广告策划第一大讲

广告策划第一大讲广告策划概述第一章广告策划概述•一、对广告的理解•来源于拉丁语“Advertere”，“改变方向”、“给予注意”•Advertising（广告）•“做广告”（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意”第一章广告策划概述•1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单”•它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。”一、国外广告•2、在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。•3、1869年，美国费城，专业广告公司——”艾尔父子广告公司”诞生；1902年，成立策划机构中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。二、国内广告第一章广告策划概述•广告的定义：•《中华人民共和国广告法》：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。中国广告发展漫长而曲折•1、社会主义广告•2、文革时期•3、八十年代广告市场恢复•4、新时期广告的飞速发展详细了解一下中国广告的发展历史古代广告的发展概况•大约在夏朝，我国出现了农业、手工业以及商业的分工，出现了城市和集市，还出现了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业销售形势——展示物品以及叫卖。•春秋时期，河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样的标记，它被认为是我国最早的文字广告。•在唐朝的商业活动中，出现了多种广告形式，有口头叫卖、招贴广告、商品展销会等。•北宋时期，随着大店铺的出现，开始流行新的广告形式——门匾。•印刷术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。•宋代以后的元、明、清各朝代，广告的应用异常活跃，但是广告的形式却未有创新。近代广告发展概况1920~1949的摩登•社会背景：城市、十里洋场•服装：旗袍•电影：野草闲花•歌星：周旋、白光、王人美。。。•流行语：战争、租界、洋货。。。•广告形式月份牌广告：20世纪30年代出现在上海的一种广告形式，它既具有绘画作品的属性，也具备商品广告的传播功能。•报纸广告：《申报》与《新闻报》是上海当时最主要的两大报纸，也是投放广告的主要印刷媒体。•杂志广告：1935年11月16日，邹韬奋在上海主编了《大众生活》周刊。刊登了大量商业广告，涉及面广、内容丰富，表现形式多样，构成了30年代杂志广告的另类时尚。•促销广告：附送各种题材的小画片是1920~1949年间产品的重要促销形式。•在1936年7月出版的《中等学校适用图案教材》一书，共设16课，系统介绍了各种应用图案和广告图案的设计方法，是中国现代广告设计的启蒙教材。广告设计的教育1950~1978的革命•社会背景：人民当家作主•服装：中山装、绿军装。。。•电影：林则徐、李时珍、烈火中永生。。。•歌星：马玉涛、郭兰英、才旦卓玛。。。•流行语：毛主席、人民、革命、实事就是。。。广告形式•商业广告：从1949年薪中国成立到1966年“五一六”通知前夕，广告内容主要是为私营工厂推销产品和各种文娱节目的宣传画等。•1949年12月上海市人民政府颁布《广告管理规则》。•政治宣传画：在1966年到1976年的10年文革时期，计划经济的模式不再需要做广告，而宣传画政治色彩浓重，画面色彩强烈、主题鲜明。•电影宣传画：文革前17年的中国电影富有浪漫现实主义色彩，而到了20世纪70年代现实主义断流。•信封广告：信封上印制一些英雄人物的光辉形象，并配合一些具有广告功能的标语、口号达到宣传的作用。•公益广告：文革前17年里，火柴盒是发布公益广告的重要媒体。现代广告发展概况1978~1985的新潮•社会背景：改革开放•服装：喇叭裤、尼龙紧身上衣、蝙蝠衫、牛仔、西服、风衣。。。•电影：庐山恋、牧马人、高山下的花环、西安事变。。。•电视：上海滩、霍元甲、四世同堂。。。•歌星：邓丽君、刘文正、张明敏、成方圆、程琳、苏小明。。。•流行语：三中全会、社会主义现代化建设、法制、一国两制、中国特色社会主义。。。广告形式•印刷广告：包括报纸广告、杂志广告和招贴广告•报纸广告：产品加背景的的模式是80年代初期报纸广告典型的手法。•杂志广告：以1979-1985年期间的杂志广告来看，主要还是围绕产品的使用功能和产品外观来做广告设计的。•招贴广告：这些招贴广告大都是外贸产品的广告，品质感，艺术性强，绘画水平高，给人一种清新的感觉。•电视广告：有了电视机就有了电视广告。上海电视台在1979年播出的“瑞士雷达表”是中国第一条外商广告。随后，电视广告迅速发展。红花牌童车、三角牌玻璃杯、钻石手表。•户外广告：外商户外广告的进入，丰富了中国大陆广告市场，新材料、新工艺的研发和使用促进了户外广告的发展。大量国外品牌的广告占据了中国大陆的户外广告市场。佳能、三菱、日立。。。突出品牌标志、展示产品图像是当时户外广告的普遍特点。•宣传画和公益广告：这个时期的宣传画，形式和内容较50-70年代有很大变化，政治题材的比重开始变少，从而关心生活环境的“清爽舒适”转变。广告设计的教育•我国的广告事业和国外相比显得幼稚，研究广告的相关科学十分落后。1979年《实用美术》创刊；1981年《中国广告》和《国际广告》创刊，大量介绍国外优秀的广告设计案例。为中国广告设计事业起到推波助澜的作用。1986~1997的崇洋•社会背景：深化改革1986年8月，江泽民同志为上海广告公司题写“发展广告事业，促进对外贸易”，标志着我国广告行业跨入大发展的阶段。•服装：健美裤、文化衫、旅游鞋、迷你裙、增高鞋。。。•电影：末代皇帝、秋菊打官司、狮子王、泰坦尼克号、辛德勒名单。。。•歌星：谭咏麟、梅艳芳、董文华、毛阿敏、崔健、郑钧、刘欢。。。•流行语：时装、空调、电脑、股票、申奥、追星、卡拉OK。。。