广告策划第二章

第二章广告策略与营销系统第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节整合营销传播•第四节营销前沿第一节营销观念概说一、营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第一节营销观念概说营销概念体系需要、欲望和需求价值和满足交换市场营销者产品二、营销概念体系第一节营销观念概说二、营销概念体系需要、欲望和需求需要与需求需要与欲望（本能与认识）满足同一需要的形式多样性需求与满足的主观多样性例如：对于同样需求一瓶冰红茶的顾客来说，其需求和满足都可以有哪些不同？第一节营销观念概说二、营销概念体系产品产品提供的核心利益营销短视症产品概念的核心层产品利益的载体附加产品核心利益的转换？随着经济、社会和技术的发展，产品的核心利益是否会发生变化？第一节营销观念概说二、营销概念体系价值和满足让渡价值感知价值与投入成本顾客满意感知价值与期望值三、营销观念在广告中的体现(一)以消费者为中心以消费者为中心的广告，首先要尊重消费者，理解消费者。消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求。2002年中国十大最差广告之首十余年来，脑白金广告换汤不换药，几乎没什么变化：视频画面中，两个老年卡通人边舞边唱。不是玩套圈就是耍健身棒；广告语，不是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“，就是今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”。广告一经播出，多是骂声一片，鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说，没有创意，俗气，画面缺乏美感。媒介人看了评价说，没品位，平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢？有人站出来说，看了以后不想喝，而是想吐；还有人说，每次看完，只想摔电视；也有人略显讥讽地说，有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸，效果一般。1998年脑白金研发成功开始上市，因为经费紧张，公司只花了1万元，请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，语气中甚至还有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的都不让播。拍完后，公司总部觉得还可以，决定投放市场，但分公司和办事处的工作人员看了之后，感觉很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春节的时候，还是在一些地方台播出了。广告播出一周后，商场销售终端的产品全部卖断货，销售业绩竞然出人意料的好。可春节过后，好几个地方就不让播了。因为广告形式太过俗气，甚至还有消费者跑到电视台来投诉了。迫于舆论压力，这个广告很快停播了。随后，为了提升产品档次。重塑公司形象，第二年，公司总部重新策划，花费数百万元请来姜昆和大山做广告。但谁知，这个略显“阳春白雪”的广告一经播出，却反响平平，原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下，公司重新换回原来的广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一路飘红。这件事情过后，集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出：这个只有十秒的广告，效果之所以这么好，是因为和观众的讨厌分不开的。因为讨厌，所以印象深刻，印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌，人们就不买产品，但厂方在跟踪调查后却发现：多数人到了商场后，要买东西送礼，往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。2002年，脑白金广告开始走卡通路线，大大降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变。准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸，人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。作者：侯拥华失败广告语的致命伤：功利性太强这些失败广告语大都过于急切地表达劝导消费的含义，强加于人的销售方式自然无法获得持久的认同与好感！评选结果：共2038票广告语百分比得票数1柒牌西服，让女人心动的男人13.05%2662送礼就送脑白金12.51%2553九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿。10.84%2214天之娇子，笑看风云淡。9.03%1845当头发爱上肥料，好的出乎意料8.93%1826达诺日夜片，你的新选择。6.87%1407陈小春之鸿星尔克鞋6.72%1378来来往往喝杯枝江，6.67%1369张卫健之喜之郎5.84%11910斯达舒之胃你好吗篇4.51%922003－01－17来源：中华广告网责编：晓锋(二)考虑顾客让渡价值一方面，广告是企业创造顾客总价值的手段。提高感知价值另一方面，广告是降低顾客总成本的手段，可减少顾客的时间成本、体力成本和精力成本。主观成本第二节营销战略的一些基本原理和方法一、营销战略的市场导向（一）市场细分和定位市场细分：不仅仅是分析市场的一种方法，而且是企业应该具备的对待市场的一种态度。这一概念在20世纪50年代被提出。定位：企业选定一个特定的目标市场，为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场。（二）竞争分析20世纪80年代迈克·波特（MikePotter）的竞争战略理论被认为是最为经典的竞争理论。他提出三种最基础的竞争战略，即成本领先战略、集聚战略和差别化战略。（三）战略分析SWOT分析是最常规的一种战略分析的模型：（内部、外部）（四）营销环境分析营销环境:包括直接或间接影响企业的目标、结构、计划、过程、运作和绩效的外部力量。环境分析:分析这些力量，研究这些力量之间的关系，以及研究这些力量对组织的影响效果及潜在作用。营销环境信息的来源：一手资料二手资料(1)企业内部资料。包括企业的损益计算表、资债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告等。(2)外部资料。包括政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料。二、产品生命周期管理产品生命周期理论认为，产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同产品的生命周期每个阶段销售与利润的增长速度不同、消费者行为方式不同、竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。三、广告与营销战略(一)知名度营销管理的核心工作是市场管理，而知名度是市场的基础。广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具。知名度陷阱营销战略与知名度细分与定位——知名度的范围界定竞争战略——知名度的优势界定竞争策略——知名度的排名界定(二)广告的功能层次广告不仅仅是传播有关产品的信息，广告的功能可以分为三个层次：第一是告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。产品生命周期与广告的功能层次第三节整合营销传播一、整合营销传播的概念沟通的演变：4C——4P接触：过程与经验沟通接触整合营销附加：唐·E·舒尔茨的内容整合与资源整合内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”第三节整合营销传播二、整合营销传播的流程P34消费者体验反馈与调整三、整合营销传播与广告实务整合营销传播影响行为获取协同优势建立关系运用一切接触方式从现有或潜在的客户出发整合营销传播案例2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。整合营销传播案例配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。从广告主的角度看IMC以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；从广告公司的角度看IMC不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。附加：IMC的不同视角第四节营销前沿一、绿色营销绿色营销：指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销观念指导下的产品开发，不仅具有传统产品的多层内涵，而且，还必须满足新的绿色产品理念：产品开发必须尽量减少对环境的不利影响。既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。二、互联网营销互联网营销：在互联网技术发展与信息网络社会变革的背景下产生并发展起来的新型营销。内容包括：1、网上市场调查2、网上消费者行为分析3、网上产品和服务策略4、网上价格营销策略5、网上渠道选择与直销6、网上促销与互联网广告7、互联网营销管理与控制病毒式营销数据库营销论坛营销RSS营销二、互联网营销病毒式营销的经典范例出自HOTMAIL.COM，这种战略其实很简单：•1.提供免费e-mail地址和服务；•2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Getyourprivate,freeemailat”；•3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；•5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；•6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。原则：有价值的信息和服务、自愿原则、口碑三、营销的未来传统的营销是以产品和企业作为分析的重点的，而新的营销将重点转到人、组织和在关系持续中联结起参与者的社会过程。未来的营销，不仅关注企业与消费者之间的物与物的交换，而且关注企业与所有利益相关者之间各种不同类别的资源的交换，甚至是竞争对手之间的合作和资源共享，目标是价值的创造和企业与利益相关者，与它所在的社会的协调、可持续性的共同发展。