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广告策划市场的演变讨论三个问题一、现代市场的演变对现代广告运作的需求二、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响三、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系一、现代市场演变对现代广告运作的需求本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1、现代市场的发展：市场中心的逐步转移：（经历三个阶段）生产导向——销售为王——消费者主导（营销时代）市场学发展“分众”一词的出现（demassification）(70年代)定位理论的出现（positioning）（70年代）前营销时代市场特点：•人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。•不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。•仅仅强调生产媒体功能：•传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：•媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式：•媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。现营销时代市场特点：•日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。•从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。•强调品牌。媒体功能：•致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。•向目标受众群传达同样的信息。新营销时代市场特点：•需求个人化。•消费者主导。媒体功能：•传达个性化功能性信息。•进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：•传统媒体与新媒体相结合。•多媒体多通道地传递信息。现代市场的特征：营销信息地位的突显目前有三种发展趋势使营销信息比过去任何时候更显得重要：（重点解释）（1）全球化营销的趋势（新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（3）非价格竞争的趋势（服务、便利等）2、营销传播模式的变化营销传播模式的三个发展阶段1）销售观念2）营销观念3）全方位营销观念营销传播的发展80年代全球营销关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）整合营销（D.舒尔兹）3、数字经济时代的市场特点“消费者获得新的消费能力”——科特勒（1）买方力量的大幅度增强（2）有更多可供选择的商品和服务（3）几乎是即求即取的大量资讯（4）买方和卖方的即时互动大众化的个人定制时代的来临20世纪生产观念：集体化大生产21世纪生产观念：大众化个人定制两大趋势日渐明显：1）新兴技术的突起2）顾客至上重新认识客户价值：以客户为中心：——把重心放在客户价值和客户满意度上——发展回应客户的通道——以客户的终生价值来获取利润数据库营销（一对一概念的出现）（以数据库为基础的信息管理模式）CS营销战略的提出CustomerSatisfactionCS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略。研究消费者成为营销传播重要的一环二、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响本节中心研究影响消费者购买行为的主要因素目的：解决我们在广告中应该说什么制定广告策略的必要环节——洞察消费者分析目标消费群：有哪些特性是我们必须了解之后，才能更容易说服目标消费者。Insight什么？——目标消费群现有的认知、行为和生活态度——如何看待本品牌和竞争品牌分析两则广告播放广告、分析公益广告：1、“禁毒”篇2、“好书送给爱书的孩子”篇本节讨论：影响消费者购买行为的四大因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素分析消费者的基本因素课堂讨论请同学结合自己的生活经历举例说明文化因素对消费市场的影响1、文化因素1）文化（Culture)2）亚文化(Subculture)3）社会阶层（Socialclasses)目的:分析不同文化背景下的消费者行为文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。1）文化（Culture)关于消费文化的相关论点A、使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.B、从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。C、在文化商品中品位是一种阶级标志。案例分析：宜家家居2)亚文化亚文化形成最主要的原因:____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。亚文化是主文化的一部分:____某一亚文化的成员具有独特的行为模式，它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化：种族亚文化宗教亚文化区域亚文化案例讨论（1）星巴克在中国成功的诀窍案例分析（2）“汇丰”银行（“灵狮”广告代理）“汇丰”银行案例全球推广目的：区别于其他品牌的银行全球推广理念：“环球金融地方智慧”“本土化的全球银行”Theworld’slocalbank平面广告“幸运数字”美国的吉祥数字：7（幸运）中国的吉祥数字：8（富裕）泰国的吉祥数字：9（进步）广告语：“汇丰银行看重本地智慧”平面广告“足球”美国的足球英国的足球澳大利亚的足球广告语：NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge3)社会阶层(socialclasses)是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。