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1第八章广告传播策划2第一节广告传播策划流程第二节广告诉求主题策划第三节广告创意策划第四节广告媒体策划第八章广告传播策划3第一节广告传播策划流程一、为什么做广告？二、对谁做广告？三、跟广告对象说什么？四、跟广告对象怎么说？五、在哪里跟广告对象说？六、什么时间跟广告对象说？七、跟广告对象说多少次？八、广告对象听到没有？一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒介策划六、广告时机策划七、广告频次策划八、广告执行监测策划4广告属性传播工具竞争武器市场投资顾客用户竞争对手企业品牌一、广告目标策划5广告目标概念解析（一）质化概念量化概念广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。一、广告目标策划6广告目标概念解析（二）目标类型目标期限中长期广告目标年度广告目标季度广告目标远期广告目标中期广告目标近期广告目标当期广告目标目标层级广告运动（战役）目标广告活动（项目）目标目标效果传播效果目标说服效果目标促销效果目标一、广告目标策划7广告作用小，无需超越性广告目标广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告目标规划依据（一）市场结构企业地位品牌发展阶段不需要或较少需要广告自由竞争产品寿命周期受众认知模式垄断竞争寡头垄断完全垄断一、广告目标策划8发展阶段品牌初创品牌成长品牌巩固广告目标规划依据（二）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式品牌延伸品牌再造广告目标品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌理解度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度一、广告目标策划9寿命阶段导入期成长期成熟期广告目标规划依据（三）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式衰退期广告目标产品创新性产品差异性产品优越性产品正宗性销售启动销售增长销售巩固销售维持告知性目标说服性目标强化性目标提醒性目标一、广告目标策划10广告目标规划依据（四）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段欲望兴趣注意行动认知阶段信任阶段行动阶段广告促销目标广告说服目标广告传播目标一、广告目标策划11广告目标规划方法（一）广告传播目标设定方法（二）广告说服目标设定方法（三）广告促销目标设定方法一、广告目标策划12认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段知晓：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信：他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义确定消费者目前处在的认知阶段13测试消费者的认知程度从未听说过/仅仅听说过/知道一点点/知道的相当/熟知（一）广告传播目标设定方法设定广告传播目标：提高知名度X%问题不在认知程度而在态度14很不喜欢/不怎么喜欢/没有特别成见/较喜欢/很喜欢测试消费者的态度（二）广告说服目标设定方法设定广告说服目标：提高好感度X%问题不在好感度而在行动度15首次试购/再次续购/持续续购/不愿试购/首次试购后不再续购调查消费者的试用率和续购率（三）广告促销目标设定方法设定广告促销目标：提高产品销售X%提高市场份额X%检查广告问题高知晓度高试用率高续购率高知晓度低试用率低续购率检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题16广告诉求对象广告信息希望传达的人广告诉求对象与广告受众广告受众实际收到广告信息的人广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象完全重合最为理想受众溢出较为理想受众不足不够理想略有交叉很不理想完全脱离无效传播广告目标受众广告有效受众广告无效受众17诉求对象定位错误：对牛弹琴诉求对象定位过泛：花痴挫败广告诉求对象策划的本质找到品牌/产品的欣赏者和购买者诉求对象定位模糊：雾里看花诉求对象定位虚假：水中捞月诉求对象定位过细：大海捞针诉求对象定位准确：琴瑟和鸣诉求对象定位真实：触手可及诉求对象定位适度：喜结连理18广告诉求对象策划依据1.