广告形式•印刷广告：包括报纸广告、杂志广告和招贴广告•报纸广告：1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在“美发尽在飘柔”系列广告中，产品背后出现醒目的美国字样，消费者的崇洋心理暴露无遗。电脑广告出现在报纸上。•杂志广告：90年代初期的杂志广告主要以女性用品为主，大量洋品牌狂轰滥炸唤起了中国女性的完善自我的情节。•招贴广告：福达彩色相纸广告是当年最有效果的广告之一，“生动色彩的再现”的广告语标志着中国进入色彩审美的阶段。•电视广告：精美绝伦的拍摄、剪辑、色调都体现了“崇洋”的审美心理。•户外广告：大量国产品牌开始出现在户外广告的媒体上。三九药业还把广告做到了美国。•公益广告：1986年央视策划推出了《广而告之》，属于电视台的公益广告节目。1991年，摄影工作者懈海龙在山区采访时为苏明娟拍摄了一张“大眼睛”的新闻照片，随后以这张照片为主要图形设计的希望工程公益广告在全国推广。1998~2015的自信•社会背景：1998取消福利分房，家用电器琳琅满目，无论是国产的还是进口的，商店一应俱全。申奥、申博相继成功，神州5号上天，增加了国人的自信心。•服装：吊带衫、七分裤、唐装。。。•电影：甲方乙方、一个都不能少、英雄、卧虎藏龙、无间道。。。•电视：环珠格格、海岩剧、冬季恋歌、激情燃烧的岁月。。。•歌星：王力宏、孙燕姿、阿杜、周杰伦、陈慧琳、韩虹、孙楠、杨坤、雪村。。。•流行语：软件、网站、电子商务、私家车、包二奶、跳槽、出境游。。。广告形式•印刷广告：包括报纸广告、杂志广告和招贴广告•报纸广告：20世纪90年代末，房地产、汽车、手机电脑广告占据了各大报纸。到了2005年报纸广告的内容更加五花八门。•杂志广告：杂志广告更加多元化，女性内衣广告成为杂志的主要客户来源。女性的性感美得以释放。•招贴广告：文化领域的招贴广告开始增多，和产品领域的招贴广告一样，表现形式呈现多样化：摄影、绘画、图形创意等。•电视广告：带有某些暗示性质的广告，大量出现在电视广告中。•户外广告：路牌、灯箱、霓虹灯、车身、橱窗、挂旗、公交车拉手、门柱、公共设施等等，形式多样。好的创意、好的执行的户外广告精彩纷呈。•公益广告：公益广告在平面设计领域掀起热浪，各类公益招贴大赛层出不穷。第一章广告策划概述•广告的重要特征：•（1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。•（2）商业广告是付费的。•（3）广告是非人员的销售推广活动。•（4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。•（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。第一章广告策划概述•（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。•（7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。•（8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。•（9）广告进行的传播活动是带有说服性的。•（10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。第一章广告策划概述•二广告的分类•1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准（商业广告和非商业广告）•2、以广告的性质进行分类（商业广告、公益广告和政治广告）•3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告）•4、以广告对象为广告分类的标准（消费者广告、产业广告、商业批发广告）第一章广告策划概述•第二节广告策划的概念一、策划的源头二、广告策划的概念与发展三、广告策划的要素四、广告策划的特征与原则第一章广告策划概述•一、策划的源头听一个故事（钉子和剪刀）企业需要策划，并不是有病才要看医生，而是为了发育得更好，更强壮。1998年，王府井百货80万聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划；沈阳三和兴集团投资1000万聘请安达信公司做企业“保姆”；•叶茂中叶茂中策划公司董事长•华红兵北京华红兵营销院院长•高峻梅高（中国）创意咨询公司董事长•何学林何学林大策划室首席策划•苍石奥古特品牌营销(上海)咨询机构首席策划•李光斗中央电视台品牌顾问•朱玉童深圳采纳策划机构总裁•翁向东上海杰信咨询有限公司总经理兼策划总监•王志纲王志纲工作室总策划•余明阳上海交通大学品牌研究所所长•谭新政北京五洲创意营销策划有限公司董事长•……第一章广告策划概述1、策划是一个古老的概念•关于马的故事关键词：千里马、骨头、500金•中国辉煌的策划时代——春秋战国关键词：合纵、连横、孙子兵法、三十六计•朝鲜战争——美国出兵朝鲜，中国将会怎样？关键词：德林资询、500万美元、一句话、328页资料第一章广告策划概述•点子•谋略——田忌赛马：对手齐王•策划——为了达到一定目的所进行的行动方案的谋划，整体、系统。第一章广告策划概述二、广告策划的概念与发展1、“策划”两个层面的含义★“计谋说”（诸葛亮“草船借箭”“火烧赤壁”背后隐藏了周密的策划过程，但其智慧难以复制，我们难以控制其中的规律和使用条件。）★“策略规划说”强调经验之中隐含的内在规律，要求依循规律来进行未来的规划，这更适合现代广告观念，正是本课的主要内容。第一章广告策划概述2、广告策划定义P3根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第一章广告策划概述•3、片面认识•认为策划是一个普通环节核心性，对其他环节有指导意义•行动方案的排列组合没有把策划与计划区分开来•欣赏几个电视广告创意作品，并思考：•1、好作品差作品•2、给出原因第一章广告策划概述•三、广告策划的要素•策划者•策划依据•策划内容•策划方案•效果评估五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的