一般原则2.广告策划人个人品牌塑造的有效工具3.广告策划人在塑造个人品牌时应注意的事项以上是全文的基本框架，在未来的论述中全文会分两部分展开，一二两个部分一篇，第三部分为另一篇。如有纰漏，请指正。一、广告策划人个人品牌的内涵1.广告策划人涵义的界定美国前总统罗斯福曾说“不做总统，就做广告人”，这句话无疑让广告人平添了几分自豪感，它也正激励着年轻一代的热血青年为自己的广告理想而奋斗。尽管如此，对于“广告人”的概念范畴，学术界一直都未能做出精确的界定。无论是广告史还是广告概论，也都没有将它作为一个独立的章节来作系统而完整的阐述。广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬是这样解释广告人的：“广告人”泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。简言之，广告人就是泛指所有广告行业的从业人员，它包括广告代理商、媒体广告人、客户广告人、广告研究者以及广告管理者等。不过本文所要论述的广告人，范围远没有詹姆斯·韦伯·扬所表述的那么宽泛，而是着重指广告策划人。顾名思义，广告策划人即主要指从事广告策划及相关工作的人。但是由于广告行业本身的流动性，它的外延可能又会相对较广，因为广告策划人可能在各个社会部门任职，比如代理商、媒体、客户，当然还可能是独立策划人。2.广告策划人个人品牌的概念管理学大师汤姆·彼得斯有这样一个著名的观点：“建立个人品牌，是21世纪的工作生存法则”，“21世纪的工作，已经从做一份工作、追求一个事业，转变到建立个人品牌”。的确，21世纪是品牌逐渐凸现的时代，也是个人品牌制胜的时代，广告策划人若是要想在激烈的市场竞争和职场竞争中脱颖而出，就必须努力建立起自己的个人品牌。甚至从某种意义上来说，个人品牌决定着一个广告策划人的成败！那么到底什么是广告策划人的个人品牌呢？所谓广告策划人的个人品牌，它是指广告策划人在与目标客户群体的互动过程中，个人所拥有的区别于他人独特的、3.广告策划人个人品牌的基本特征广告策划人个人品牌的基本特征主要表现在以下几个方面：（1）可塑性。从广告策划人个人品牌的定义我们可以知道，个人品牌并不是与生俱来的，它是在广告策划人与目标群体的互动中形成的。这就为广告策划人个人品牌的塑造提供了理论上的强力支撑。广告策划人可以在对自身和环境进行“SWOT”分析的基础上，设定个人品牌塑造的目标，并按照品牌规划稳步推进，从而充分分享品牌建设所带来的利益。（2）表象性。个人品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的，但它有物质载体，并且要通过载体表现出来，为众人所认知。个人品牌的直接载体主要是仪容仪表、礼仪装束和语言、行事风格等，间接载体主要有专业技能、服务水平、知名度、美誉度等。没有物质载体，个人品牌就无法表现出来，也无法达到良好的传播效果。（3）价值性。个人品牌是有价值的，广告策划人的个人品牌就是广告策划人自身的一种无形资产，广告策划人可以通过它不断的获取超额利益。虽然业界对于广告策划人个人品牌价值的评估还未形成统一的标准，未能像体育明星、影视明星那样出现各种各样的个人品牌价值排行榜，但是个人品牌作为广告策划人的一项重要资产恐怕是谁也无法否认的。知名的广告策划人，比如叶茂中、曾朝晖等，他们的佣金就比一般的广告策划人要高许多，这就从一个侧面对广告策划人个人品牌的品牌资产和品牌溢价做了很好地反映。（4）独特性。所谓独特性主要是指广告策划人个人品牌自身所代表的某种东西要有一定的差异性，从而能够使广告策划人自身从芸芸众生中脱颖而出，并给外界留下深刻的印象。独特性是一个广告策划人成功打造个人品牌的基础。个人品牌的独特性根源于个人价值观的不同，因为价值观决定了广告策划人的所思所感、一言一行。当然要真正理解这种独特性还应该明白，仅仅做到与众不同是远远不够的，还应努力使这种独特性适应客户的需求，并不断满足他们的需求。（5）风险性。广告策划人的个人品牌在创建过程中会遭遇到许多困难，即使是个人品牌创立之后，也不可能是一帆风顺的，会面临各种各样的风险。这些风险主要来自两个方面，内部而言：比如说个人决策的失误、广告服务质量的下降、个人品牌的盲目扩张等；外部而言，如广告行业水平的升级、市场需求的变化，乃至宏观经济环境的改变等。也正如此，在这千变万化、日趋激烈的市场竞争中，不同的个人品牌会有不同的价值，即使是同一个广告策划人，它的个人品牌价值在不同的阶段也会有升降起伏。个人品牌的资产可能壮大，也可能缩小，甚至可能“破产”。因此每个广告策划人必须对自己的个人品牌进行必要地管理和维护。（6）扩张性。个人品牌具有识别的功能，它代表一定的利益和品质。因此那些已经成功打造了个人品牌的广告策划人，可以利用个人品牌的这一特性进行适当品牌扩张。这就如同“晕轮效应”：目标市场会因为对于个人品牌某种品质的认可，而深爱这一品牌，并将原先的这种认可转移到品牌扩张所触及的其他方面。个人品牌适度的扩张是对品牌资源的充分利用，同时也能更进一步地丰富自身个人品牌的形象，使之不断增值。当然这一定要把握好尺度！