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模块三：广告策划之战术篇3-2、战术之文案的设计制作3-1、战术之广告创意技法3-3、战术之视觉图像的设计制作3-4、战术之影视广告脚本3-5、战略战术集结-策划书编写3-1、战术之广告创意技法一、创意策略不同广告公司，对创意策略的理解不尽相同。目前消费者认知目前消费者行为对消费者的承诺期待消费者认知期待消费者行为支持点Tone&Manner（奥美的创意策略）Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势描述Tone&manner时是指说的那个人应该是什么样的行为举止和声音语调由于这样子所以你就认知到是谁在说也就知道说的人在对你说时与你的关系是什么这就是Tone&manner也就是sender和receiver之间的关系从某方面而言Tone&Manner就是产品的特色Tone&Manner（调性）例子：xx追女生目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点一个既现实又有理想乐观又有点委屈轻浮又实在而渴望被了解的人对消费者的承诺目前消费者认知xx挺好玩的但有点下流动不动就追公司女生好像有点才华就是太油了当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下单独约会那可不行xx原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮我太以貌取人了也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心•对于艺术音乐的修养•烂仔的形象•幽默感•职位不高二、创意“说什么”广告说什么说自己说消费者说产品说企业物质价值心理价值独特销售主张品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感\个性\----品牌个性论物质价值心理价值独特的销售主张UniqueSellingProposition(USP)创建时间:20世纪50年代创建者:罗塞·瑞夫斯（RosserReevse）.理论要点:每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。彼达恩广告公司总裁，“美国首席文案撰稿人”。m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的产品）经典作品:创建时间:创建者:理论要点:经典作品:品牌形象论（brandimage）大卫·奥格威(DavidOgilvy)，奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人”20世纪60-70年代为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长程投资。描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.消费者购买时追求“实质利益+心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求。戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人品牌个性论（brandcharacter）理论渊源:对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”.理论要点:品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。应该将品牌人格化，即思考“如果品牌是一个人，它应该是什么样子--？”（找出其价值观、外观、行为等）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案来表现出品牌的特定个性。寻找一则能代表品牌个性的象征物往往很重要。万宝路香烟经典作品:CI理论（corporationidentity）创建时间:理论要点:20世纪80年代，日本扩充、完善CI的内涵，在原来单纯的VI（视觉识别）基础上增加了BI（行动识别）、MI（理念识别）。消费者既关注企业提供的产品和服务，也关注企业的整体形象良好的企业形象反过来也使得广告更有说服力.广告是塑造企业形象的手段之一，广告战略应服从CI战略。企业形象的塑造和维护是企业常务工作，应提到经营管理层面考虑。20世纪50年代，诞生于美国，IBM公司的视觉识别系统在社会上引起强烈反响。三、创意的基本要求准确不要出现在进行创意提案时，客户告诉你说“你们的创意不错，可是方向错了”清晰创意总监应能让他的下属清楚知道创意的意图简洁创意策略是纲领性文件，不是具体的创意。激发力好的创意策略能激发创意者的灵感广告诉求重点广告主题广告创意（狭义，Idea）广告作品广告表现创意概念（Concept）核心创意(BigIdea)广告创意“说什么”“怎么说”有效性创造性四、广告创意的三个核心步骤（职业中介案例）1912年，世界少了一位医生，多了一个国家。1955年，美国少了一位卡车司机，多了一个传奇。1886年，欧洲少了一位传教士，多了一位印象派大师。五、广告主题的开发1、创意策略、广告主题与Idea的关系让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.内涵小,外延大.策略主题Idea2、广告主题举例万宝路香烟诉求重点本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.广告主题美国精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔Idea牛仔们干这干那.西安市电信公司诉求重点强调西安市话号码升至8位。广告主题用某种素材组成饶有趣味的“8”造型，加深受众对西安市话号码升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特质。Idea光碟篇、墨砚篇、铜钱篇、手镯篇、肉馍篇XX果汁诉求重点XX果汁好到可替代水果广告主题XX果汁咄咄逼人,水果们以死解脱Idea“番茄撞墙”、“香蕉上吊”、“苹果卧轨”3、Idea的构思过程构思Idea的基本过程——创意五步曲综合知识（平时的生活积累）一、收集资料特定知识（有关产品的知识）二、寻找知识间的关联性（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题，“旧元素、新组合”、联想与想象）三、适当放松想累啦？