以品牌/产品的目标消费者为依据目标消费者广告诉求对象当目标消费者=实际购买者=实际使用者时=19广告诉求对象策划依据2.以产品寿命周期为依据广告诉求对象落伍者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者创新者13.5%2.5%新产品市场扩散20广告诉求对象策划依据3.以品牌/产品的购买决策模式为依据实际购买者广告诉求对象当实际购买者≠实际享用者时如礼品购买=+实际享用者21广告诉求对象策划依据4.以品牌/产品的购买决策模式为依据广告诉求对象复杂产品家庭大件多种角色倡议者影响者决策者购买者使用者22三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒介策划六、广告时机策划七、广告频次策划后续分节展开讲解参见课程广告策划23八、广告执行监测策划（一）广告执行过程监测的策划监测广告媒体发布计划执行的正确率与差错率企业市场或广告部门系统监测和抽样监测委托第三方专业机构进行系统监测（二）广告执行结果监测的策划1.广告促销效果监测的策划2.广告沟通效果监测的策划3.广告社会效果监测的策划24广告沟通效果监测企业广告调查评估广告创意评奖：嘎纳广告节等广告促销效果监测企业内部销售评估广告实销奖：艾菲奖广告社会效果监测工商行政部门监管25针对目标受众有效传播我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她需要听些什么？她渴望听些什么？她接受我的说法吗？我该在什么地方说？她在哪里能听见？她在什么时候能听见？我该在什么时候说？广告是品牌追求消费者的表白26广告执行监测策划广告对象接受了多少？8广告频次策划跟广告对象说多少次？7广告时机策划什么时候跟广告对象说？6广告媒介策划在哪里跟广告对象说？5广告创意策划怎么跟广告对象说？4广告诉求主题策划跟广告对象说什么？3广告诉求对象策划对谁做广告？2广告目标策划为什么做广告？1广告传播策划作业流程广告传播策划思维路径序号本章内容纲要27第二节广告诉求主题策划1.消费者购买决策存在最高主导动因2.广告诉求对象需求与兴趣的特定性一、诉求主题策划定位的原因3.广告受众注意理解与记忆的有限性4.企业广告资源/广告费用的有限性5.企业广告运动/活动时间的有限性6.企业发展主题重点的阶段性7.竞争企业广告传播的干扰性28第二节广告诉求主题策划二、诉求主题策划的意义1.诉求主题影响到诉求方式2.诉求主题影响到创意表现3.诉求主题影响到广告风格4.诉求主题影响到广告效果洞悉消费者购买的主导动机说出消费者购买的首要理由三、诉求主题策划的本质29第二节广告诉求主题策划（一）品牌愿景策划路径前提条件：品牌愿景品牌个性品牌形象是目标消费者喜欢和信赖的四、诉求主题策划路径每一次广告投入都是对品牌的投资广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性广告诉求主题必须有利于塑造和累积品牌形象30（二）消费利益策划路径FABE分析法——提炼产品利益的分析工具F—Function/Feature：产品功能特点；A—Advantage：产品竞争优点；B—Benefit：消费价值利益点；E—Evidence：证据支持点。首先，要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点，以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。其次，可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的竞争优点和功能特点。再次，为了增强说服力，可以在广告中列举支撑产品B、A、F的证据E。31（三）产品寿命周期策划路径导入期和成长期定位：产品的USP（独特销售主张）产品USP（独特销售主张）的条件（1）必须是产品本身确实具备的，而不是虚假的、虚无的；（2）必须是消费者确实关注和追求的，而不是消费者不关心不在意的，或者忽视忽略的；（3）是竞争对手产品所不具备的，或竞争产品虽然也具备但没有在广告中诉求传播的。