广告策划第十一章

第十一章广告创意概说第一节创意的观念第二节广告创意的基本原则第三节广告创意的一般方法第一节创意的观念一、创意的分期理论一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。（1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。（2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。（3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个故事(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即：故事对应于企划。创作家对应广告撰文员和制作人员。文本对应于各项广告作品的实体。叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。二、灵感的地位“我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说中所描述的一样。在南海中有许多岛屿，古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，在水面上会突然出现许多可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想，许多创意就是如此形成的。它们的出现，就像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。”——詹姆斯·韦伯·扬詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：1.提案知识。发掘产品最有力的销售提案。2.市场知识。了解市场走势，以至消费者的一举一动。3.讯息知识。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。4.讯息传播知识。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。5.销售途径。认识产品散货网的种种渠道。6.广告技巧。了解多种有助促销的广告技巧。7.特定环境。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。二、灵感的地位任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。三、对流派的超越广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。奥格威的11条戒律：（一）广告的内容比表现广告的方法更重要。信不信由你。真正决定消费者购买与否的是你广告的内容，而不是你广告的形式。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。（二）若你的广告的基础不是上乘的创意，你必遭失败。然而，并非每个广告主都能识别一个了不起的创意。（三）讲事实。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。为你的产品提供的信息越多，你推销出去的东西就越多。（四）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。广告太多，要使你的声音穿越这一片嘈杂，它必须极不寻常。（五）举止彬彬有礼，但不装模作样。你应该以好的风度来吸引消费者买你的东西。（六）使你的广告宣传具有现代意识。要懂年轻消费者的心。（七）委员会可以批评广告但却不会写广告单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。（八）若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退为止。（九）千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。已所不欲，勿施于人。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你讲了谎话，迟早会败露。若让消费者识破，他们会以不买你的产品来惩罚你。（十）形象和品牌。保持前后协调的风格。任何广告都应该是对品牌形象的长程投资。（十一）不要照抄。没有什么人由于盗用别人的广告而树立起了一个品牌的。三、对流派的超越李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，消费者去购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。三、对流派的超越执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。第二节广告创意的基本原则一、相关性原则相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。(一)创意与产品的相关性。产品内在属性及价值突出的产品卖点或USP(二)创意与目标消费者的相关性。消费心理和习惯(三)创意与市场背景和社会环境的相关性。1、市场定位2、社会定位第二节广告创意的基本原则二、创造性原则(一)广告中的创造性是什么不是随意的艺术创造；一方面要对产品信息的传达负责；另一方面要对目标受众对信息的接受负责；同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。因此，广告的创造性绝对不是不受限制的“独创”，对其价值及功用的评估也无法脱离产品、消费者、媒介、市场等诸多因素而进行。(二)如何创造性地“做广告”1、创造性地洞察市场与消费者2、创造性地理解与发掘产品价值3、创造性地把握概念核心与创意元素4、创造性的公关活动与媒体运用三、冲击力原则(一)什么是创意的冲击力所谓冲击力，在广告创意中指的就是，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。(二)冲击力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应。（2）给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。三、冲击力原则(三)如何形成冲击力1、超常规思路的概念或想法。