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广告策划与设计计算机广告制作专业11492、11493第一章广告策划概述第一节广告策划概述一、策划的含义古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。思考：为什么一年不到就有三匹千里马送上门？这个过程体现了什么？策划1.通俗理解，动脑子、想办法、出主意。2.为达到一定的目标所进行的行动方案的谋划。第一章广告策划概述小沈阳——背后策划第一章广告策划概述郭德纲、周立波、王自健——策划源于生活第一章广告策划概述第一节广告策划概述二、广告策划的起源和发展1.广告策划的萌芽阶段(1869年美国宾夕法尼亚州费城第一家专业广告公司艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，广告实践的发展和丰富经验的积累，从而产生广告策划的萌芽)市场的需要、广告学的学科综合性、广告公司的实践，市场手段的更新2.广告策划的提出阶段3.广告策划的发展阶段内容的发展、观念的发展、方法的发展第一章广告策划概述第一节广告策划概述三、广告策划的定义和要素定义：广告策划就是广告整体战略与策划的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。要素：广告策划者、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方案、广告策划效果评估第一章广告策划概述第一节广告策划概述四、广告策划的类型1.商务型广告策划（案例：万宝路香烟的广告策划）传递商品信息、促销信息，引导公众产生消费欲望和购买行为的广告2.服务型广告策划传递企业服务文化、服务活动信息的广告3.社会型广告策划社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所做的广告4.公益型广告策划宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式的广告原理篇第一章广告策划的基本原理二、广告策划的内容1.关于广告策划的出现版面销售时代版面掮客时代广告技术服务时代策略性广告服务时代原理篇第一章广告策划的基本原理2.广告策划的定义在市场调查分析的基础上，为实现市场目标，编制系统的广告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工作过程，从而使广告活动合理化、广告效果最大化。3.广告策划的目的①使广告活动科学化②使广告进程和理化③使广告效果最大化原理篇第一章广告策划的基本原理4.广告策划的定位市场战略、广告战略、广告策略、广告活动、广告策划市场战略包含广告战略广告战略决定广告策略广告策略指导广告活动广告活动包含广告策划原理篇第一章广告策划的基本原理一、复习上节课所学内容二、实训项目（案例分析后实训）实训目的：更好地理解广告策划的概念、目的、原则、类型和程序。课题：1.该品牌的企业、产品的情况如何？2.该品牌的推销性广告最有影响的有哪些？（电视广告、报纸广告、路牌广告等等）3.该品牌企业形象的外部视觉识别系统是什么？试描绘出来。4.该品牌的品牌形象如何？5.该品牌近几年来做过观念传播和公关广告活动吗？6.该品牌布展活动的情况如何？原理篇第一章广告策划的基本原理小资料——专业术语名词解释品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌的关系：两者不可分割,形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。企业形象（CorporateImage，缩写：CI）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。原理篇第一章广告策划的基本原理视觉识别VI又称为VIS，是英文VisualIdentitySystem的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。原理篇第一章广告策划的基本原理案例选题：国产品牌——海尔haier标志演变：1.世界一家人，团结为社会2.海尔的新标志由中英文组成，中文“海尔”和英文“Haier“，新的设计更加强调了时代感。原理篇第一章广告策划的基本原理广告语：一个世界一个家关于海尔：海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。原理篇第一章广告策划的基本原理关于海尔影响较大的广告宣传：电视广告宣传片（包括新闻报道）、网络广告（）、报纸杂志广告请思考问题：电视广告和网络广告分别有哪些特点？原理篇第一章广告策划的基本原理关于海尔的企业形象视觉识别系统（也称VI）原理篇第一章广告策划的基本原理关于海尔的的品牌形象海尔现在算是中国前几名的家电制造企业了，在海外有稍有名气，尤其是其生产的白色电器，冰箱洗衣机这类产品，性能一直颇受好评，空调也还不错。由于其品牌知名度在这里，所以其产品的价格相对于国产其他品牌一直是有一定差距的，比其他国产品牌要高那么一点，但是比合资品牌的机器有低那么一点，走的就是这个差异化路线，就看其品牌操作和国人的购买心理了，东西的质量还是不错的，其品牌操作模式和公司管理模式也是比较有名的，甚至作为经典案例入选了世界名牌大学的经济管理做为教材。