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第一章广告策划概论第一节策划的概念及界定对广告策划概念的另种理解：广告策划就是对¡°由谁吆喝¡±¡°凭啥吆喝¡±¡°吆喝什么¡±¡°怎样吆喝¡±¡°吆喝的效果怎样¡±等五要素所做的预测和决策。第二节广告策划的概念、特点及作用1.目标性先明确广告活动应达到什么样的目的A社会效益（提高知名度，创建名牌企业）B经济效益（抢占市场，促进产品销售）2.系统性推出以品牌建设为核心的广告活动在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场3.思维性创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。4.智谋性广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。5.操作性这是广告策划的价值所在。不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。1)预演法2）模拟法3)分析法6.变异性：主要指广告战术策划的变通性。成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。7.超前性对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测第三节广告策划的基本原则v真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则第四节广告策划的内容和程序第二章广告策划的理论依据第一节整合营销传播和广告策划一、整合营销传播的内涵•整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）的定义整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调，统一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。“一个形象，一个声音”二整合营销传播引发的营销观念变革菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和人材以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。•生产观念:企业的任务是提高生产效益、降低生产成本来实现大规模生产,消费者只是喜爱随处可得、价格低廉的产品。•产品观念：消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业的重心集中在精心制作产品。•推销观念（现有）：在消费者通常具有一种购买惰性或抗拒心理的基点上,试图让消费者购买，采用好许劝说或一系列的促销行为促使其购买。•营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更利于传达目标市场所能生产的东西。三、整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。1“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。•（1）“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。•（2）“心理连续性”也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。2整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。四、整合营销的广告策略从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期：speakwithonevoice。•美国威雅广告公司推出“全蛋经营”策略；•奥美广告公司推出“行销合奏”策略；第二节社会学与广告策划一、社会学的观念和方法对广告策划的启示•消费者行为研究与社会学研究的相似特性“作为一门科学，社会学试图发现和解释群体生活的模式。作为一门人文学科，社会学要考察人们的价值观念和他们为获得满足和成功所作的努力。”•社会学的分析层次研究、社会学对社会生活的分析分为人的，群体的，全社会的三个层次。第二节社会学与广告策划二、社会学与消费者研究•人的社会角色：社会地位，社会角色（理想角色，知觉角色，扮演角色）•人及其群体：社会参与（核心参与，局部参与），群体（初级群体，消费群体）•大众行为：消费者的消费行为，大众的媒介接触行为三、社会文化与广告•文化的内涵：”文化“指在群体经历中所产生的世代相传的共同思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识，信仰，习俗和技能。•文化对广告策划的影响1文化制约着广告的诉求和表现策略2文化的共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化•大众文化与广告1促进流行产生的作用2促进流行普及的作用3消退流行的作用四、社会学研究方法在广告策划中的作用•经验性研究与广告策划的消费者分析：确认问题，确认对象，运用一定方法实施研究，按照科学的方法度获得的信息进行分析，得出结论，研究结果。•经验性研究的主要方法:观察；询问；实验；内容分析第三节传播学理论对广告策划的启示一、广告的传播学意义•传播的英文拼写是Communication在希腊文中Communication源于两个词根，其中CUM指与别人建立一种关系，MUNUS指产品、作品、功能、服务、利益等等。二、传播学对广告策划的启示•受众进行信息接收的选择性定律选择性接触选择性理解选择性记忆•大众传播对受众的作用中弹即倒的受众联合御敌的受众使用与满足的受众两级传播论和创新扩散论•媒介的说服效果•广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择大媒介：指现代化程度高及需要调动大量人力，物力，财力才能推展的媒介，如电影，电视，电脑等。小媒介：指那些花钱小，见效快的媒介，如幻灯，广播，教科书等。第三章广告市场调查一广告调查的概念二广告调查的操作流程1)．影响市场需求因素和市场政策法规调查市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。气候与地理环境产生了不同的交通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会文化的因素，包括观念、信仰、习惯与审美旨趣，都以不同的方式对市场的需求发生作用。