广告策划学

广告策划学摘要广告系侧重的是广告的设计、制作；工商管理系侧重的是广告与管理的关系；市场营销系侧重的是广告与营销的关系，重点强调营销；新闻系侧重的是新闻与广告的关系，更多强调媒体上的广告问题、广告与媒介的协调；经济系侧重的是广告与经济发展的关系；中文系侧重的是与文字有关的一些广告问题，广告与媒介的协调；艺术系侧重的是广告的艺术设计；广告最初的目的是：交换或推销广告的作用在于：加快商品交换、流通的速度促进产品、技术的更新换代激发和诱导消费对经济的发展起到强大的推动作用广告并不同等于艺术，广告侧重的是实用性，搞什么广告设计比赛侧重的是艺术，可将其归类为类广告艺术广告在很多时候是强加给人们的（或人们在很多时候是被动接受广告的），这就是广告的强加原理但是不得不说人们是无法离开广告的，当人们想购买某些东西时，便会主动的去看广告广告的习以为常原理：大众对一些广告见多了就习以为常了，这些广告就不能或很难吸引大众了广告的干扰分散原理：在广告中，一些人为因素或意外因素对广告的干扰，导致产生了并非原来想要的的结果：一、无意中受到干扰（“记忆宝”的广告成全“忘不了”）二、人们对广告主题的淡化使广告受到干扰分散而难以达到目的（“上海申花队”）广告作品过于强调艺术性、技巧性等；过分追求广告平面、立体制作的复杂化和多变化，有可能干扰受众对广告主题的接受程度，从而分散了对广告主题内容的注意力广告平面或画面显得繁多、杂乱，受众就无法知道广告的主题，从而干扰受众对广告的接受程度在平面制作中，有时还可能因多用图片反而干扰了受众对广告文字内容的接受程度，或因多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏广告的新颖性原理：广告的创意要新颖，不要总是去照搬或完全模仿别人已运作过的广告，让人一看到这些老面孔就厌烦；广告的手法要新，通过自己独特的新手法来达到广告的目的广告的连续性原理：在运行广告时，在一定时期内要连续地用各种手段影响受众广告的间断性原理：在运行广告时，因为存在疲劳反感心理，广告长期刊播容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定时期内，广告停播、停刊一段时间广告的变化性原理：在运行广告时，在时间上连续刊播而不停止，只是对原来刊播的内容进行一些变化广告的初级界限是指自己的产品还没有知名度或知名度很小广告的中级界限是指自己的产品具有一定的知名度广告的高级界限是指自己的产品已经具有很大的知名度，甚至成为家喻户晓的名牌产品在这些不同的界限中，广告的作用是不同的；反过来，对于不同的界限所用广告手段也应不一样，我们称之为广告的界限原理产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递，速度越快，传递的范围越广，我们称之为倍数效应原理对处于不同阶段的产品、项目应该实施不同的广告策略直接的文字、声音、图像表达为人的第一识别系统或称初始识别系统间接的或形象的文字、声音、图像表达为人的第二识别系统或形象识别系统现实中，不能完全抛开前期广告而直接做形象广告各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，也叫立体效果通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果，叫互动效应原理电视、报纸、广播、网络、路牌——广告媒介用某种单一媒介所引起的效果称为平面效果在运行广告时，用美女来做广告素材，这就是广告的美女效应原理新闻重男轻女，广告重女轻男在选择美女作为广告素材时，必须把握产品与美女之间的度，通过产品本身的性质，以及其所面对的受众选择是否采用美女在广告运行中，运用名人产生的效应达到广告目的、扩大影响，称为名人效应原理名人往往用到较多的是影视界地明星，在广告运行中，运用明星产生的效果来达到广告或促销的目的，称为明星效应知名度不代表美誉度应用于广告中的心理学原理：重复加深印象心理潜移默化心理“正大综艺”疲劳反感心理品牌心理：重复加深印象心理——潜移默化心理——品牌心理长期影响——形成品牌——认同品牌——在心里表现为深层意识——消费时通过心里的综合反映——对品牌产生购买行为色彩心理：明朗的色彩有温暖之感（冬天），暗淡的色彩有凉爽之感（夏天）消费者的消费差异心理：针对不同消费层次的人采用不同的广告明星媒体选择的考虑因素：交通、人们的生活习惯等因素对媒介的影响。