原理篇第一章广告策划的基本原理小资料：白色家电顾名思义就是白色的家电产品，由于家庭里会有许多的电器存在，而这些家电大都体积庞大，早期消费者在购买家电时喜欢选用看起来不突兀的白色，就算现在家电被做得多彩多姿，还是有很多人都称家电产品为白色家电。黑电和白电都是中国的分类方法，黑电和白电是有明显区别的：黑电产品是带给人们娱乐、休闲，而白电产品则是减轻人们的劳动强度（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平（如空调器、电冰箱等）。从其工作原理和核心零部件来区分黑白电也是可以的，黑电更多的是通过电子元器件、电路板等，而白电更多的是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作的。国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。除以上几种外，还有绿色家电，指在质量合格的前提下,高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害,在报废后还可以回收利用的家电产品。原理篇第一章广告策划的基本原理意大利当地时间2010年9月7日上午，海尔全球第1亿台冰箱在意大利工厂下线，并直接送往用户家中。至此，海尔创造了中国家电品牌用最快的速度跨入世界产销规模第一的行列。长期以来，“中国制造”在国际市场上一直是廉价产品的形象，目前这一形象已在冰箱业被颠覆。海尔第1亿台冰箱下线具有双重战略意义：从产销规模数据上看，第1亿台冰箱的下线意味着平均每分钟就有近8台海尔冰箱走进全球各国的不同家庭，充分说明了海尔冰箱已成为最受消费者欢迎的冰箱品牌；第二，第1亿台冰箱在发达国家市场下线，同时还是畅销发达国家市场的意式三门高端冰箱，这标志着海尔冰箱正在全球高端市场实现跨越式发展，抢占欧美冰箱企业市场。原理篇第一章广告策划的基本原理关于海尔几年来做过的观念传播和广告活动2008年“CCTV·海尔奥运城市行”——让城市运动起来的神奇活动1.联合CCTV-5及地方电视台2.预热阶段卖场宣传3.开辟活动网站4.海选阶段卖场配合5.地方电台6.平面媒体跟进7.参与奥帆基地建设原理篇第一章广告策划的基本原理2010年世博营销青岛海尔与山东省上海世博会参展工作领导小组办公室签署战略合作协议，正式成为山东馆的合作伙伴。此举宣告海尔集团正式启动全球世博营销计划,之后美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。海尔作为2008年北京奥运会唯一的白电赞助商，成功地为奥运会37个场馆提供了逾6万件绿色整套家电。2011年“地球一小时”活动于3月26日进行。海尔集团也在同一天启动了“绿色新家我享我型”春季大型营销活动，向广大市民全方位传播低碳环保、节能减排的健康生活理念，并推出多种组合的绿色整套家电方案。原理篇第一章广告策划的基本原理关于最新的海尔产品的布展活动2011世界上影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一的IFA展，在德国柏林盛大开幕。此次展会上，卡萨帝复式滚筒洗衣机依靠全球“最高”的优势，彻底颠覆了欧洲用户对传统家电的固有印象，成为IFA展关注的焦点。原理篇第一章广告策划的基本原理作业布置：按本节课所讲的案例，请每位同学按选题收集到的资料进行整理，然后请同学按照实训课题的顺序讲一讲。例：电子数码佳能、三星、OPPO汽车大众、别克、标致食品俏江南、百姓人家、大喜来服装海澜之家、LEE化妆品兰蔻、THEFACESHOP等等原理篇第二章广告策划的基本原理作业布置：按本节课所讲的案例，请每位同学按选题收集到的资料进行整理，然后请同学按照实训课题的顺序讲一讲。例：电子数码佳能、三星、OPPO汽车大众、别克、标致食品俏江南、百姓人家、大喜来服装海澜之家、LEE化妆品兰蔻、THEFACESHOP等等原理篇第三章广告策划的理论依据案例：可口可乐广告卡通篇一部的画面中,显出一些树上,长着一些褐色的果子落到地上,变成了一瓶一瓶可乐。其广告词说：“口渴的人都信赖,清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候,带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料;可乐子、香草豆、焦糖和藤糖,还有纯净的水。大家都信赖百事可乐,来一瓶。”另一部的画面中,显出几株树上,分别长着颜色不同的果子,有黄色的、红色的、绿色的,还有褐色的。突然,褐色的果子落到地上,渐渐变成一瓶瓶的可乐。其广告词说:“嘿!嘿!我是可乐子,他们都是我的朋友,您认为,他们是天然的,因为是生长在树上。我生长在可乐子树上,也是新鲜天然果子。百事可乐用我制成。一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的,因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈!您一定喜欢纯净天然的百事可乐。原理篇第三章广告策划的理论依据分析其广告重点前一部是诉求消费者了解,“可乐”是用可乐子和香草豆?加上糖和水制成的,都是天然的原料。后一部是诉求消费者了解,“