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蓝光集团广告策划方案一、前言策划目标：1.通过广告推广，树立蓝光集团领导品牌的形象；2.推广蓝光的“用心建筑生活”的价值理念和“为客户创造价值”的服务理念；3.形成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知名度；4.通过统一的宣传推广普及，促进企业形象的转变。策划对象：四川蓝光实业集团有限公司、四川蓝光和骏实业股份有限公司、四川蓝光美尚食品股份有限公司。二、市场分析A．房地产市场：全国地产在2009年上半年都经历了从“小阳春”到“大阳春”，销售面积和销售金额都一路飘红，虽然房价相比2008年同期有所降低，但环比却都是有增无减。2009年上半年成都市场在销售面积和销售金额上是大大超过全国和西部平均水平，但完成投资却严重不及全国和西部平均水平。成都作为西南的核心城市，人口已超过1200万，“新特区”的获批，近年来城市规划改造，经济的繁荣，影响力的增强，都使其发展前景十分广阔。而城市的辐射力带来大批外来客，随着环境的不断改善，越来越多的人选择常住成都，住房作为第一需求也直接带动了城市房地产行业的发展。总体上看，成都房地产市场的发展大势并未改变，市场发展必将更为健康繁荣。成都已进入了最具潜力城市的前列。成都将成为中国未来十年房地产租户、投资者和开发商关注的焦点城市之一。2010年上半年，成都主城区总供应商品房面积约585万平方米，成交商品房面积约675万平方米。而自4月以来，供应与销售量双双持续走低，供求比曲线处于下降趋势，近期市场总体表现供小于求。表明供需双方均明显受到了调控政策的影响。供应与销售量的持续下降，反映出市场各方对后市政策的导向和市场发展的方向观望情绪依然较大。从消费者角度来讲，因为房贷首付提高，贷款利率提高使大多数购房者推迟或取消购房计划。从房地产开发商角度来说，目前市场竞争压力增大，大量国内知名房地产开发商进入成都市场，高端城市住宅作为产品开始趋同化，国家政策对房地产市场的冲击力和影响力增强。在这种情况下，消费群体对产品选择的标准必然升高。产品所带来的附加价值和长远利益更多的被消费者所考虑。蓝光集团的产品所秉承的追求创新、与众不同的文化理念和其极高的可实现价值亟待被消费人群所了解。目标是让消费者明白他们在购买产品后得到的是一种价值的承诺。三、广告战略1.广告目标对蓝光集团的品牌形象进行推广，宣传其企业经营服务理念，推动蓝光集团企业形象的转型。制造销售热点。营造统一的巨大的宣传氛围，多种宣传媒介一起使用，掀起立体广告攻势。高密度、大范围、全方位传播蓝光集团企业及产品信息，在消费者心目中树立起其清晰的独特的形象，突出其产品优点，激发消费者的购买欲望。扩大蓝光集团知名度、识别度和美誉度。一年之内促进销售量增长30%以上，品牌市场占有率提升20%以上，知名度提升50%以上。2.广告对象A.房地产宣传对象对住房有一定需求的、收入条件较好的、有意投资房产的居民；外地但暂居或在成都工作的、有一定经济实力的成年人。B.饮品宣传对象成都居民及外来人员。3.广告地区成都市主城区与下辖郊县及周边地区。成都市周边各交通要道。4.广告宣传媒体a.社区110警示牌户外广告为打造“平安中国”的国家环境，体现公安部门和各大企业共同维护社会治安与广大人民群众利益的意愿，国家公安部门逐步在2005年开始在全国范围内推出全新的110公益广告宣传。这是一种将企业品牌与110宣传结合在一起的新颖广告媒体，将以生动的画面和亲切的警示语言展示在千家万户面前，她给公共场所增添了色彩，也给广大企业带来了商机，企业将达乘着110宣传的快车迅速地将自己的产品传播到最直接、最终端、最具有针对性的消费者中。110警示公益广告宣传牌无疑是创建产品销售和提升企业形象的最佳广告宣传的广告媒体！优势：针对性强：可以根据企业产品所针对的目标消费群，有选择性的投放，使企业在广告投入上更加具有针对性，直接与消费者群体有效传播，事半功倍。可信度高：公安系统公益广告性项目，可以更好的提升企业产品知名度，增加产品的可信与权威性，从而使消费者更容易所接受，使企业品牌更具有亲和力。垄断性项目：优雅整洁的现代化城市，优美清静的小区，没有广告的“净土”，110警示公益宣传牌“物以稀为贵”。没有类同的广告媒体形式，只有唯一这样的广告媒体出现。也因公益广告牌采用彩色喷绘画面，成为了城市高雅亮丽的风景线。覆盖面广：它覆盖了城市县镇的小区、娱乐场所等每个角落。使得群众走出家门就看到110警示牌。这种以网络形式满足了企业产品所达到的目的与要求。其他广告媒体是无法能相比的。贴近消费群:110警示牌主要设置在公共场所的醒目位置；宾馆、酒店、银行、证券交易场所、市场、商场、娱乐场所、机场、火车站、汽车站、医院、机关、学校、网吧、茶楼、居民住宅、高层住宅和各大写字楼等公共区域。直接贴近消费者，充分利用受众在进出和消费者对信息接受最大空间，拉近品牌与受众群体的距离，使品牌信息不间断的传递给消费者，有效的保证受众群体。效果图例：宣传点分布图：b.高炮高炮的受众群体主要是高档消费群的聚集地，宣传普及人群一般消费档次较高，在此处选位做广告宣传能在无形中提升公司的品牌形象。优势：高炮广告位位于进入高速的必经之路，进进出出都能看到广告位，并且广告位于人们直线视觉之内，能够长时间看到广告牌的内容，从而加深了受众对广告牌内容的认知。效果图例：c.公交移动传媒包含公交车车身广告、公交移动数字电视、公交站台定点广告三个部分。据调查统计，成都市有36条以上公交线路月载客量超过百万，在公交乘客中，90.76%的人具有高中以上学历，77.89%的人月收入超过城市平均水平。83%的公交乘客拥有稳定职业，89%的公交乘客为15-55岁最具消费力人群。CTR关于公交及地铁乘客搭乘习惯的调研显示，乘客最有兴趣收看的是新闻/时事类、综艺类和生活服务类节目。