广告策划第三章

第三章广告策略和公共关系第一节公共关系的渊源和基本内涵第二节公共关系实践及运作原理第三节公共关系和广告的互动第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系公共关系一词源自英文的PublicRelations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。社会组织与社会公众之间的关系。“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系的基本原则1.形象至上在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。2.沟通为本在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系的基本原则3.互惠互利利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系的基本原则4.真实真诚追求真实是现代公共关系工作的基本原则。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。5.长远观点由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，既包括向公众传递信息的过程，影响并改变公众态度的过程，也包括组织改革，这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。第一节公共关系的渊源和基本内涵一、公共关系的发展历程(一)巴纳姆时期：公共关系进入了它的萌芽期，即新闻代理时期。(二)艾维·李时期：现代公共关系的真正成熟，成熟的标志是危机公关的产生。(三)伯纳斯时期：提出系统而科学的公共关系理论。(四)现代时期卡特里普和森特：组织与公众双向沟通与对称平衡的良性环境。杰夫金斯将公共关系学与营销学结合起来，丰富了公关学理论，促进了公关事业的发展。第一节公共关系的渊源和基本内涵(一)巴纳姆时期现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”。第一节公共关系的渊源和基本内涵(一)巴纳姆时期弱点巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。之所以把它定性为“黑暗时期”，是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。第一节公共关系的渊源和基本内涵(二)艾维·李时期艾维·李(1877—1934)是19世纪末20世纪初美国著名记者，被称为“现代公共关系之父”。早年从事新闻工作，后与朋友合办世界首家专门的公关顾问公司，成为现代公关公司实质意义上的“鼻祖”。当时许多美国著名的大企业如电话电报公司、洛克菲勒财团等都成了他们的常客。第一节公共关系的渊源和基本内涵(二)艾维·李时期艾维·李从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”。背景19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。修建封闭的“金字塔”，转向建造透明的“玻璃屋”。讲真话、说实情，获取公众信任。第一节公共关系的渊源和基本内涵(二)艾维·李时期艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。艾维·李著名的三大公关经典案例：洛克菲勒的形象危机解决无烟煤矿的劳资纠纷宾夕法尼亚铁路大惨案第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒19世纪末20世纪初，工商业巨头崛起，和普通民众之间发生着严重的两极分化，形成了美国国内的危机。铁路大王威廉.范德比尔特曾在接受记者采访时，破口大骂：“让公众见鬼去吧!”这一切引起了强烈不满。导致美国史上著名的“扒粪运动”开始。工商业巨头洛克菲勒，被很多激进作家、记者瞄上，其中之一的女作家艾伊达.特贝尔将法庭、议会及听证会的记录等资料汇集起来，写了《美孚石油公司的历史》，在社会上很畅销。书中描写洛克菲勒使用的是“古罗马的劫掠者和欧洲中世纪的强盗贵族所使用过的冷酯无情、不仁不义的手段”，并指责他是一个十恶不赦的罪人、当代最大的罪犯。有人还画了一幅漫画，刻画洛克菲勒长着一双长腿，一副典型的伪君子形象，一只手在施舍几个硬币，另一只手则在偷取成袋的黄金。第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒1914年春，洛克菲勒旗下的科罗拉多燃料和钢铁公司的工人们举行大罢工，警卫队悍然开火，11名儿童和2名妇女在棚户区内遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一场重大危机。社会舆论纷纷谴责洛克菲勒家族，后者一度声名狼藉，被称为“强盗大王”、“强盗男爵”，与公众之间的矛盾异常尖锐。为平息工人的罢工怒潮，化解这桩屠杀事件造成的恶劣影响，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维·李为其提供公共关系服务。第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒艾维·李很快做出反应，并成功地在报纸上刊登文章，为这一行为进行辩解。辩称针对罢工行动的反击，是在维护“工业自由”。聘请有威望的劳资关系专家来核实确认导致这次事故的具体原因，并公布于众。聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷。