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广告策划培训（一）调研分析阶段一、为什么要调研分析？•（一）为广告策划提供资料•（二）为广告创意和设计提供依据•（三）为制作广告策划提供向导二、要调研分析什么？•原则：•调研的内容、范围很多很广，但不是什么都要调研！具体的调研内容要根据广告主（客户）所处行业特点、目标消费者特殊性并结合自身市场意识和经验来确定，既要“科学严谨”又要“量力而为”广告调研内容（5要3辅）5要点A市场环境分析B广告主信息分析C竞争对手分析D广告媒介分析E消费者行为分析3辅助F广告效果分析G广告创意分析H广告案列分析各项目具体调研内容参考：•链接：第03章广告调研.ppt三、市场分析工具、方法及应用•（一）市场环境分析方法及应用（PEST分析）•1、政治法律环境分析政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等2、经济环境分析经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等3、技术环境分析技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等4、社会环境分析人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等技术变革速度•定义：技术变革是指在生产过程的改变或新产品的引入，使得同样的一批投入能得到更多的或更进步的产出•应用：电子产品更新换代速度，以小米手机为例，型号发布时间时间间隔米12011年8.16号——米22012年10.05号1年50天米32013年9.05号1年产品生命周期•产品寿命周期：产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，产品生命周期表如图所示：例证：•MISOKA牙刷广告（导入期）•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\misoka标清.flv•香烟广告（成熟-衰退）•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\创意香烟广告标清.flv知识产权生活方式•大众消费者•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\肯德基广告标清.flv•贵族/豪门•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\皇帝的珠宝！“卡地亚Cartier”华美奢侈品广告欣赏标清.flv（二）行业竞争分析方法及分析•1、行业规模及发展潜力分析产业生命周期、市场潜力、销售预测等2、行业结构分析行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等3、竞争对手分析竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等4、消费者分析消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等5、市场地位分析市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等行业集中度•行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。应用•中石油•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\中石油形象广告于平凡，见非凡。标清.flv•IPONE手机•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\苹果金色版iPhone5s电视广告提前放出标清.flv•小米手机•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\小米手机广告标清.flv波特五力分析竞争对手界定五大方法•1已有分类方法：•指行业协会或咨询公司对各行业产品品类的划分，如根据标准行业分类SIC码分类；•2产品可替代性界定方法：•通过评估其他产品是否具有本企业产品一样功能的过程来找出竞争对手的过程，比如腾讯QQ与新浪微博的竞争；•3管理者的判定界定方法：老板说XX企业是我们的竞争对手，老板说出这个结论可能是根据以往经验、分销渠道信信息或销售报告等信息•4顾客购买信息界定方法：•1）品牌转换；2）需求交叉弹性•5根据顾客意见界定：•1）整体、部分相似2）产品删除、使用替代•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\百事对可口的竞争性广告标清.flv消费者黑箱•消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。•两个主要方面内容：•一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应。•二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。E:\L700\E\广告工作室\广告工具\全智贤和赵仁成2矿泉水广告轰动韩国全国的广告误会篇标清.flv影响消费者决策的四大情境因素•广告心理学认为，广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。•E:\L700\E\广告工作室\广告工具\洗衣粉广告标清.flv（三）市场机会分析与选择工具•1、企业资源分析企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等2、核心能力分析核心能力的识别、核心能力与企业价值等3、SWOT分析SWOT矩阵、SWOT战略组合等4、业务选择与组合BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等SWOT战略组合BCG矩阵GE矩阵战略钟（四）营销战略分析方法及应用•1、市场细分类型什么是市场细分、市场细分的依据、消费者市场细分的八大类型等2、评估细分市场市场细分评估标准、细分市场的规模和成长性、细分市场结构吸引力等3、选择目标市场目标市场选择的五种模式、三类目标市场营销策略等4、常用营销战略市场范围战略、市场地域战略、市场进入战略、市场退出战略等消费者市场细分类型目标市场选择的五种模式密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖三类目标市场营销策略集中性市场营销战略差异性市场营销策略无差异性市场营销策略（五）营销策略分析工具与应用•1、产品定位与选择包括产品生命周期、整体产品、毛利、产品盈利、产品组合等2、价格决策方法产品价格弹性、定价目标、定价基本方法、降价策略等3、渠道决策方法经销商成本分析、中间商选择原则、销售渠道发展趋势、KA的发展方向等4、促销决策方法促销组合、广告、公共关系、销售促进、人员推销策略的应用等（六）品牌管理工具、方法及应用•1、品牌管理分析框架品牌工作三阶段：品牌调研、品牌设计、品牌传播2、USP理论及其应用独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用3、品牌形象理论及应用奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等4、品牌定位理论及应用特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等