休息休息！让潜意识帮思考。四、想到啦！赶紧记下，别让灵感跑掉。五、Idea积累到一定量后进行修改、完善新生的婴儿总是丑陋的.A个体思考事先,创意负责人要向组员布置创意任务,开会前每人应有若干个创意构思.以6—13人为一组,分组讨论.会上各抒己见,并相互启发,在会议的过程中不断产生新的创意.注意:严禁批评他人创意,但可在他人创意的基础上产生新的创意.当创意的量达到一定程度时,开始归纳整理,最后理出最精华的创意.头脑风暴法B群体思考3、Idea的构思技巧(1)、找到与A有关系的B。（哪怕这种关系很松散）联想接近、类似、因果、逆向、例证、比喻、象征等(2)、对B作适当加工。想象拟人、夸张、分解、嫁接等ABB'3-2、战术之文案的设计制作神文案欣赏本项目解决问题：1、主副标题二套2、所做策划案的产品（品牌、店）广告语3-6个3、一段产品文案（不少于300字）4、一个促销活动流程设计文案一、从广告创意到广告文案广告诉求重点广告主题Idea广告作品广告表现语言口头语言文字图形静态动态广告文案二、广告文案主题创意1、广告主题与广告文案主题人类绝大多数思考都是借助语言来完成的。广告主题与广告文案主题有着天然的密切关系。广告文案主题：隐藏于广告文案背后的广告诉求意图。2、文案主题的构思步骤第一步：回顾广告诉求重点、广告主题及具体的Idea，深入理解广告创意策略的要求。第二步：分析广告文案与广告图形的关系，明确各自在创意上的分工与合作。广告主题文案主题图形主题A广告主题=文案主题=图形主题B广告主题=文案主题+图形主题第三步思考如何把Idea语言文字化（浓缩、创新）。Idea的进一步深化。文案的创意主要体现在标题上。三、广告文案结构的创意1、广告文案的结构广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案组成一个整体相对独立2、文案结构的创意要求（1、根据不同媒体的特性，对文案结构做出取舍。（2、根据文案要传达的信息的多少及重要性，安排各结构部分的内容分工。（3、能预见文案的视觉化效果四、广告文案语言的创意广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案语出惊人真实可信朴素简明回味无穷与品牌个性、创意策略相符学生文案作业举例3-3、战术之视觉图像的设计制作图形解决问题：1、基本视觉形象，标志（店面）、标准色字2、VI设计：1.事务用品：信纸、便笺，信封，传真纸，名片，档案袋，文件夹，工作证，请柬，办公专用笔，文件袋2.包装：包装纸，手袋，包装盒、画册3应用：公司车体设计、服装、导视系统、环境应用等3、视觉广告系统：平面广告（海报）、促销DM、POP、报纸广告风格、网站界面、网络广告、活动海报等。4、与策划案相关的图形与图表第一节平面广告概述一、平面广告的种类报纸广告杂志广告海报宣传册印刷类部分户外广告（路牌广告、灯箱广告等）POP网页设计产品包装VIS狭义广义------------二、平面广告的构成要素图形部分商标插图文案部分标题正文标语随文边框色彩构成元素的种类各构成元素的组合编排设计各构成元素的设计文案的撰写插图的设计构成元素的设计平面广告设计的三大内容三、平面广告的构图法则对称与均衡比例与尺度空白的设置与运用统一与变化（对比与调和）主导与从属连续与反复（节奏与韵律）第二节报纸广告创意一、报纸广告的特性读者特性：不同报纸类型、不同版面，读者不同或读者的关注程度不同。版面特性：广告规格（尺寸、颜色）固定、信息拥挤、印制粗糙。广告任务：理性诉求为主，广告信息量大。广告文案责任重大广告插图知难而进广告编排任务艰巨二、报纸广告的创意技巧引起注意整个广告要与版面内其他信息争夺眼球产生兴趣标题或插图要让读者产生继续阅读的兴趣激起欲望令人信服广告的主张、观点要让激起读者想拥有该产品的欲望广告的事实、论据能支持广告的主张、观点。鼓励行动广告要给读者一定的行为指引第三节杂志广告创意一、杂志广告的特性杂志报纸读者读者类型较单一读者类型较复杂版面广告拥有单独的版面广告与其他信息混载出版周期长短印制精美粗糙广告任务追求长远利益追求短期利益二、杂志广告的创意技巧充分利用印制优势，发挥色彩魅力。用好图形创意，塑造品牌形象。杂志广告的创意技巧与报纸广告的创意技巧大同小异。第四节其他平面广告创意一、路牌广告创意特性：“一瞥艺术”常时间暴露------创意要求：信息单纯图形主导感性诉求为主------二、POP广告创意特性：特别的空间特定的时间特定的心态-------创意要求：从平面到立体人性化诉求------超市创意平面广告3-4、战术之影视广告脚本作业：1、一套（3-4个）广告脚本2、一段广播文案（不少于200字）第一节电视广告的制作流程广告诉求重点广告主题Idea广告作品电视广告脚本撰写电视广告制作文学脚本分镜头脚本拍摄编辑准备彩排拍摄清理场地编辑演员化妆场景布置现场布光拍摄、录音调试演员彩排：台词与走位技术彩排：灯光、拍摄、录音等电视广告制作流程电视广告的制作流程第二节影视作品的语言一、影视作品的语言每一门艺术都有它自己独特的艺术语言，或者说是表现元素。艺术语言绘画色彩、线条、构图------戏剧台词、唱腔、表演-----文学文字影视作品影像、声音、编辑影像声音编辑除了演员的表演、物体的造型之外，影像构成的主要元素有：构图、景别、角度、运动、照明、色彩。语言、音响、音乐。影像剪辑、声音剪辑一、影视作品的语言二、影视作品语言的核心问题静态画面动态画面镜头B镜头A镜头C-------运动镜头长镜头景别构图拍摄角度蒙太奇+++++三、构图影像结构的基本组织单位是“镜头”。而镜头实际上还可以再分，即“画格”。一个镜头是由无数的画格组成的。（电影每秒24格）。我们讨论的构图其实就是画格的构图。处理好一部影片中的“构图”元素，起码应考虑以下三点，或称三原则，即：①美学原则；②主题服务原则；③变化原则。其中，“美学原则”、“主题服务原则”是就单个画格的构图而言。而“变化原则”则是就整个一部影片的构图而言。画格A画格B------镜头A镜头B------句子A句子B------段落A段落B------完整作品四、景别景别概念和特点远景从较远的距离上观察和拍摄时形成的景别，有称大全景。用来交代事情发生的地点、环境等。全景表现人物主体对象全