建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠，创建基金会、“施舍亮晶晶的硬币”；增加工资、方便儿童度假、救贫济困等。编写出洛克菲勒这位大富翁怎样到教堂去，怎样与邻居相处等一系列特写报道。第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒经过艾维·李的指点，洛克菲勒的形象脱胎换骨——由冷酷无情的“强盗男爵”成功转换成一个心地善良、慈祥温和的老头。洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重。多元化的灵活方法逐渐美化了洛克菲洛的形象，有人甚至认为他是一个彻底的智者和完人了。1926年的一期《星期六晚邮报》写道：“可以确切地说，洛克菲勒已经碰到过生活向人们提出的一切问题——父道、人品清白、理财之道、对子孙后代的责任、长寿之道、宗教信仰等等，对于这些问题，他都能作出聪明的回答。”第一节公共关系的渊源和基本内涵(三)爱德华·伯纳斯时期（20世纪20年代——50年代）1、伯纳斯的基本情况：（1891年——1994年）1923年，伯纳斯完成了第一部公共关系学的经典著作《舆论之结晶》（又译为《舆论明鉴》、《舆论之凝结》）。同年，他首次把公共关系作为一门课程，推上了纽约大学的课堂。伯纳斯对公共关系理论和方法的研究，终于使公共关系成为一门科学。第一节公共关系的渊源和基本内涵(三)爱德华·伯纳斯时期（20世纪20年代——50年代）2、伯纳斯的PR活动：为美国总统伯利兹举办大型豪门宴会。为象牙牌肥皂打广告，展示肥皂的功能。打开了女性烟迷市场。为“好彩”牌香烟作宣传，举行盛大宴会。影响到以后搞公关活动奠定主色调的活动方式。第一节公共关系的渊源和基本内涵3、伯纳斯公共关系活动的特点：伯纳斯公共关系理论的特点是：强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。这是一种以组织利益为主要目的的双向沟通。其工作模式是双向非对称型公关模式双向指组织与公众的双向信息沟通；非对称型是指从社会组织的利益出发，不是从公众利益出发来投公众所好。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系学已经成为一门独立的学科在《舆论之凝结》一书中，他第一次提出了公共关系咨询的概念，并提出了从计划到反馈，最后再重新评估的八大公共关系活动基本程序。伯纳斯的研究使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系，为公共关系的职业化和科学化都作出了极为突出的贡献。同时，伯纳斯于1923年率先在美国纽约大学开设了公共关系课程，开创了公共关系课程，开创了公共关系学教育的先河，使其第一次登上了大学的讲台，并出版了第一本公共关系教科书《公共关系学》，使公共关系走向理论化和科学化。第一节公共关系的渊源和基本内涵(四)现代时期（二十世纪50年代以后）1．双向对称型公关模式：美国著名公共关系专家卡特利普和森特，在1952年出版了他们的公共关系著作《有效的公共关系》，提出了“双向对称”的公关模式。主张为了组织和公众的共同利益，一方面，把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面，把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。（既要照顾组织利益，又要以公众利益为出发点。）2.对科学化和职业道德的强调成为公共关系学理论发展的主要特点。第一节公共关系的渊源和基本内涵(四)现代时期（二十世纪50年代以后）3.这个阶段的主要代表人物：斯科特·卡特利普阿伦·森特4．现代公共关系的发展趋势（1）公共关系的职业化（2）公共关系的组织化（3）公共关系的规范化（4）公共关系的电子化二、公共关系的构成要素公众（客体）组织（主体）传播（媒介）二、公共关系的构成要素(一)组织组织是构成社会的人的特定集合。组织的关系可以分为对外关系和对内关系。对内：管理学中的沟通对外：组织关系（供应链管理）和公共关系(二)公众公众是与某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。一方面，公众可以拒绝接受组织提供的服务。另一方面，公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。公众的分类内部公众与外部公众基本公众、次要公众和边缘公众传统公众和未来公众支持者、反对者和中间派(三)传播传播就是信息的传递，组织可以通过传播保持或建构起新的社会关系。公关传播方式：新闻稿新闻事件公共关系广告社会公益事业展览会公开出版物第二节公共关系实践及运作原理一、公共关系部门的职责和活动(1)公关宣传(2)媒体关系(3)企业的沟通(4)员工关系(5)财物或投资者关系(6)危机管理第二节公共关系实践及运作原理二、公共关系的主要运作原理（1）单向沟通的5W模式美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的5W传播模式。它界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。5W传播模式是：谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)第二节公共关系实践及运作原理•“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。•“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。•“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也