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1第一章广告策划概述教学要求重点掌握策划、广告策划的概念；广告策划的类型、原则。一般掌握广告策划的程序。了解策划的界定、与计划的区别；广告策划作用。2第一章广告策划概述伴随着市场经济的发育和成长，在我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，叫做策划业。在美国从事策划工作的初级人员年薪在5万美元左右，中级人员在10-15万美元左右，高级策划人员在15-30万美元左右；3第一章广告策划概述在国内从事策划职业的中级人员普遍年薪过10万元。不少成功策划大师取得策划项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就业前景，使得策划师已成为超越MBA的在我们国内炙手可热的“黄金职业”。4第一章广告策划概述咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催长发育期。5第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。《汉书》中有一句话：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动取得成功的重要保证。古人告诫我们：三思而后行。经过反复思考再行动，成功的把握就更大。从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动。6第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，并产生了人类策划的最初萌芽。策划是中国智慧的代名词之一。其他民族，也用他们超凡的智慧，创造了一个又一个辉煌奇迹。7第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的重要组成部分，《周易》、《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等都是经典智慧作品。西方以数理为基础的策划技术+中国以哲学为基础的策划艺术=策划科学。8第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，策划创造出了一个又一个奇迹。9第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的代名词。1998年，北京王府井百货股份公司投资50万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，沈阳和兴集团投资1000万元聘请安达信公司作企业“保姆”，此两家公司是世界上最著名的策划公司。10第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源“策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这样的公式：天时、地利、人和+策划=成功。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。11第一章广告策划概述第二节策划的涵义与性质根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。简言之，策划就是为行动谋划方案。12第一章广告策划概述第二节策划的涵义与性质关于策划的定义，还有很多：策划是一个把石点为金的过程。策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程。策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。13第一章广告策划概述第二节策划的涵义与性质可以从四个方面进一步理解策划的内涵：（1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。（2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和技术策划两大内容。（3）从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。（4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。14第一章广告策划概述第二节策划的涵义与性质策划的界定1.策划与计划策划和计划不是一个概念。策划侧重于策，重要的是要有创新，要有创意；计划侧重于“划”，是一种“安排”，同样的计划可以用多次，未必有创意。一个成功的策划须有一个合适的计划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。策划包括计划，但并不等同于计划。创新是策划的生命。策划是一个动态的过程；计划是一个静态的概念。计划是策划活动的最终产物。策划是一种创造性的智力活动，需要较高的智慧。计划是一项机械性工作，只要按部就班去做即可。15第一章广告策划概述第二节策划的涵义与性质策划的界定2.策划、点子、谋略策划、点子、谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施。谋略是临机变化的技艺。策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。16第一章广告策划概述第三节广告策划的概念与作用一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。单个广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。17第一章广告策划概述第三节广告策划的意义与原则一个完整的广告策划，基本上都包括：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、和策划效果评估五大要素。二、广告策划的特点：广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性等特点。三、广告策划的作用有以下四个方面：1．使广告活动目标明确2．使广告活动效益显著3．使广告活动更具竞争性4．提高广告业的服务水平18第一章广告策划概述第四节广告策划的类型与原则一、广告策划的类型1、广告运动策划和广告活动策划2、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划3、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划二、广告策划的原则1、指导原则2、整体原则3、差异原则4、调适原则5、团队原则19第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法一、系统思维系统思维有两层含义：1、静态上充分认识到广告工作的整体性2、动态上自觉谋求广告工作的规模效应二、创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求：1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众；2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖；3、策划广告宣传活动要力求“奇特”；4、策划广告宣传活动要善于“嫁接”。20第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法三、开放参与性思维（1）、（2）、（3）、（4）、（5）四、艺术性思维1、把广告创意、策划过程是一个真正的艺术窗子创作思维过程；2、在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。21第二章广告策划的思维方法第二节广告策划中的发散思维与集中思维特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维一、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征就是“大胆地设想”。发散思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。22第二章广告策划的思维方法第二节广告策划中的发散思维与集中思维二、集中思维与发散思维相对的，是集中思维，在集中与统一的基础上达到某一正确的结论。发散思维与集中思维是一种辨证关系，两者相辅相成。要在集中的基础上进行发散；充分自由地发散了，方能有效地集中。23第二章广告策划的思维方法第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法一、广义灵感论把知识和信息进行组合思维即生成灵感。（一）灵感组合的出发点灵感总是从两个或两个以上的信息组合而成的。1、从目标出发—目标扫描法2、从有价值的信息出发—信息开掘法（二）灵感组合的思路1、类比组合2、矛盾组合3、因果组合4、嫁接组合5、形意组合6、多因组合24第二章广告策划的思维方法第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法二、系统论方法系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。1、策划的整体性2、策划的综合性3、策划的最优化25第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理一、传播的构成与分类1、传播的构成传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。2、传播的分类（1）、根据发送者的动机来分类a、工具性传播b、适应性传播（2）、根据信息的特征分类a、言语传播b、非言语传播26第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理一、传播的构成与分类2、传播的分类（3）、根据输送信息的通道来分类a、单向传播b、相互传播c、间接传播d、直接传播（4）、根据人类传播行为分类a、自身传播b、人际传播c、组织传播d、大众传播27第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理二、广告信息的传播三、广告传播的基本环节（一）、信源和编码（二）、信号和信息（三）、媒体（四）、受众与译码（五）、反馈（六）、噪声四、广告的传播功能28第三章广告策划的理论依据第二节广告策划与市场学原理一、市场营销概念二、广告策划与市场营销(4P组合）１、商品(product)２、价格(price)３、销售渠道(place)４、促销(promotion)三、广告策划与产品生命周期１、导入期的广告２、成长与成熟期的广告３、保持期的广告４、广告周期的循环29第三章广告策划的理论依据第二节广告策划与市场学原理四、广告策划与广告主的市场营销策略１、市场营销策略的概念２、市场营销策略决定着广告策划的核心内容—广告策略３、广告策划对市场营销策略的能动作用４、在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系30第三章广告策划的理论依据第三节广告策划与消费者行为一、消费者行为构成二、消费者的类型分析１、买者不常是用者，用者也不永远是买者２、现实消费者与潜在消费者之分（１）、未使用者（２）、少量使用者（３）、平均使用者（４）、大量使用者３、消费者类别的游移—渗透与分离31第三章广告策划的理论依据第三节广告策划与消费者行为三、消费者的购买过程与关心点（１）、需求种类决策。（２）、产品属性决策。（３）、产品种类决策。（４）、产品型式决策。（５）、品牌决策。（６）、购买地点决策。（７）、购买数量决策。（８）、购买时间决策。（９）、付款方式决策。（１０）、完成购买。32第三章广告策划的理论依据第三节广告策划与消费者行为三、消费者的购买过程与关心点关心点易生之处：（１）、新点。（２）、近点。（３）、热点。（４）、难点。（５）、疑点。（６）、歧点。33第三章广告策划的理论依据第三节广告策划与消费者行为四、消费者行为研究对广告策划的意义可以从以下三个方面来分析：1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策