在交通方便、生活节奏快的地方，如大城市的中心，报纸传播效果就比电视传播效果更好、影响更大：交通方便，送报及时，人们能很快买到报纸报纸携带方便报纸本身的及时报道、迅速反应和追踪阅读报纸不受时间、地点、设备等的影响和限制，报纸可以借阅、传阅、查阅从人们的接受习惯来说，阅读报纸让每个人有更大的选择性报纸可以保存，便于重新查阅根据不同地域的人对媒介的偏爱，选择媒介也很重要。不同地区的人关注的媒体是不同的，如成都、南京可能倾向于报纸，湖南、安徽可能倾向于电视根据媒介的实际特点选择最能充分表现自己产品特点的媒介。如化妆品不宜报纸根据产品特点等因素选择媒介。如销售房屋通过报纸。根据主要消费群选择媒介。如工薪阶层、普通百姓，用明星来做广告较好，而若出售的是别墅、高档住宅，则应避免用明星，并且尽量通过报纸千万不要根据广告制作人或公司负责人自己的喜好来选择媒介根据自己公司的实际情况，不要一味的追求大媒介以及大媒体。如对于饲料等农用品应主要采用路边、田间、乡村集镇的墙上广告，以及注意与经销商协调选择媒介以及媒体并不是非此即彼，应该强调立体效果根据互动效应原理选择媒介长篇文字广告的倒金字塔结构、大标题结构、重点内容提示结构、逐步提问式结构，能让消费者更好地接受广告内容无论广告文章多么精彩，最重要的是能让广告读者耐心读完文章广告语言要做到：浅显，有煽动性，短小精悍，易读易记对于电视广告来说，文字、声音、图像应该紧密配合，并且注意强调声音，并相应配以文字。就算消费者不在电视机旁也能听到，从而达到潜移默化的作用，另一方面，配以文字后消费者能够更容易理解针对同类产品作出更有特色、更能吸引消费者的广告————“就是比师傅好”在报纸的排版中，应尽量做到与众不同广告推出的时间：提前退出：即广告早于商品进入市场，目的在于造势，利用广告给消费者制造出迫不及待的心理。如iphone系列。这种策略适用于上市的新商品、更新换代的老商品、部分改进后重新上市的山品，以及季节性商品即时推出：即广告与商品同时推向市场。这种策略适用于老商品以及供求平衡或销路偏紧张的商品延伸推出：即广告晚于商品进入市场。针对没有太高把握的新产品在资金紧张、公司处于发展阶段、产品及公司没有名气、投入的广告费用非常有限的情况下，建议最好选择报纸这种媒介，而且选择在本地比较有影响的，在做报纸广告时，要选择小版块，分多次做广告。公司可以将报纸作为销售资料，在销售中说服客户、消费者。资金充足时应强调立体效果不赞成只宣传公司名而不宣传公司产品或经营项目，最好能在宣传公司名地同时一起宣传公司的产品或经营项目如何才能使主题鲜明动人：根据广告的对象设计，如对于自行车广告，针对城市消费者，应强调美观、轻巧、款式新颖；针对农村，应强调载重能力和耐用程度根据不同时期来设计，当处于市场开发期间时，应强调产品的相对优点，以期进入市场，迅速打开销路；党产品处于成熟期时，应强调产品良好的性能、合理的价格、优良的服务，以培育消费者对其品牌的偏爱，扩大市场占有率按消费者不同的购买阶段，在购买准备阶段，企业广告主要是引起消费者的注意，刺激购买动机的产生；在购买行为阶段，主要培养顾客感情，促使其早下定决心，宣传重点应放在购买方便、服务周到或存货不多等方面；在售后阶段，广告的使命甚至更加重要，广告应能使消费者增强对自己购买决策的信心，提高产品在使用中的主观价值按产品生命周期的不同阶段来设计，投入期，应采用报道性广告，强调新颖；成熟期，应采用劝导性广告，吸引更多消费者；衰退期，应采用体形式广告对于假如的专有名词或科技名词，如“211”应注明其含义广告制作策略：以实力说话，直截了当——“宣战”以真感人——“中央电视台，真诚为你服务”诱导攻心，煽动消费者——“喝了忘不了”“乐百氏健康快车，你今天喝了没？”