因此市场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。2)．市场供求关系与市场容量调查市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系3)．市场竞争性调查在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有：（1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价；（3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；（4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等（以DVD为例）。4)．市场产品调查产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。5).广告活动的调查内容包括：（1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目的；（2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求；2.设计准备：问卷设计就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是：2.设计准备：问卷设计问卷问题设计的基本技术手段，大致包括这样几种：1．二项选择法又称是否法或真伪法。这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。比如¡°你是否喜欢喝可口类饮料？¡±¡°你是否吸555牌香烟？¡±其优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。2．多项选择法问卷设计的回答题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。例如，¡°你喜欢的自行车是赛车、山地车和一般式样的自行车？¡±这类问题有其程度上的推进过程。其优点是避免是否问题强制选择的不足，但不易归类评价。3．自由回答法此类问题的问卷并无已拟定的答案，自由式提出问题，被调查者，可以自由地发表意见。例如¡°你喜欢抽什么牌子的香烟？¡±、¡°请您谈谈对╳╳牌啤酒质量和包装的印象与看法¡±等等。此类问题可缩短问答者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易形成一般性结论。4．漏斗法这种技术方法亦称¡°过滤法¡±，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐概括，问题的内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、表面性的问题。此类问卷问题较自然，也便于全面了解问题。5．比较法比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查项目进行分析的一种方法。例如，将若干个牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。比较法不仅能看出比较双方的性质差别，也能看出二者的程度差异。6．顺位法这种方法就是列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。这类方法有多种询问方式。例如，¡°在下列几种物品中你最急需的是哪一种？¡±、¡°你认为¡®A比B¡¯哪个更重要？¡±这种顺位排列使答者能够自然地回答所问的问题。如果评定某种商品的销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法。3.调查实施实施市场调查的主要方法有以下几种：1．市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。2．抽样调查法抽样调查是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。在这种调查中，调查的范围应是总体，选取的部分对象叫样本。抽样调查法常用的方式有三种：（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。（3）随机抽样，将调查的对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。3．典型调查法市场典型调查是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。典型调查是广告活动的市场调查采取的一种普遍形式。其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。4．随意调查法随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采取的一种方法。它是调查者根据目的和内容。随意选择调查对象进行调查的一种方法。随意调查简便易行，调查费用较低。5．访谈法访谈法就是当面或通过电话、书面等方式向被调查者询问，以获得所需要资料的一种调查方法。其中包括人员走访，电话访谈，召开座谈会，询问产品用户等方式。这种方法的长处在于能够形成面对面的人际交往，通常能获得有价值的第一手资料，并且使调查的内容具有深度。6．观察实验调查法观察实验法通常是注意现场情形的调查方法。就观察而言，主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现象式的描述。观察法，完全是借助于现场观察，其准确性较高，但需要注意确定调查的内容，调查的数量等问题。就实验法而言，主要是要通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。（一）准备工作调研成果主要通过调研报告来反映。在动笔之前，可考虑先做如下的准备工作。1．整理与本次调研有关的资料。2．整理分析统计数据。3．对理论假设做出接受或拒绝的结论。（二）综合报告这种类型的调查报告目的在于反映整个调研活动的全貌，详细地给出调查的基本结果和主要发现。因此，除了需要将统计处理数据的基本结果整理成表格、图形外，报告的主要内容一般可包括以下几个方面：1．调研概况其内容主要包括：（1）调研目的和调研方针；（2）调研内容和问卷设计；（3）抽样方案和调查实施；（4）数据的统计处理。2．样本结构主要包括：（1）调查点的分布；（2）调查对象的基本情况；（3）样本结构。3．基本结果这一部分主要针对问卷中的内容给出调查的结果，一般配合给出大量的统计图表以及简要说明。