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第一章广告策划概述一、广告策划的本质•广告策划的本质•1、广告策划•在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将解释为计划、打算。总之，是动脑子、想办法、出注意的意思。•在西方，“策划”这个概念最早是有公共关系学者爱德华·伯纳斯在其《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟及其在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。•“策划”一词中发现两个层面的含义：一是计谋说，二是策略规划说。一、广告策划的本质•所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，指定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估实施和检验，从而为广告的整体经营提供良好服务的活动一、广告策划的本质•2、广告策划与市场营销的天然联系•对于广告策划活动而言，通过对可户产品生存的环境问题进行分析研究，判断其市场策划的方向性，是确保广告策划活动拥有正确方向的基础工作。只是在此基础上发展出来的广告策略，才是对客户的产品/服务市场有针对性、有意义的广告策略。一、广告策划的本质•3、广告策划对不同业务形式的整合•广告策划的业务展开过程中，同时也表现在各个不同的广告业务中。广告活动会不断的涉及到广告业务中不同业务种类，比如市场/消费者调查、市场研究、媒体策略制定创意、文案、公共活动、促销活动等。一、广告策划的本质•4、广告策划要解决的核心问题•制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能达到恰当的受众，选择合理的实际和渠道传达讯息，控制成本一、广告策划的本质•广告运作和广告策划涉及的组织•1、广告主•2、广告代理公司•3、媒介组织•4、调研公司一、广告策划的本质二、广告策划的基本程序•广告策划的基本模式•1、广告策划的总体模式二、广告策划的基本程序•2、广告策划中的战略分析模式•（1）环境辨析•环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告策划具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。•环境分析的重点在于判断环境中那些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时回避威胁。二、广告策划的基本程序•（2）竞争分析•市场竞争分析的目标是认清产品所处行业的格局，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向二、广告策划的基本程序•（3）产品分析和提取诉求点•在产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所出的产品的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明确产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。二、广告策划的基本程序•（4）消费者分析和细分市场选择•消费者分析的主要目的有两个：一是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；一是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。•市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告诉求二、广告策划的基本程序•（5）SWOT分析•在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析加以总结，最后以SWOT的思路做一个简洁的总结式分析其目的是确认组织的当前战略，其优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），并解决以下问题：•在产品和企业现有的条件下，如何最优化地运用自己的优势条件？•为更好地对新出现的竞争做出反映，必须对产品或服务采取哪些调整？•与以上两个问题相配合，必须采取哪些广告行动？二、广告策划的基本程序•（6）广告目标•制定广告目的和广告目标，是继分析后，为了明确广告活动的任务，使广告运作的方向有所保障而设定的一个工作环节。广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使广告运作能够依据具体的任务，有理、有据、有效地完成广告任务。二、广告策划的基本程序•（7）广告的表现策略•广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。二、广告策划的基本程序•广告运作过程中的策略和计划制定•1、广告运作计划•广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘一类只需实施依次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。•策划与计划有着明显的不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及时间的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。二、广告策划的基本程序•2、广告策划的运作思路•（1）通过想象而来的浪漫策划法•如果策划是以“成功”为目标，那么对成功的幻想是比较容易描述的。一部分策划案充满了这样的色彩；首先提出梦想或理想，进而拿出梦想达成的方案，并利用资料、构想和判断进行说明、支持。二、广告策划的基本程序•（2）理念HITS法•第一阶段：遇到困难时怎么办？（How）•第二阶段：这个主意，那个方法（Idea）•第三阶段：尝试看看（Try）•第四阶段：决策（Select）二、广告策划的基本程序•（3）3P法•3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称，可能性即“Possibility”。因此可以把三个可能性：“需求的可能性”、“主意的可能性”、“测试的可能性”的探讨，作为测试、判断策略方案的方法称为“3P法”二、广告策划的基本程序•（4）POS法•“POS”即Plan---Do---See，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。•Plan代表“提出策划方案”，Do代表“试作”，See代表“反省”。它们代表通过实施方案以及整理实施过程中发现的问题，进而对指定新的策划方案产生良性的影响。