“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使你保持清凉吧”标新立异，出其不意特技效果，烘托气氛名人效应、美女效应针对自己产品的消费群——如学习机、补脑液之类广告制作方法：设问法陈述法解决问题法事实证据法特殊效果法——大量资金投入，砸出不同效果故事法悬念法幽默讽刺法人物法——名人音乐法——耳熟能详的歌曲引导法示范法科学法——针对行业的高级人才，采用专业术语，严谨的科学手段、科学理论、科学技术显示产品的科学性逻辑推理法——用严密但生动活泼的推理循序渐进法——对于未成年人，不宜采取强制的重复手段广告获得最佳效果的途径是：用新闻传播广告广告的最高境界是：用新闻传播广告，获得最佳广告效果不可以通过有偿新闻来达到此目的，一般具有影响力的媒体是不允许的，如果有这样的媒体，甚至是主动送上门地，切勿相信，毕竟广告的目的是广而告之，若没什么影响力，做了也是无用的精彩的广告创意可能产生新闻广告可能引发新闻大战——“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”有些国际知名的企业进军中国的时候，是不用花一分钱的降价、打折、优惠具有一定的广告效果，但切勿欺骗消费者无偿赠送也能产生一定的广告效果，但同样也切勿欺骗消费者——“放长线钓大鱼”，有利于争取那些已经习惯其他同类产品的消费者赠送样品的方法：登门访问赠送与本公司的样品或其他公司的同类产品一起搭送放在商场或零售商店里赠送（必须有一套完整的管理办法，以防私吞）先送样品赠购券直接邮寄赠送采用无偿赠送必须注意以下事项：商品的品质要好赠品规定标准用量与赠品配套的诱导购买方法选定赠送样品的时机（一般选用重大节日等）赠品的包装讲究（尽量是原装的缩小版）赠品策划要注意不要以赠品为中心（应在引导消费者产生购买产品的热情和信心上下工夫）产品说明书（宣传手册、简章）的广告作用：对于大宗商品，如家电等，产品说明书显得尤为重要，消费者往往会在不知如何比较的情况下选择对比说明书说明书地写作技巧：最好能对一些专有名词、科技名词做出一些通俗的解释，对本产品的先进性能做解释性的说明，或者做一些比较说明，但不可比较某一具体品牌。在产品说明书的前面能用一些简短的、能激起消费者购买欲望的文字商标的广告作用：商标与企业的信誉、产品和服务质量息息相关在商标的广告宣传中，商标强化了消费者对企业形象和商品的印象通过商标的广告传播，建立了消费者的商标偏好在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具商标是诱导消费的一种手段商标是市场竞争的一种重要工具商标的广告作用是建立在产品本身质量，售前售后服务等等的基础上的，不可以在广告中只突出商标，而应该是在自己的产品已经具有相当的影响力后，再着重凸显商标的广告价值。声明、致歉、致敬书地广告作用如：向消费者表示货物短缺的歉意；声明自己的产品并不如他人所说是差的；点式效应原理，就是有意的突出几点，然后用这些点来起带头作用，以获得很好的广告效果。“最大豆腐”，“天价。。。。”示范效应原理，就是通过对某件事、某个人的重点影响产生一种广告效应，让他们起带动作用。名人作用等。在策划活动中，运行一次活动产生的整体效果，整个过程中也会有包括广告效应在内的联动影响，我们称之为广告策划的联动效应原理——“43吨‘怪兽’走过伦敦”“伦敦餐馆推出成吉思汗后代免费用餐”“李白纪念馆摆出仿唐坝坝酒”“《华西都市报》读者节之广告策划”广告知名度：是指经过广告策划运作后，让多少人知道了广告所要传播的内容，如商品名称、项目祥案、公司名称等，简称知名度广告效果：是指广告策划产生的广告知名度的大小广告收益效果：是指广告策划所要达到的最终目的，也就是单位付出了广告策划的各种费用后，最后得到的实际收益其中：知名度与广告效果是相等的；知名度、广告效果并不一定等于广告收益效果；广告策划的效益原理一：用最少的广告费用投入，得到最大的实际收益，这也叫广告策划的效益原则：不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告产生最好的广告收益效果，是广告策划活动、广告创意所追求的宗旨和最高目标广告客户花钱去做广告是希望通过广告能达到经营或推销的目的，而不是希望制作让