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第九章广告策划学习目的与要求通过本章学习，要求明确广告的主要目标，能够进行广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果评估方法，熟悉广告组织管理，学会编写广告计划书。课程内容讲解第一节确定广告目标一、广告目标的类型（一）传递信息企业进行广告的实质是实现企业与顾客之间的信息沟通，企业通过信息的传递，向目标沟通对象提供各种市场信息，顾客通过收集信息获得知识，达到购买的目的。（二）诱导购买顾客往往对各种商品之间的特性、用途等方面的差异很难进行区别，这会影响购买行为的产生。（三）提醒使用广告的提醒使用目标是为了加深顾客对处于生命周期成熟阶段的产品的印象，避免遗忘，它能促使顾客对具有明显的使用周期，或已经建立起较高的品牌知名度的产品的注意。二、确定广告目标的要求符合企业整体目标；广告目标要清楚明确，可以测量；切实可行；能被其他部门所接受；有一定的弹性；能够分解为具体的广告活动目标。第二节广告信息创作一、广告创意广告创意是广告独具特色的内涵和表现形式。（一）广告创意的原则与产品和环境密切结合的原则；准确定位的原则；恰当表达的原则。（二）广告创意的技巧广告创意的技巧包括广告创意的设计主调和广告的内容编排。1、广告创意的设计主调广告创意的设计主调又分为理性化的设计主调、情感化的设计主调和道德化的设计主调。（1）理性化的设计主调按照一定的程序较为全面地将有关产品的特性、内容进行介绍，一般包括产品的质量水平、规格型号、花色品种、价格水平以及顾客利益和优惠办法等方面的内容。（2）情感化的设计主题是从正面或反面激发起顾客的喜欢或厌恶的情绪，满足顾客的情感动机。（3）道德化的设计主调是试图让顾客建立起对人类、对社会、对企业的责任感，建立起处世的基本哲学，分辩是非。2、确定广告的表达方式（1）利用生活片段表达广告方题日常的生活用品，要能够贴近生活，因此可以截取生活的片段，加以表达，给人以贴近生活的亲切感。（2）生活方式它强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。（3）引人入胜的幻境针对产品的用途和核心功能，设计出一种引人入胜的奇境，使人产生身临其境的感觉，产生强烈的震撼效果。（4）设计一种氛围和情境通过广告产品或广告信息的内容和场面，引起人们建立使用该产品所能得到的一种心理感受，在脑海中形成强烈的印象，从而引起共鸣。（5）名人效应社会上的著名人士会在消费者中有独特的地位，总有一部分人愿意追随他们，包括仿效他们的消费方式和选用的产品。（6）解决问题的方式先抛出许多人们在日常生活或工作中经常遇到的头疼的事情，然后告诉人们解决问题的方法或产品。（7）用音乐或歌曲配合表现广告主题将人们熟知的流行音乐或歌曲，与画面密切结合，以增强感染力或专门创作音乐或歌曲作为广告宣传的载体。（8）示范或证明广告信息要能够充分展现产品在制作过程中企业的专长和经验，以及产品的特殊优点，并且祟典型的证据和证明，让受众产生信赖感。（9）警示用适当的警示，提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。（10）人格化将产品人格化，使没有生命力的产品用有生命力的方式表现出来，达到增强说力的目的。二、广告设计（一）广告设计的一般要求广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、创新性等原则。（二）广告构成要素的设计要求1、文稿广告文稿主要由主题、标题和正文组成。主题是广告的中心思想，是广告的主旨和立意。标题是表现主题的短文或题目，是对广告的命名。正文是广告的核心，它要说明广告的主要内容。2、字体广告的字体设计要与广告的内容、整个版面的风格相一致，要大小得当。字体要与内容一致，与广告的主题配合起来。3、色彩色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发展的今天，色彩在广告中占有突出的位置。4、构图构图是标题、正文、字体、色彩、画面在一则广告中的结构。（三）媒体广告的设计要求媒体广告的设计要考虑广告的影响面、接触的频率和影响的效果。广告的影响面是在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数。广告的接触频率是指在一定的时期内，平均每个人或每个家庭见到广告的次数。