广告策划要怎么写

广告策划包含什么？•1、前言部分：•2、背景：•3、分析部分：•4、现阶段出现的问题，瓶颈。•5、广告战略部分•6、广告对象或者广告诉求部分：•7、广告地区或者诉求地区部分：•8、广告策略部分：•9、广告预算和分配部分：•10、广告效果预测部分：•11、总结部分•这些内容可能因客户不同而有所不同，但大体如此。广告策划要怎么写？需要注意什么？•1、前言部分：主要交代客户是谁？有什么需求？•2、背景：市场、企业建立年代，产品性质、特征、适用人群等等。前言•“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。•通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”•让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者•让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个只属于年轻人的通信与流行文化空间背景1、15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯2、在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了3、几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新的品牌形象。背景•联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ业务•联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强•避免竞争陷入无序的价格战•“全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不明显。广告策划要怎么写？需要注意什么？广告策划要怎么写？需要注意什么？•3、分析部分：•a、企业经营情况分析；•b、产品分析；•c、市场分析；•d、消费者研究；•D、竞争对手分析(a、企业经营情况分析；b、产品分析；c、市场分析；d、消费者研究)。•这里要求根据研究结果，说明产品自身的优势和劣势。实例：LV新款包全国性广告策划企业经营情况分析（一）企业环境1.企业简介路易·威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouisVuitton集团。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店；1875年分店开到了伦敦市中心。该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生。1896年，Monogram帆布上首次印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1998年2月，路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。同年的8月和9月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。1999年，路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店。至2009年底，路易威登已经在中国大陆开设了29家专卖店。LV新款包全国性广告策划•产品分析•2.品牌理念•路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。LV新款包全国性广告策划市场分析(二）消费环境就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未表报告显示，目前中国奢品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直在呈现强劲势头。基本情况就是，整体经济以及财富的积累仍在不断发展。去年11月，尽管华尔街的局面惨淡，但根据法国奢侈品集团LVMH的2008年度报告，该集团去年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，集团的中国区业务非常有“活力”。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至2008年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到2015年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到16%。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。LV新款包全国性广告策划消费者研究(二）消费环境在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。LV新款包全国性广告策划环境分析（三）竞争环境1、奢侈品市场环境分析虽然LV有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同类竞争者的崛起和发展。尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古琦、爱马仕。和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析，所谓知己知彼方能百战百胜。LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)概况古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。品牌价值：74.7亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)特征GUCCI包的特征：1.竹节手柄：竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。2.马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI马包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。GUCCI2010年春夏手提包和旅行包系列的主打风格是颇具有野性波希米亚风格，仍以复古的皮草为主，但是不失现代气息。GUCCI特色新款光皮系列手提包、单肩包、斜挎包，包身由特色光皮GUCCI图案，背出特色。古琦（GUCCI）的大包价格大概从4000元起，上不封顶，但是大多数产品的价位在8000-10000元以上左右，根据材质不同而价格不同。LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（1）意大利古琦(GUCCI)竞争现状古琦对中国消费者来说一点也不陌生，自1970年在香港开了第一家专卖店后，就吸引了大批中国奢侈品消费者的目光。它去年在中国大陆地区的销售虽不如LV，但相比上年来说，同比增幅达到了42%之多。LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)概况Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。品牌价值：78.6亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)特征Hermes制造马具的传统精致做工，每一款产品都是一针一线仔细地缝制。当然也正是因为这种严谨的制作工艺流程，才能建立她在时尚圈内不可撼动的地位。Hermes2010年春夏女士手提包和旅行包系列的每一款都透着华丽和精致，有毛皮饰边的，也有奢华鳄鱼皮的。长款造型、标志性的搭扣，辅以外方内圆的按钮，让1954年的Piano皮包重焕新生光彩。搭配的包带则使这款皮包具备了两种携带方法：或跨在肩上，或拎在手中。简洁、实用，又透出那么一点俏皮，这款包有三种皮质可供选择。Hermes2010年的设计延伸出的新比例就是这些运用错觉效果的柏金包。即如果你凑近看，就会发现其实包身上什么也没有，看到的只是表面的轧花而已。马的形象在HERMES的精神下被很好的以MOTIF的形式运用到了很多包上。爱马仕全帆布的包或是带一点点牛皮的包价格一般是：7000——12000元；既有帆布又有牛皮的包价格为13000——19000元；外面是牛皮内里是帆布的包价格是20000——40000元以上；里外均为牛皮的包价格是45000元以上；而经典款的KELLY包分为6个尺寸，每个尺寸的价格都不一样，如果是牛皮的价格范围为60000——70000元；BIRKIN包则分围5个尺寸，如果是牛皮的价格范围为：60000——90000元；还有其他一些特别款比如KELLY、LAKIS、SHOULDERKELLY、SHOULDERBIRKIN等等价格都在80000元以上。如果是特殊皮如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等价格在10万元以上。LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（2）法国爱马仕(Hermes)竞争现状作为奢侈品行业的“老二”，爱马仕当然是不甘落后。目前中国已经成为爱马仕全球最重要的市场之一，并计划到2010年在中国发展25~30家店。去年即使是在全球经济萧条的时期，爱马仕在中国仍保持了135%的高增长率。LV新款包全国性广告策划环境分析2.竞争对手分析（3）法国香奈儿(Chanel)概况创始人1913年在法国巴黎创立香奈儿。CocoChanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。双C在Chanel皮件的扣环上，可以很容易地就发现将CocoChanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。品牌价值：62.2亿美元LV新款包全国性广告策划环境分析（三）竞争环境（3）法国香奈儿(Chanel)特征香奈儿的包多有以下特征，这些LOGO和特征是一些奢侈品消费者钟爱的。②菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。③山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。CHANEL2010年春夏俄罗斯风情包系列有：Chanel香奈儿克里姆林宫图腾小羊皮肩背包，没有夸张的俄罗斯元素，浮雕似的克里姆林宫图案需要仔细辨别，并非显眼的出现在产品上。小羊皮的材质手感柔有俄罗斯的华丽感。同时，Chanel香奈儿这次将俄罗斯的代表人物——整个套娃作为产品的造型，给大众一种非常时髦的感觉。而这款Chanel香奈儿暗红色貂兔毛手袋的设计显然是参照