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广告策划主讲：邓裕娇广告策划1、广告策划的概述2、广告策划书的撰写•广告策划是指根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。•1.广告的目标是什么？（任务，Mission）•2.预算中有多少钱可供使用？（金钱，Money）•3.应传送什么信息？（信息，Message）•4.应使用什么媒体？（媒体,Media）•5.应如何评估广告效果？（测定方法，Measurment）广告策划的实施原则•1、服务性原则•2、目的性原则•3、系统性原则•4、效益性原则•5、操作性原则广告策划的主要内容•1、确定广告目标•2、明确广告目标受众•3、制定广告信息策略•4、广告媒介策略谋划•5、广告预算及分配•6、广告效果测定一、确定广告目标•1、广告目标的种类•（1）创牌广告目标•（2）保牌广告目标•（3）竞争广告目标•1、加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；•2、扩大或维持产品目前的市场占有率；•3、加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；•4、介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；•5、对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；•6、加强广告商品的厂牌、商标的印象；•7、在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；•8、帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；•9、增加消费者对企业的好感，建树企业形象；•10、纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；•11、延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；•12、劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；•13、扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。•2、广告目标的确定•（1）企业所面临的市场机会•（2）目标消费者进入市场的程度•（3）产品的生命周期•（4）广告效果指标•3、需要注意的问题•（1）符合企业总体目标•（2）具体明确、切实可行•（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合•（4）即效性和迟效性的统一二、明确广告目标受众•广告对象是指广告的诉求对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。•企业的目标市场并不等于广告目标市场。•在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为等，为确定广告宣传的内容和广告策略提供依据。三、制定广告信息策略•1、企业经营状况•（1）企业历史•（2）企业人才•（3）企业设施•（4）经营特点•2、商品特性•（1）商品的原材料方面，有无优点和特点；•（2）商品的生产制作过程，是否先进、严密；•（3）商品的使用价值如何;•（4）商品的外观;•（5）商品生命周期;•广告表现——把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。•（1）广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；广告作品并不是纯粹的艺术品，而要与广告表现的最终目的联系在一起；所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺编，要公平竞争；所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁、吸引人；广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。•（2）表现手法要顺应时代特色和人文特征；•（3）广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响；要有益于社会生活、符合公共利益。四、广告媒介策略谋划•1、媒体的选择•2、确定广告发布日程•3、方式五、广告预算及分配•（1）销售百分比法•（2）比较定额法•（3）总额包干法•（4）项目费用汇总法•（5）抽成法•（6）支出余额法•（7）销售单位法•（8）目标达成法六、广告效果测定•对当前的广告活动做出评估，为修正广告计划和改进广告设计，提供科学的依据。广告策划书的撰写•明确了企业广告的整体战略思想，建立了具体的广告目标后，在此基础上，制定出一套科学的广告计划，以解决如何才能达到这一总体战略目标和具体广告目标的问题。•广告计划是以实施为前提，是把战略规划用具体系统的形式加以规范化，具体地考虑各种因素（如时间、人力、财力等），提供操作的程序表。•一、形成广告策划书的步骤广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：»(一)分析研究»(二)拟定策划书纲要»(三)拟定具体执行计划二、广告策划书的内容结构•（一）前言•（二）市场分析•（三）产品分析•（四）目标消费者分析–确定目标消费者基本状况–分析其需求特征和心理，说明其生活方式与消费方式•（五）广告战略与重点–广告表现战略–广告媒体战略•（六）广告预算及分配•（七）相配套的措施和策略•（八）广告效果预测