公交电视广告联播网每日播出的750余套新闻类、资讯类、娱乐类、体育类、民生类节目，绝对优于其他单纯播放广告片、重复播放录像带的媒体，公交电视更能吸引乘客的关注。优势：流动的户外广告；感染人群多；广告面积大；易监控；覆盖面较大；针对性较强；公交电视影音结合，动感十足，公众接受程度高，且作为密闭空间内唯一完整收视，让乘客拥有更强烈的情感共鸣。效果图例：d.DM单特定发放DM单是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，即直投杂志广告。强调直接投递（邮寄）。是对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。优势：针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。具有隐蔽性：DM广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。效果图例：e.网络推广f.LED广告LED广告是一种新媒体广告形式,是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。近年来,户外广告业态发展呈井喷状上升态势,据国内市场研究机构CTR数据显示,2005年在报纸媒体出现1%负增长的情况下,户外媒体的增长率高达79%,已占据5%的广告市场份额,而且还将保持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果,而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠,随着外资广告公司的进入,LED广告的发展将会异常迅速。优势：户外广告是稀缺资源,黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升,加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月,对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。广告内容分为15秒广告和30秒广告两种形式循环播放,一天一条广告可以循环播放60-80次。虽然LED显示屏相对成本高昂,但广告投放时段可以随意配置,甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使LED与相同位置静态户外广告相比,费用要低廉的多。LED显示屏的动态性持续播放不仅容易夺人眼球,并且有很大的信息容量。售前拦截式广告提示，激发消费者即时购买冲动。分布位置广泛，可兴建在繁华商业街路口、大型商场外墙及门前、公交车站、地铁站、火车站、机场、医院等地点,覆盖面广，传播方式新颖，易被消费人群接受。效果图例：5.广告实施阶段第一期：试运行阶段（三个月）行为方式：新闻运作、广告初步投放时间：2010年12月1日新闻运作是利用新闻媒体的力量替蓝光集团的企业转型和产品进行宣传。新闻的力量远远大于广告的影响，而且容易形成口碑，引起广泛注意，为其后到来的广告宣传攻势吸引了一定的注意力。营造了以个良好的宣传氛围。大造声势，对成都本地目标市场采用密集的、时效性、持续性的轰炸式广告宣传，各种媒介一齐上阵，采用多种促销手段，形成立体化的广告宣传攻势，一举炸开市场。让受众和消费者群体了解蓝光集团的基本情况，同时推广蓝光优质的经营服务理念，重点是突出蓝光产品的价值高实现率，引发公众对蓝光集团的关注和好奇，塑造良好的企业公众形象。在首期宣传中，让30%的市场潜在客户了解蓝光及其产品，并在心中留下深刻的印象。提升5%到10%的市场占有份额。及时总结经验教训，对第二期广告宣传计划进行补充，调整和完善。第二期：扩展阶段（三个月）行为方式：新闻、广告、营销携第一期广告余威，保持其热度，继续采取正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多注意力，变潜在消费群为准备购买群。一期承诺已经兑现，珍惜已有的市场口碑，鼓励和引导更多的人购买蓝光产品。广告要投其所好，不失时机的继续扩大影响，提升市场占有率。销售服务要跟上。运用多种营销方式继续吸引受众，使注目率达到40%左右，形成良好的口碑。合力促进产品销售，引导30%的顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。再提升5%到10%的市场占有份额。第三期：强推阶段（四个月）行为方式：新闻、广告、营销充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，如让记者和报纸新闻版块为蓝光企业转型、企业文化及资质、产品质量及售后服务撰写专题、报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分蓝光老客户的现身说法，谈论蓝光优质的服务和产品，增加可信度。市场口碑初步建立，老客户吸引新客户。会让蓝光旗下在建产品吸引到更多的关注和购买要求，变成公众话题。广告方面加大投入量，上述各种广告传播方式在强度、广度及深度上增加力度。加强管理和服务，提升外在形象和内在素质。合力吸引目标客户，引导30%顾客购买。第四期：巩固阶段（三个月）行为方式：营销、广告消化剩余产品和客户，基本完成推广计划。对前三期广告运动进行检验和总结，对不足之处加以弥补和改进。细水长流般渗透式的广告行为持续进行。加强企业管理，贯彻始终良好的服务，提升客户的口碑。注意计划后效益和市场消费心理惯性。完善各项规定条款，严谨科学的保障既有客户的各项权益。6.广告预算分配（项目）（数量）（总价）（所占比例）社区110警示牌户外广告%高炮%公交移动传媒%DM单特定发放%网络推广%LED广告%7.广告效果预测