社会阶层的特点1、同一阶层人的行为的相似性2、以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位3、人所处的社会阶层并非由一个变量所决定4、人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层变动的程度受某一层次等级森严与否而定讨论和思考：何谓“小资”生活方式介绍：BOBOS《布波族：一个社会新阶层的崛起》你知道吗?BOBOS《布波族：一个社会新阶层的崛起》布波族=布尔乔亚+波希米亚在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人，他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中，这些新信息时代的精英分子是布尔乔亚(bourgeois)的波希米亚人(bohemian)，取两者的第一个字我们姑且称他们为布波族(BOBOS)张艺谋导演的汽车电视广告片新风威驰小结：理解文化的内容有利于制定有效的市场策略1、把文化涵义传播到产品里（广告）2、产品中的文化涵义（品牌）3、将产品的文化涵义传播给消费者（购买等）4、消费者中的文化涵义（自我认同）5、文化涵义向文化环境的转移（相互影响）欣赏广告片“力波”啤酒——喜欢上海的理由广告的文化传播消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射的意义，从而对商品产生期盼与需求。透过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。建议参考读物（法国）尚.布希亚《物体系》上海世纪出版集团（美国）弗兰克.梯利《伦理学》广西师范大学出版社2)社会因素#(1)相关群体(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社会角色(Role&status)(4)意见领袖(OpinionLeaders)(1)相关群体指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如通过对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为。关于群体的几种分类成员群体:对一个人有着直接影响的群体崇拜性群体：一个人希望去从属的群体隔离性群体：是一种价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体参照群体：指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。关于参照群体的影响(1)信息性影响（群体成员依从的是信息共享的结果）(2)规范性影响（又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望）(3)价值表现上的影响（以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）「彰显性消费行为」（conspicuousconsumption）反映了幻想（符号消费）与真实（实质消费）的距离。因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上，所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味，期盼在阶级位置上可以更上一层楼。讨论和思考:参照群体对消费过程的影响尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，但通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范作出响应的方式，来满足群体的期望。规范是在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用。(2)家庭家庭是大多数产品的基本消费单位；家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色；通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代；除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。分析获奖广告片VISAUSABBDONEWYORK家庭、家庭决策与营销策略家庭结构家庭生命家庭购买营销策略周期阶段与决策过程家庭决策过程营销策略家庭结构家庭购买与决策过程家庭生命周期阶段家庭决策依据(3)角色和地位每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。(4)意见领袖信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息。非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈。直接沟通多步沟通营销努力营销努力意见意见领袖领袖相关市场份额相关市场份额意见领袖与营销策略广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖*产品质量与顾客抱怨（也视为一种意见领袖）*市场调查（意见领袖应该是被调查的重点）*赠送产品样品（培养意见领袖）*个人推销（寻找意见领袖）*识别意见领袖（界定的标准）（大量使用媒体、合群、有一定的职业性）讨论和思考：1、在营销策划中如何运用“意见领袖”作为营销信息传播的一个渠道？2、意见领袖与广告代言人有何区别？3)个人因素(1)年龄和生命周期阶段(2)职业和经济环境(3)生活方式(4)个性和自我概念(1)年龄和生命周期阶段年龄：人在一生中购买商品和服务是不断变化的。家庭生命周期(familylifecycle)：美国提出家庭生命周期的9个阶段：单身阶段/新婚阶段/满巢阶段一/满巢阶段二/满巢阶段三空巢阶段一/空巢阶段二/鳏寡阶段一/鳏寡阶段二(2)职业和经济环境职业影响着人们的消费模式经济环境影响着人们对产品的选择如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、贷款能力、对花费和储蓄的态度。(3)生活方式是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。生活模式和所处的环境是有相互影响的。营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。对生活方式的研究和把握,影响着广告的策划和表现。斯坦福国际研究所提出的分类方法价值观念和生活方式结构(valueandlifestyles,VALS)(运用心理图案学对消费者衡量和分析)比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体(这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态度问题的回答为基础划分的。)其中:拥有较多资源的4个群体现实者/满足者/成就者/经验者其中:拥有较少资源的4个群体有信仰者/斗争者/生产者/艰苦者基于上述的原则采用