不能偏离产品内在属性2、怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格。不要忘却相关性。3、远距离元素组合。4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象“小三”广告8月20日，《南方都市报》下午15：35，二十一世纪商业评论在其官方微博发发文称“《二十一世纪商业评论》独家获悉，这是韩后化妆品的广告。精心策划要连续发7天，今天是第一炮。有传闻说今天已经有工商局约谈该广告的发布公司华邑众为。有业内人士分析认为，这可能是典型的全媒体营销案例，先从道德争议中博取眼球成为热点，之后再从传统纸媒向网络社交媒体发酵，从而获取关注度与认知度，再用传统媒体及官方微博以正视听，表明立场与价值取向，最终达到阐明产品或品牌主张与目标人群沟通的目的。四、策略性原则(一)什么是创意的策略性1、基于不同竞争态势的创意策略2、针对不同目标受众的创意策略3、基于不同市场阶段的创意策略市场领导者市场挑战者市场追随者大众消费者企业或专业性的消费者销售通路、渠道导入期成长期成熟期衰退期(二)如何形成有效的策略性创意(1)深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。(2)充分了解产品的特性，了解产品有什么优势或劣势，是否具有某种技术或观念上的突破，有什么特别值得宣传的卖点。(3)深入了解市场现状与竞争者的状况：企业和产品在市场中居于什么样的地位？竞争对手的产品具有什么优势与劣势？(4)洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型发散思维与聚合思维顺向思维和逆向思维竖向思维和横向思维第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型聚合思维是指从已知信息中产生逻辑结论，从现成资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。聚合思维法是把广阔的思路聚集成一个焦点的方法。它是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式，与发散思维相对应。如，在考试中常用的，从多种答案中选择出一个正确答案；从多种方案中选取一种最佳方案；依靠许多资料归纳出一个正确结论等都是运用聚合思维法。学生在学校里的学习、考试，大都是靠聚合思维进行的，因而也可以说，学生学习成绩的优劣，与他们的聚合思维水平关系密切。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型发散思维（DivergentThinking），又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。不少心理学家认为，发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。如用一支笔一张纸一笔画出圆心和圆周。这种不连续的图形是难以一笔画出的。这种不连续的图形是难以一笔画出的。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型顺向思维就是按照逻辑、按照规律、按照常规去推导。或者说顺向思维法是定好一个理想的目标，然后按顺序考虑实现目标的手段和方法。这种不连续的图形是难以一笔画出的。这种不连续的图形是难以一笔画出的。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型逆向思维背逆通常的思考方法。从相反方向思考问题的方法，也叫做反向思维。因为客观世界上许多事物之间甲能产生乙，乙也能产生甲。如：说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。这种不连续的图形是难以一笔画出的。这种不连续的图形是难以一笔画出的。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型逆向思维如何进行逆向思维呢？就事物依存的条件逆向思考，如小孩掉进水里，把人从水中救起，是使人脱离水，司马光救人是打破缸，使水脱离人。就事物发展的过程逆向思考，如人上楼梯是人走路，而电梯是路走，人不动。就事物的位置逆向思考，如开展假如“我是某某”活动。就事物的结果逆向思考，据说俄国大作家托尔斯泰设计了这样一道题：这种不连续的图形是难以一笔画出的。这种不连续的图形是难以一笔画出的。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型逆向思维如何进行逆向思维呢？从前有个农夫，死后留下了一些牛,，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得还剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？这种不连续的图形是难以一笔画出的。这种不连续的图形是难以一笔画出的。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型逆向思维如何进行逆向思维呢？这种不连续的图形是难以一笔画出的。这种不连续的图形是难以一笔画出的。是15头分得一半加上半头所得数女儿：0.50.51次子：1.50.52长子：3.50.54妻子：7.50.58第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型纵向思维，是指在一种结构范围内，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行的思维形式，这是一种符合事物发展方向和人类认识习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而清晰明了，合乎逻辑。我们平常的生活。学习中大都采用这种思维方式。一个人养了一只猫，它对开门让猫进进出出感到烦了，就想了个办法，在门上挖个洞，猫可以自由进出，用不着打扰他了。这只猫下了只小猫，他又马上在门上挖了第二个洞，但略小点儿。这个故事被认为是对于受控于某一思想的纵向思维（即逻辑思维）者的最妙的讽刺。第三节广告创意的一般方法一、创意的思维类型横向思维，是指突破问题的结构范围，从其他领域的事物、事实中得到启示而产生新设想的思维方式，它不一定是有顺序的，同时也不能预测。有研究者把这种利用局外信息来思考问题的途径的思维方式同眼睛的侧视能力相类比，称它为“侧向思维”。十个横向思维的例子，如何解答。