成熟期定位：强化品牌形象或个性衰退期定位：产品感性诉求或提醒性告知32（四）产品特性类型策划路径高参与—理性产品低参与—感性产品高参与—感性产品低参与—理性产品1.高参与—理性产品：消费利益2.低参与—理性产品：独特功能3.高参与—感性产品：品牌形象4.低参与—感性产品：品牌偏好33（五）广告竞争策划路径1.差异化诉求主题2.对抗性诉求主题3.模仿性诉求主题4.超越性诉求主题34从数据上看，云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度但就其品牌的感召力来看，已经明显出现了年龄分布上的断层对于广大中老年消费者来说，云南白药这一百年品牌的感召力仍然非常强大，他们之所以选择云南白药，主要还是源于对其百年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕，但是对于云南白药的新形态产品却缺乏了解。百年品牌的认知断裂三、问题而对于35岁以下的中青年者而言，他们选择白药主要着眼于其实际的功能与疗效，至于这种老品牌所包含的品牌价值内涵，并不是主要因素。换句话说，在青年人心中，这只是一种药，不同于老年人心目中的饱含历史关爱和人性关爱的精神寄托。35四、对策修复认知断裂发掘百年老字号独具魅力的品牌价值，使这种价值为新时代的青少年消费者认可；利用白药的新产品开发宣传推广唤醒长老年消费者对新白药的关注与接受，这是一个重大的战略修复工程。弥合长老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂，将品牌的内涵与价值观传递给新时代的全体消费者，将云南白药的系列产品延伸同消费者新时代治疗伤痛的需求相吻合，这又是一个十分细致的战术修复工作。36第三节广告创意策划一、广告创意要求二、广告创意流程三、广告创意手法四、广告创意评估37一、广告创意要求广告创意——“带着脚镣跳舞”广告创意5“I”要求Idea，创意要有主意；Interest，创意要有趣味；Information，创意要表达内容信息；Impact，创意要有冲击力；Impulse，创意要能使人冲动。381.贯彻品牌规划执行营销策略2.精准广告诉求传达策略定位3.符合民族文化遵从民众心理4.原创新颖表达传神贴切会意5.引发注意兴趣形成联想记忆6.调动需求欲望增强销售引力7.保持策略一致形成累积效应8.适度变化调整保持创意活力广告创意8点要求39策略定位说什么怎么说创意发想卖点（消费者利益/品牌价值）二、广告创意流程广告创意基本流程对谁说创意执行40品牌形象产品属性吻合广告定位创意风格吻合形体数据特写镜头选择范围一般演员明星演员评估项目屏幕形象广告形象社会生活公众形象个性气质外部形体认知形象看其以前的表演作品表演能力广告拍摄队伍选择选择演员表演费用分析对比费用报价精神偶像（王石韩寒）41三、广告创意手法3“B”手法Beast,Beauty,BabyKiss手法keepitsimpleandstupid感性诉求方法理性诉求方法依据广告受众的理性思维和理智动机，诉求品牌与产品的价值功能、质量技术和消费利益，与诉求对象开展理性沟通。依据广告受众的感性思维和感情动机，诉求品牌和产品与消费者之间的情感联系，与诉求对象开展感性沟通。421.渲染2.再现3.借用4.重组5.夸张通过场景布置、人物语言表情动作、音乐灯光等多种镜头语言，强烈地渲染消费者的心理渴求与消费享受。真情地再现消费者经历过或感知过的典型而又感人的消费场景。巧妙地借用消费者熟悉的美好事物或其他深刻印象表现新的广告信息。戏剧性重组消费者经历过或见识过的不同场合的情景故事，以达到意想不到的戏剧性效果。以夸张的表现手法放大产品功能卖点，引起受众注意并达到记忆效果。十种广告创意表现手法436.谐趣与幽默7.拟人与仿生8.对比与突显9.悬念与互动10.移植与模仿利用语言文字的双关谐趣幽默，引起消费者兴趣、注意与记忆。用拟人化手法或仿生学原理表现产品利益，往往能达到意想不到的效果。通过对比，突显优势，说服受众。制造悬念，引起受众兴趣，调动受众参与，形成互动效果。借鉴经典广告创意表现手法为我所用。适用于该广告创意目标受众还未见过的情形。44最传统的悬疑与互动报纸广告和广播广告经典案例较多最昂贵的悬疑与互动电视悬疑与互动广告最便捷的悬疑与互动网络悬疑与互动广告香港：onetwofree最新案例频出45广告创