广告的影响效果是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。第三节广告媒体的选择一、掌握广告媒体的特点（一）报纸的特点（二）杂志的特点（三）广播的特点（四）电视的特点（五）户外的特点（六）交通的特点（七）店铺的特点（八）邮寄的特点二、选择广告媒体的依据（一）广告目标（二）产品性质（三）消费者习惯（四）媒体特性1、传播范围2、传播速度3、影响力（五）媒体成本（六）国家法规三、媒体组合的运用（一）媒体组合不同的广告媒体之间，有一个进行系列化组合的问题，将各种广告媒体进行有效的组合会提高广告的效益。（二）不同媒体的搭配方式1、不同媒体的时间搭配依据广告的内容，将不同媒体的广告在时间上进行合理的搭配。2、广告媒体在地域上的搭配广告媒体的地域作用不尽相同，在不同地区发挥作用的程度也不相同，需要在广告的搭配上考虑地域的因素。第四节广告预算编制一、广告预算的意义（一）为控制广告活动提供手段（二）保证有计划地使用经费（三）为广告效果评价提供经济依据二、影响广告预算制定的因素（一）产品生命周期（二）目标市场的范围及其潜力的大小（三）市场竞争状况（四）销售目标（五）企业财务条件三、广告预算制定的方法（一）销售额百分比法销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费。（二）目标任务法目标任务法是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。（三）竞争对抗法在激列的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。（四）支出可能法支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定广告的预算，称为支出可能法。四、广告预算的分配（一）媒体间的分配依据广告目标的要求，将广告的预算在不同的媒体中进行分配是广告预算分配的第一步。（二）媒体内的分配同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度、辐射的地域范围等方面是不同的。（三）地域分配广告预算的地域分配是要决定广告费用在不同地区的分布比例。（四）时间分配广告的预算还可以按照时间的序列进行分配，在时间分配中，有宏观的时间分配和微观的时间分配。宏观的时间分配是指依据产品在使或生产中的周期性特点，确定广告的发布时间；微观的时间嫔是在较短的时间内的广告支出预算，在具体的广告预算的微观时间安排上，有集中式、连续式和间断式等不同的方式。（五）商品分配如果企业要为不同类别的产品做广告，就涉及广告在不同产品间的预算问题。（六）广告对象分配广告的对象不同，采用的媒体方式、时间分配等方面都会有差异，因而企业的广告预算还要针对不同的对象确定预算分配计划。第五节广告效果评价一、广告效果的特点（一）时间推移性人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效果。（二）积累效果性广告的效果一旦在人们的心目中形成了印象，就会保持一段时间，不会一下子消失。（三）间接效果性广告间接效果性是指由广告引发的需求有延伸作用，或者对同类产品但不同品牌的需求，或者出现对相关产品的系列化需求。二、广告效果显的分类（一）传播信息的效果（二）广告媒体的效果（三）广告制作的效果（四）广告费用的效果三、广告效果的测定方法（一）生理反应测定法生理反应测定法是通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。采用这种方法可以借助各种心理实验仪器来进行。（二）认识程度测定法认识程度测定法是对广告实际影响的检验。（三）销售效果测定法1、相关分析法广告收益率=该广告引起的销售额的增加/广告费用×100%2、实验分析法实验法是通过改变广告在不同地区或不同时间的投入量，来评价广告效果的一种方法。又分为分组实验和间歇实验两种。第六节编写广告计划书一、前言二、市场分析（一）宏观环境分析（二）机会和威胁分析（三）产品特点分析（四）消费者研究三、广告战略四、广告对象五、广告地区六、广告策略七、广告预算八、广告效果预测复习题1、广告的目标是什么？确定广告目标的要求有哪些？2、广告创意的技巧有哪些？3、广告设计的一般要求是什么？4、选择广告媒体的依据是什么？5、广告预算的方法有哪些？6、广告预算如何分配？7、广告效果测定的方法有哪些？8、广告计划书的内容是什么？