这种不断的积累和调整，可以大大地提高广告策划活动的工作效率和价值。第二章广告策略的设定：环境分析一、广告策略设定的步骤•在广告策略制定之前对其环境做适当的分析是很必要的。•策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。•广告策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面我们仅就通常使用的几个分析层次进行说明：•分析有关总体环境对组织可能带来的影响。总体环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要保持充分的敏感。•从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为指定广告策略的重要依据。一、广告策略设定的步骤•竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析。我们必须深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，确保市场策略及广告策略具有实际意义。•对企业的产品进行分析，寻找产品的优势，了解从产品特征的角度出发应该注意哪些市场及广告策略问题。•在消费者分析中，消费者是消费的主体和广告活动的受体确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略指定过程中最为显示的一个环节，也是至关重要的一个环节。二、环境分析概说•企业所面对的“环境”，指与其生存发展有一定关系的不可控制行为者与力量，这个词可以用来描述组织以外的任何人任何事物，既可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商也可以包括政府、社会机构及他们带来的影响等。环境要素对广告动作决策的影响二、环境分析概说•环境分析的目的•环境是变化的、复杂的，正因为如此，才有对其进行深入分析的必要。正是因为环境中充满了各种的变化和机会，环境问题才成为市场研究人员非常关心的一个问题，•环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度的把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。二、环境分析概说•环境分析的层次•1、第一层次：总体环境•即人们习惯说的“大环境”。如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。•2、第二层次：行业环境•即依照企业所处的行业来考虑的环境。•3、第三层次：竞争环境•即从同行动向的角度出发进行分析。•4、第四层次：产品层次•辨别自己产品的优势与地位，就是对产品进行研究的过程•5、第五层次：消费者环境•消费者环境是企业不可控的因素之一。二、环境分析概说•环境分析操作步骤•第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。•第二步，考察环境的影响•第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。•第四步，分析组织的战略地位。三、总体环境分析的一般方法•没有环境分析和预测，就没有广告战略的基础。•在对企业总体环境进行分析的过程中，重要的是要建立起全面的环境扫描意识，建立经常性的资料收集、分析机制•建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向三、总体环境分析的一般方法•总体环境分析的指标•1、总体环境分析的六子集系统•（1）经济环境•市场不仅需要人口，而且还需要一定的购买力。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、购买力以及畅通的流通渠道。•①家庭收入•②消费支出•③社会经济景气程度三、总体环境分析的一般方法•（2）技术环境•随着全球经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力也越来越强。•了解一些技术的基本内涵，分析技术变革对企业和产品发展的深刻影响，是广告策划人员必须具备的基本知识。•（3）政治法律行为政策环境•政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定、长期的发展，也决定着企业是否有可能进入国际市场。•（4）人口环境•人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。三、总体环境分析的一般方法•（5）文化环境•人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。在特定社会中生活的人持有许多持久的核心信仰与价值观念。社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。•①从属价值观念的变化•相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。•②亚文化•社会文化由若干亚文化组成。亚文化即人们因共同的生活经历环境而持有的共同价值观。亚文化常被当作市场细分的重要指标。三、总体环境分析的一般方法•③地域文化•随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。•④流行文化•流行有三种基本轨迹：线性流行、循环式流行、螺旋式流行。•⑤生活方式•生活方式的概念常用来表示人们与所处社会的关系。•菲利普·科特勒所划分的六类人群：创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者•⑥自然环境•自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。三、总体环境分析的一般方法•2、总体环境分析的PEST分析方法•在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则PEST是政治（Policy）、经济（Economics）社会/文化（Society）与科技（Technology）的英文首字母缩写。•PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。三、总体环境分析的一般方法•3、总体环境分析的假设分析法•假设分析指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。•第一步，从一个不平常的观点出发。•第二步，定性描述一组可能发生的事情或者叙述某事件发生的过程。•第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如乐观的结果和不