（7）专有性和可转化性。广告策划人的个人品牌专属于它个人，其他人不能仿冒也无法仿冒，毕竟个人品牌的核心载体——广告策划人本身，永远是他人无法取代的。但同时与广告策划人个人品牌的扩张性相适应，个人品牌又是可以拓展和转移的，又是可以与其它品牌互通的。比如现今许多广告策划人都是通过先建立个人品牌，再带动企业品牌，然后两者共同发展，相得益彰。比如叶茂中，先将自己个人的名气提得很高，之后又成立自己的企业——叶茂中营销策划机构，最后两者相互协调、相互促进，做到了个人品牌和企业品牌的和谐统一。二、广告策划人塑造个人品牌的意义在之前对广告策划人个人品牌基本特征的论述中，我们也零星提及了个人品牌的价值，下面就让我们对广告策划人个人品牌的意义做详细地分析。个人品牌是广告策划人的一种无形资产，其价值主要表现在以下几个方面：1.识别功能。个人品牌首先代表着一个人的形象，它最基本的功能就是帮助外界识别你，从而帮助你在激烈的市场和职场竞争中快速脱颖而出。在当今这样一个人口爆炸、信息泛滥的社会里，要让别人记住你并非是一件容易的事情。而个人品牌因其所具有的表象性和独特性，能帮助你快速地建立起知名度，并与他人区别开来，给人留下深刻的印象，最终助你在竞争中率先胜出。不难想象，客户想要找人做广告，首先想到的肯定是他们已经知晓的、有一定知名度的广告策划人。而广告公司招贤纳士亦是同样如此，关于个人品牌在职场上的优势在接下来第五点将会有更详尽的论述。2.促销功能。这是因为个人品牌具有一定的知名度，它能给人带来亲切感；此外良好的个人品牌往往代表着优质的服务和优良的信誉，因此它又会给人们带去一种信赖感。因此客户常常按照广告策划人个人品牌的大小来选择广告服务，这也就难怪具有强势个人品牌的广告策划人，往往门庭若市，业务忙不完；相反则门可罗雀，却得忙着到处求人去拉业务。这点在广告大师叶茂中身上表现的尤为明显，叶茂中在回顾自己创业历程时就谈到：早期由于没有知名度，本想出本书稿，求了很多人，跑了很多出版商也没有愿意帮忙的；而后来《广告策划人手记》出版，有了一定的知名度以后，他就从来不用去求人，没有去拉过客户，因为很多客户都是奔着他的名气自己主动找上门来的，现在甚至还要筛选客户呢！我想叶先生的这些话虽然有自我宣传的意味，但也确实从一个方面说明了广告策划人个人品牌所具有的巨大的促销作用。3.溢价功能。如前所述，由于品牌广告策划人往往具有较高的信誉并能提供优质的服务，所以在资金等条件允许的情况下，客户总是更加乐意与知名的广告策划人合作，有谁不想自己的广告更加的优秀呢？此外与知名广告策划人合作，本身也彰显着企业的身份和地位，能带来一定的传播效应。也正是基于此，那些已经成功塑造了个人品牌的广告策划人可以为自己提供的服务制定相对较高的价格，从而赚取更高的佣金，获得更高的利润。此外，由于品牌广告策划人往往具有稳定且足够规模的客户群，这又为广告策划人提高佣金提供了支撑。4.光环效应。当广告策划人在某一领域建立起一定的知名度，成为品牌广告策划人之后，它可以将个人的这种品牌影响力转移到其它的领域，应用到个人品牌扩张所及的各个方面，从而达到充分利用品牌资源，获取更多利益的目的。目前国内知名的广告策划人，无不运用此法，充分攫取个人品牌所带来的丰厚回报。如叶茂中、余明阳、翁向东等无不在从事广告本职工作的同时，出书、开讲座乃至出版影像制品，努力获取更多的利益。5.职场优势。广告策划人个人品牌的塑造还有利于其在职场中的升迁、跳槽乃至独立创业。由于品牌广告策划人不仅具有一流的业务能力，能很好的服务客户，他们更掌握着优质的客户资源，而这些客户往往又是广告代理公司的大客户。因此代理公司不得不充分尊重你的价值，以给你一个合适的职位、薪酬。此外那些已经成功打造了个人品牌的广告策划人也可以利用自己在业界的影响力，选择独立创业。如著名的广告策划人曾朝晖先生，他早年曾供职于叶茂中的广告策划公司，后在个人品牌的塑造达到一定阶段后，他选择了另立门户，独立创业，到目前为止策划了许多著名的案子，获得了一定得成功。——蒋利琳/文三、广告策划人个人品牌的塑造的具体方法和策略通过以上对于广告策划人个人品牌的特性和价值的分析，我们对广告策划人个人品牌的重要性有了更进一步的了解，那么广告策划人该如何进行具体的个人品牌的塑造呢？下面本文将从广告策划人个人品牌的塑造的一般原则、有效工具、注意事项等三个方面，对广告策划人个人品牌的塑造方法和途径做进一步的探讨。1.广告策划人个人品牌的塑造的一般原则（1）树立个人品牌意识，并对个人品牌进行准确的定位广告策划人要成功地塑造个人品牌，首先要在大脑中形成强烈的个人品牌意识，充分认识到打造个人品牌的重要性，这不仅要求广告策划人知晓个人品牌的涵义、特征，更要充分了解个人品牌的巨大作用和塑造的方法。其第一步是要对个人品牌进行准确清晰的定位。定位本是营销学上的概念，即要使品牌在客户的心目中占据有利的位置，广告策划人个人品牌的塑造亦是如此。在定位前，广告策划人首先应该运用SWOT分析法对自身状况和外界环境进行深入的剖析，找出自身的优势、劣势，以及环境所带来的机会、威胁。然后综合考虑这两方面的因素，扬长避短，确立自己的目标市场、目标客户。为